“翻车”的KOL们

最近“翻车”的KOL和品牌有点多。

9月24日，劳斯莱斯发布新车型试驾视频，视频中邀请了网红博主「晚晚林翰夫妻」参与宣传，视频一经发布就引发众多网友不满。

据知情网友爆料，「晚晚林翰夫妻」黑历史众多，被提及最多的是“作假炫富、涉嫌辱华”，这无疑与一直走高端奢华路线的劳斯莱斯背道而驰。

富二代网红王思聪甚至直呼“感觉很low，以后不会买了”，推波助澜地把劳斯莱斯送上风口浪尖。

在王思聪评论后不久，劳斯莱斯官方立刻发布公关声明并下线该视频。

10月15日，护肤品牌润百颜发布一个长达15分钟的视频，视频中邀请网红「带带大师兄」探店护肤博物馆，意在为即将到来的双十一预热造势。

视频发布后评论区立刻被众多网友刷屏：“疑惑、愤怒、不理解、不买了”。

「带带大师兄」自成名以来就争议不断，其粉丝被戏称为“狗粉丝”，经常发表“不尊重女性、低俗”等言论，甚至被国内几大直播平台联手封杀，可以说是一位“黑红”属性极高的网红。

作为一款主要面向女性用户的护肤产品，选择这样一位网红进行宣传，争议就可想而知。

很快，润百颜官微发表道歉声明并下线视频。但负面舆论已经发酵，并立刻在资本市场得以体现，10月18日，润百颜母公司华熙生物股价暴跌，市值瞬间蒸发55.97亿，一次失败的KOL营销，断送了润百颜想要在双十一大展拳脚的念想。

除了已基本确认“翻车”的KOL和品牌，还有些品牌最近也风波不断。

10月14日，奔驰官方微博转发了一条脱口秀网红「杨笠」的品牌宣传视频，也引发广大网友争议。

作为脱口秀网红，杨笠于因两性话题争议走红网络，其每一次商业代言都会引发网友的激烈讨论。

这次也不例外，一些网友质疑奔驰的选角考虑，一些网友则不由余力地声援杨笠，双方大有一种键盘“开战”的架势。

随着舆论有失控的趋势，奔驰官方首先下线了抖音等平台的宣传视频，紧接着在微博开启仅粉丝可见，并精选评论，力图把负面舆论降到最低。只是这么一连串复杂的操作下来，网友的视线已经完全被争议所吸引，奔驰品牌宣传的目的是否达到？我们不得而知。

细数近期KOL的争议案例，虽然品牌不同、行业不同、KOL类型不同，但其中还是有一定共性，我们从KOL和品牌两个角度分析一下。

是人红？还是“事红”？

从KOL的角度来说，容易翻车的KOL都有一个显著特点：

“其背负的话题争议性，已经远大于他们本身的职业属性。”

带带大师兄作为一名直播网红，其直播内容一般无人关心，其粉丝的各种“出格、低俗”言论反而让他频频登上热搜。

杨笠作为一名脱口秀演员，其脱口秀水平常常不会得到讨论，反而两性话题成为她身上最显著的标签。

所以，与其说是KOL自身人红，倒不如说是这些KOL背后的话题比较“红”。

例如杨笠的几次比较出圈的推广代言：海澜之家、英特尔芯片、小鹏汽车、奔驰等，这些品牌都带有明显的男性向特征。

品牌方究竟是认可杨笠本身的价值，还是看上了其背后争议话题带来的巨大流量？我想答案不言而喻。

最近还有一位KOL很火，科技数码圈的「老师好我是何同学」。（以下简称何同学）

11月17日，何同学在B站发布视频《我做了苹果放弃的产品》，视频中天马行空的创意和精巧的动手能力，折服了一众数码爱好者。视频发布后，何同学喜提B站热门第一、微博热搜，以及知乎热榜第一，仅B站单个平台播放量就已突破一千万。

最为人津津乐道的是，何同学片尾不到1分钟的口头带货，直接让升降椅品牌「乐歌」的电商咨询量暴涨数十倍，股价总市值暴涨5亿之多，让品牌方「乐歌」赚的盆满钵满，是一次非常成功且经典的KOL营销案例。

两类KOL前后对比一下，可以看出明显的差异。

何同学的成名与2019年那期“5G视频”有着密不可分的关系，但何同学并没有死死抱住5G话题不放，反而是不断产出优质内容，并形成了自己独有的“科技人文风”视频风格，让更多人认识到了科技之美。

可以说，是何同学为科技注入了更多人文气息，而不是科技话题带火了何同学。用户更多是为何同学本人买单，而不是其背后任何的争议话题，这才是正确的KOL打开方式。

当品牌为了追求巨大的短期流量时选择“事红人不红”的KOL时，就难免会受到“话题争议性”带来的舆论反噬。

过度追求快速破圈

再从品牌方的角度来看。

英特尔、奔驰、劳斯莱斯、润百颜……细数上述品牌，你会发现它们均不是新兴或小众品牌。

这其中自然有这些品牌受关注较多的因素，而更重要的一点在于，这些品牌都在急切地寻求“破圈”。

随着品牌发展进入成熟期，大众对于品牌的认知度会渐渐固化，目标人群也逐渐固定，品牌就会面临用户发展迟缓，营收组成单一，竞品抢占市场等问题。

这时，营销破圈的重要性就体现出来。

过往的破圈营销，最常见的做法是签下一位大牌明星做代言，合作周期短则一年，长则三年五年。利用明星强大的话题性和粉丝号召力，拓展新的用户群体。

这样的好处在于大牌明星可以带来足够的关注度，而随着明星的知名度上升，更可以为品牌带来长久的流量红利。

但劣势在于娱乐圈明星也面临着翻车风险，而且一旦翻车，明星的话题影响力更大，可能会给品牌带来更大的破坏性。另一方面，明星的粉丝经济是与明星强绑定，而非品牌，粉丝只为明星买单，而无法形成足够的品牌黏性。

所以，一些品牌开始寻求KOL营销破圈。一方面，随着各类综艺节目的热播，一些KOL的粉丝号召力和话题性已经不亚于娱乐圈明星。另一方面，品牌与KOL通常是短期合作，在价格上低于大牌明星的长期代言，也能在短时间内带来大量的讨论热度和流量。

所以，与筛选明星不同，品牌在选择KOL推广时，更看重的是KOL身上的标签和短期话题流量。这就导致了品牌更乐意选择“事红”的KOL。

但是市面上KOL众多，评价不一。品牌就极其依赖媒介方对于KOL的认知把控，如果媒介团队的认知就出现了偏差，KOL合作就非常容易踩雷。

总结一下，品牌或媒介在选择KOL时操之过急，仅从数据层面，或简单的舆情监测就确认合作KOL。对于舆论监测和尺度把握的失控，成为了这些品牌翻车的重要原因。

如何避免KOL营销翻车

最后，来聊一聊如何避免KOL营销翻车。

多平台舆情分析

品牌在挑选KOL时，除了最基础的数据维度，KOL舆情监测也非常重要。

而且单一平台舆情监测还不够，即使对于同一位KOL，在微博、知乎、B站、小红书等社交媒体平台的评价都不完全一样，甚至会给出完全相反的评价反馈。这就要求品牌方或媒介，需要多角度，至少选择3个以上的平台进行舆情监测，再综合分析，还原出一个真实的KOL评价。

选择最合适的，而不是最火的

品牌在确认合作KOL时，不要盲目追求热点和拥有顶级流量的KOL，应在洞察目标人群的基础上，结合粉丝数、粉丝活跃度，互动率等量化指标来选择。

其次，设定品牌信息传播参数，测量传播效果。最大程度避免数据造假、品牌应有除转赞、评、购买以外的评估指标。在双方达成共识的基础上根据设立的信息传播参数，更加客观，准确地评估传播效果。

保持高敏感度，把控发布内容

最后，无论是品牌方还是乙方媒介，都需要保持对KOL的高敏感度，不仅要对KOL有足够的了解。还需要多各大平台调性深入研究，这样才能更精准地选出优质KOL。

在KOL发布的内容上，也要进行一定的把控，在日常除了关注成功的案例外，翻车的营销案例，也需要进行讨论总结，有则改之无则加勉。