李铮  Snap  中国区电商行业总监

整理 | Zijing Wang

根据对Z世代，即年轻一代用户的了解，Snap认为打造沉浸式、可分享的社交购物体验是成功的关键。AR技术能很好地实现以上要求，虚拟试穿、试戴滤镜也被许多本土大品牌投放在Snapchat等平台上，得到了广泛的应用与分享。

9月16日，由Morketing Global & Morketing联合主办的 “乘风· 加速 第五届Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”在深圳成功举办。Snap中国区的电商行业总监李铮以年轻人社交和AR为关键词，带来了《Snapchat新社交及AR视角下的电商红利》主题分享。

以下为演讲实录（Morketing Global编辑整理）

大家上午好！感谢Morketing的邀请和大家的出席，非常荣幸有机会跟大家进行分享。我今天会讨论到Snapchat在AR和新社交的营销环境下看到的商机和红利。这里有三个关键词：社交、Snapchat（我们自己）、AR。 

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新社交营销时代下的电商出海趋势

从2019年到现在，社交电商整体发展迅速，年增长率都在25%以上。2020、2021年新冠疫情爆发，该领域增长率达到了惊人的35.8%。根据我们的市场调研报告，社交电商行业的整体增长率会维持在近20%，直到2025年。

从上图的数据能看出，到2025年，美国社交电商销售额将达到79.64万亿美元，相比2021年的36这个数字几乎翻了一倍。可见社交营销是一个非常明确的快速增长的市场和红利。

为什么社交电商会发展的这么快呢？关键是大众的购物习惯发生了改变。这个现象在中国已经有一阵时间了，早些年，全家会在周末专门安排一天到购物中心进行采买。现在我们出门的原因是更多是聚餐、吃饭，购物已经被碎片化地安插在了不同时间段，比如睡觉前看看我关注的品牌有没有上新、有没有促销。购物节奏已经发生了很大改变。

这个趋势在海外是通用的，大家把购物时间融入到日常生活、社交等场景。以上图展示的Q4阶段为例，这一季度节日密集，也是电商销售旺季。我们观察到10月底开始，各个节日都开始了购物预热。另外黑色星期五、网络星期一等新兴购物节日的出现，使用户的购物时间点不再集中在节日等重要时刻，而是越来越平均。因此，我们要提前在社交营销上做好准备。

当下这种“一直买买买”的行为习惯有两面性：一方面，我们有更多机会接触消费者和用户。另一方面，大量的产品营销、促销信息会同时展示给消费者。出海电商如何才能脱颖而出，抓住消费者的眼球呢？

根据Snapchat对Z世代，即年轻一代用户的了解，沉浸式、可分享的社交购物体验是成功的关键。那么Snapchat所拥有的Z世代用户，他们的画像是什么样呢？

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Snapchat的平台特点与用户画像

Snap成立于2011年，定位是一家相机公司，让用户通过Snapchat的相机和滤镜展示自我。此外，平台也会支持用户进行社交，比如聊天、分享内容、设置自己的卡通形象、用地图查看附近好友、探索别人的故事等。根据Snapchat 2021年Q2财报，Snapchat的月活用户达到五亿，平台上每日产生的Snaps（通过Snapchat发送的各类图片、视频）达50亿。

Snapchat的一大特点是聊天记录可以阅后即焚，因此相比纯粹的短视频或内容平台，Snapchat为用户提供的更多还是一个社交环境。这是我们用户十分重要的特点之一。

在购买力上，Snapchat一代拥有4.4万亿美元的直接购买力，此外还有用户能够撬动的、来自亲友的潜在购买力，以及潜在品牌影响力。在Snap看来，Snapchat用户是出海电商不可忽略的受众。

在用户画像上，Snapchat用户集中在13-34岁，大多正处于人生变革期，会经历恋爱、结婚、生子、毕业、进入工作等事件。这些事件几乎都会伴随消费行为的产生，比如拥有自己的第一辆车、第一个房子等，他们对品牌的认知和忠诚度也会在此阶段产生。因此，影响年轻一代是非常重要的，会帮助大家建立稳定的客户群体。

从用户地区来看，Snapchat的用户主要位于北美、欧洲、中东、亚洲和拉美的部分地区，其中美国用户超一亿，欧洲、中东日活在大几千万。我们最近增长较快的市场是印度和拉美。

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AR购物新纪元，

打造差异化出海营销模式

我们上面提到沉浸式、可分享的社交购物体验，这些体验围绕着一个关键词——AR。AR技术能打造差异化营销，主要有三方面原因。

第一，AR技术品效合一。根据Snap统计，自疫情以来，Snapchat的用户更倾向于使用AR试穿技术，比非Snapchatter的意愿高出3倍。在整个购物体验中加入AR元素，能对品牌曝光度、产品知名度、购买意向等方面起到很大的提升，因此Snap相信每家企业都需要一个相机策略，以适应购物行为的发展变化。

对于出海卖家来说，在别的广告主、别的平台还没开始使用AR时，市场上还存在着时间差带来的红利。

第二，打造AR场景并不复杂，还可以提供更好的购物体验。

AR技术主要分为几个点，其中之一是在脸部或是多元素的追踪。大家可以把自己产品的素材加到相机框里，和用户的一些面部行为进行互动。以虚拟试戴太阳镜的场景为例，我们应用了“真实大小”技术，借助墨镜的实际尺寸，在相机里通过算法计算墨镜的款式和尺码是否适合用户的脸型。这种购物体验会让用户的下单比例、频次得到很大提升。

如果想把产品和用户带入到更加沉浸式的AR环境里面，可能需要更长的时间，但Snapchat对AR的制作流程进行了很多简化，也提供免费的网页版AR编辑器，可以无门槛做出一些炫酷的效果。

第三，AR并不昂贵。想借助AR对Snap的纯效果类广告投放进行优化，或加强品牌的曝光频次和曝光量，50美金就可以起步。

以下是两个海外DTC独立站的案例。

第一个是Clearly，主要售卖太阳镜。他们通过特效镜头，将AR试穿和购买流程进行了无缝衔接。用户在试穿、拍摄、分享给朋友资讯购买意见后，可以快速获得链接，跳转到购买页面，整个购物流程非常顺畅。加上AR滤镜的效果，其品牌认知度、购买量都有很好的提升。

第二个是Tula，主要做护肤产品。他们不仅运用了AR特效镜头，还加入了传统广告形式，比如动态产品广告、全屏沉浸式广告以及故事广告，即把单个产品的亮点以讲故事的方式编辑成2-3分钟长的视频，发送给用户，用户可以选择下单或跳过。这种组合形式的推广，提高了其品牌好感度、认知度和用户购买意向。

希望大家能够意识到社交营销这条路肯定是要走下去的，而且年轻一代是非常有红利的人群，大家一定要根据他们的特点和个性特征去做相应的调整，利用一些好玩的AR滤镜，或者其他方式去触及他们。

谢谢大家！