文 | Zijing Wang

上个月，西窗科技（下称西窗）在其微信公众号上发布了一篇名为《藏不住了：西窗新员工档案大揭秘》的文章，介绍公司最新发布的吉祥物：海鸥文森特。

文章不仅对文森特的形象做了清晰的解读，还将他的性格刻画得入木三分。

“聪明、专业、有点小坏又无伤大雅，”西窗市场部的员工说，“还有点凡尔赛”。

海鸥文森特

为了这次的吉祥物项目，西窗的市场团队煞费苦心，在选角、配色、性格设定、使用场景上都做足了考量。

“西窗目前的核心业务是跨境营销，同时我们也不断地向跨境产业链的上下游探索，我们希望吉祥物能有‘出海’的元素。”吉祥物的设计团队表示。而海鸥的天气预见能力、消化能力和它在海上乘风破浪的形象，都贴合西窗对吉祥物的期望。

文森特一上线，立刻在公司的同事与客户群中引起了热烈反响，很多人将文章转发到朋友圈，大呼“可可爱爱，很像做跨境的人”，还有人表示期待西窗推出吉祥物周边、毛绒玩具和盲盒。

有求必应，西窗真的设计了同款盲盒，还设置了微信抽奖环节

图源：微信公众号“西窗科技Westwin”

“吉祥物”这个词或许已经没那么受欢迎了，对于海鸥文森特这样既代表公司形象，又能迎合受众审美、扩大品牌影响力的存在，营销行业的人更喜欢叫它“IP形象”。

可能是看到了名创优品的频频联名给企业带来的商业价值，也可能是美团的袋鼠耳朵看似不费吹灰之力就掀起了现象级品牌效应，IP营销近年来在国内逐渐升温，成为B2C企业和品牌热衷的营销方式之一。

虽然火热，但业界似乎没有给IP营销下过一个明确、统一的定义，自媒体对IP营销的解读，也大多围绕“内容”、“B2C”、“品牌文化”、“形象”等词。IP营销到底是什么？意义在哪？西窗作为B2B公司花费如此巨大的心思做IP，值吗？

01

我们天天喊的“IP营销”，到底是什么？

想要搞清楚IP营销是什么，首先要明白IP是什么。

IP为intellectual property的缩写，中文译作知识产权。各国对知识产权的理解可能略有不同，但IP营销大致可以理解为借助知识产权内容进行营销活动。在国内市场，IP营销一般分为品牌形象拟人化创造，以及与卡通、漫画、电影等形象联名两种情况。

此次西窗吉祥物的设计与发布，就是在将自己的品牌拟人化，打造属于自己的IP形象——海鸥文森特。

文森特在今年中秋节海报中的应用

比起国内的例子，营销圈公认的重量级“品牌IP化公案”，大多来自海外：米其林的轮胎人、尊尼获加威士忌的品牌人物形象、七喜的卡通代言人Fido Dido、还有广为人知的M&M豆……

米其林轮胎人的“进化史”

但有趣的是，海外似乎并没有IP营销的说法。

“我在海外工作中并没有遇到IP营销这个术语，”在英国互联网公司担任市场营销总监（Head of Marketing）的米姐Minna说道，“我们在Google搜Intellectual Property Marketing，也找不到这样一个概念。”

Minna在中英有12年市场营销工作经验，为各类中小型、初创型公司做市场战略咨询顾问，同时也是一位市场营销向的知识分享博主。她认为，国内盛行的IP营销，更像是海外热衷的品牌营销（Branding）中的一种。在实际应用上，其呈现形式会根据各国的广告法和消费者权益法而略有差异。其中比较典型，接近国内玩法的就是吉祥物（Mascot），比如上文提到的M&M豆，还有肯德基、麦当劳等。

麦当劳的大富翁游戏就和国内的IP营销比较接近，而且取得了很好的效果。

“在海外居住的人不会陌生麦当劳的Monopoly游戏，这个宣传也是麦当劳品牌本身最成功的市场营销案例之一，也是在促进销售上表现最好的一个marketing campaign。”Minna说。

除此之外，Minna还举出了很多例子：国内的盲盒，和国外乐高的限量版异曲同工。国内的剧本杀，和国外沉浸式喜剧类似，苏格兰威士忌品牌麦卡伦（The Macallan）就推出过沉浸式剧院Behind the city。

国内的盲盒与国外的乐高，都擅长与不同领域的“IP”联名，以博得消费者青睐

从影院到餐厅，有“IP形象”的品牌已经十分常见了。对于国内的部分IP营销形式是否真正属于“知识产权”，Minna持保留意见。但她认为国内的IP营销和国外的品牌营销，其最终目的都是“通过一种形式来链接产品/服务与消费者，建立情感纽带”。

02

B2B公司做IP，值吗？

无论是国内的美团、名创优品、江小白，还是国外的麦当劳、M&M豆，通过IP营销或类似IP营销的手段获得显著成效的，似乎都是直面消费者的B2C品牌。在B2B企业中，像西窗这样重视IP形象与内容输出的公司并不多见。对此，西窗有自己的考量。

“我们服务跨境企业，而跨境领域的年轻人比较多，受众比较活跃，更容易接受新的事物，”西窗表示，“（因此）我们在IP形象设计上也侧重年轻、国际化视野这几个维度。”

这也是西窗科技选择海鸥作为IP形象的另一个原因：在欧洲、北美等出海热门地区，海鸥堪称“国民网红”。

在欧洲，尤其是英国的一些沿海城市，海鸥经常出现在市中心和居民区，或大摇大摆地走进商店，或偷吃路人放在手边的薯条，因为“戏很足”让人又爱又恨。和海鸥相关的漫画、流行语也能在外网飞速传播，比如“Happy as a seagull with a French fry（开心得像个吃到薯条的海鸥）”。

这样自信、活跃、机敏又自带幽默感的形象，不仅是西窗对自己的定位，也符合其对跨境行业的观察与理解。

海鸥作为咖啡店、超市的“常客”，拥有娴熟的偷薯片技能，

也因此经常出现在社交媒体，甚至新闻中

西窗对IP营销的追求并不局限于吉祥物的设计与应用。在其官方微信公众号中，读者也经常能看到《当代职场人健身鄙视链》、《职场防PUA指南》等推送，形式上大多结合了文字与漫画。

《稍微有点严谨的中国出口史》

图源：微信公众号“西窗科技Westwin”

这些看似“很不B2B”的营销决策，都基于西窗和服务对象之间的多年合作与了解。

西窗的前身是“微软在线”（MSN中国）， 2016年管理层收购后，继续专注于跨境营销领域。作为一家有着“大外资500强”基因的互联网公司，西窗的文化轻松明快，尊重多样性，团队也有着“沟通简单高效、工作劳逸结合”的风格，这与一些跨境企业的情况类似。因此西窗也希望能通过IP形象和内容层面的输出，与客户建立起情感联结。

“无论to B还是to C，受众都是人，都符合传播学的普遍规律，”西窗表示，“我们很愿意针对受众的喜好、诉求、审美，尝试新的玩法、新的渠道。”

对此，就职过500强、中型企业、创业公司等多家海内外企业的Minna也有类似的观点。她承认to B企业大多要建立公司和公司之间的纽带，但“公司也是由人构成的，产品和服务也是由人来使用的”，因此建立产品/服务和人之间的纽带对to B和to C公司都很重要，只是“to C公司需求和效果更显而易见”。

03

构建营销策略，核心是什么？

如果说一个企业要不要做IP营销，不能单纯根据to B or to C做判断，那什么才是构建营销策略的核心因素？Minna的答案是：了解你的消费者想要什么、了解你的产品/服务怎么满足他们、了解你与消费者之间的关联。

这与西窗遵循的“精准定位受众”如出一辙。

这个答案看似简单，却难以做到。很多创业者都容易陷在“我觉得”的思维里。

“市场调研永远是第一步。”Minna说。

另外，忠于自己的企业形象，也是IP营销，乃至任何营销策略的核心。

西窗在定位文森特的形象时，描写了许多细节与场景，比如文森特喜欢英美剧和英文期刊，去过很多国家旅游和工作，是个“有很强文化包容性、接受多元价值观的年轻人”。在工作中，文森特除了能胜任本职工作，还不请自来地帮其他部门做战略分析。在生活中，文森特喜欢户外运动，热衷于在国内外探索极限运动的秘境，还有自己的口头禅 “work hard and play hard”。

将“work hard and play hard”贯彻到底的文森特

西窗表示，这些细致入微的形象设定，并非单纯的“人设”，而是来源于公司成员们真实的工作状态与团队价值。

“2016年管理层收购之后，我们基本上延续了微软时期的团队，后来加入的很多年轻小伙伴，也有相当一部分有在海外学习、工作的背景，大家有很多共同话题。”西窗说。

“我们把我们想表达的品牌内涵、企业文化、价值观和趣味进行提炼和演绎，然后倾注在这个有识别度的IP形象上，让受众能够很直接、很明晰地接收到信息。”

Minna也认为，无论是哪种公司，打造IP形象并不是简单地设定某一特定形象，而是基于公司本身的文化和产品特征，以更容易传播的方式让大家认识自己。

04

结语

IP营销也好，品牌营销也罢，西窗通过这次吉祥物的发布，再一次向行业证明了to B或to C并不是决定一个企业营销策略的核心因素。认清受众的需求、忠于自己的文化，才能建设一个长久的、有灵魂的品牌形象，避免“人设崩塌”。