2021年的双11，结束了。

（本文“双11”特指淘系双11，文中不再做特殊说明）

去年开始，天猫就宣布不再公布双11实时成交额，所以我们无法知道今年的战绩如何，不过如果把历年成交额进行对比估算，不出意外的话，今年的成交额大约在5500亿左右。（根据官方最新数据，天猫双十一销售额为5403亿元）

2021年成交额仅为估算

虽然距离首届双11已经过了12年，不过你依旧无法否认双11是国内成交额最高、最受关注的电商节，网上有句判词很准确：

“没有人会一直参加双11，但一直都会有人参加双11。”

在双11热闹景象的背后，还是有一些值得营销人关注的变化点，微思敦总结了今年双11的三大变化、为这一年一度的电商节画上句号。

变化一

社交“失势”，定金为王

对用户来说，今年双十一最明显的变化，是淘宝极大弱化了社交玩法的比重，取而代之的是传统的定金系统。

过去几年，“组队游戏”一度是双11的重要标签之一，承载着阿里一直以来的社交梦。

“组队、盖楼、养猫……”这些熟悉的关键词，伴随着无数用户走过一届又一届双11，每一届组队玩法的推出，都会毫不意外地登上微博热搜。（然后被用户疯狂吐槽）

但越来越复杂的游戏规则，愈发“低廉”的红包奖励，许多用户对此种营销手段早已心生厌烦，社交玩法的失势心照不宣。

今年双11虽然依旧有组队游戏“喵糖”，但是热度早已不如从前，取而代之的是“定金系统”，这一点从微博热搜就可见一斑。

“定金”频上热搜，“喵糖”不见踪影

作为传统的“预售-定金-尾款”模式，无论是“返定金、送定金还是免定金”，总归还是和商品价格直接挂钩，化繁为简，从流程上减少了用户的注意力分散。

这个变化背后传递出一个很明显的信号：淘宝已经意识到自己的“唯一性”正在下降。

拼多多弯道超车，抖音快手“短视频电商”崛起，京东依旧虎视眈眈，当用户购物的平台选择不再具有唯一性时，繁琐的社交玩法就成了桎梏淘宝的枷锁，反而会把自己的用户亲手推向竞品。

正如拼多多利用朴实无华的百亿补贴大肆攫取用户一样，近两年各大电商平台的营销也大有化繁为简的趋势，这一点从淘宝今年把满减优惠门槛从300-40，下调到200-30也可见一斑。

变化二

直播成标配，新型“电商社交”形成

不过，组队游戏完不成的社交KPI，“直播”做到了。

在今年9月14日的双11启动大会上，淘宝正式宣布，将“直播”新增为淘宝App的一级频道入口。

于是乎，对于商家来说今年双11“直播间”成为了标配，双11没开播，你都不好意思说自家双11有活动。

成熟一点的如李佳琦/薇娅，主播、导播、运营、后台一应俱全。

最差最差，一个手机+一个支架，一叠A4纸打印出来的优惠信息，店家亲自上阵也得把这个直播做了，品牌自播也是大趋势。

“看下直播再下单”，成为越来越多用户购买前的标准动作，正如淘宝刚出现时，大家下单前会翻翻评论一样。

这背后其实契合了一个非常自然的心理逻辑：

确实，与家人同事分享自己想买什么、要买什么，对许多人来说，都是一件扭捏难以放开的事情。

但是，在直播间里一起为李佳琦打call，一起“疯狂剁手”，却是一件再自然不过的事情。

根据淘宝直播数据显示，仅10月20号预售首日，李佳琦和薇娅的直播交易额就分别达到了115亿元和85亿元，合计超过200亿元。

当无数“美眉们”在李佳琦一声声“来咯！买它！”的刺激下疯狂下单时，你真的很难分辨，这到底是淘宝，还是粉丝文化盛行的微博。

淘宝好像一直想做电商版“微信”，没想到做成了电商版“微博”。

阿里的社交梦，也没有通过组队游戏达成，倒是通过淘宝直播，形成了另一种别样的“社交文化”，一种类似于微博链接KOL与普通用户的社交默契：你宣传，我买单。

这可能也是淘宝今年战略性放弃组队玩法，转而大力发展直播的重要原因。当用户的注意力过于分散，时间碎片化时，反而需要中心化大卖场式的“吆喝”来集中流量和用户注意力。

在日益加快的生活节奏和愈来愈大的生活压力下，许多用户渐渐失去了自己挑选商品的耐心，他们需要的是建议，需要的是更直接的商品价值体现，需要的是连接商品特性和用户需求的高价值内容。

知乎如是，小红书如是，淘宝直播亦如是。

有意思的是，当年电商网购平台的崛起，正是因为给了用户更多的选择，给予了用户比较不同商品的可能和权利。

但如今，我们中的许多人却渐渐失去了挑选商品的耐心，反而更习惯于看着购物直播的吆喝，一如当年在大卖场听着售货员举着大喇叭的激情演讲。

你很难说清楚，这是一种轮回？还是一种发展的必然。

变化三

新消费入局，双11化身“修罗场”

今年入局双11的新消费品牌，明显变多了。

根据天猫的官方数据显示，截止11月11日0时45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

最初，双11更像一个泾渭分明的卖场，知名大品牌、中小品牌、小微贴牌厂商互不干扰，默默耕耘着自己的一亩三分地，偶有黑马出现但通常激不起大的水花，大家都对自己的品牌体量有着明确的认知。

然后，新消费品牌来了，他们挥舞着钞票，大肆抢夺淘宝的各项流量入口，主会场、分会场、关键词SEO、直播……每个品牌都至少背靠几家VC/PE，每个品牌在小红书、知乎都是被种草推荐的宠儿。

每个新消费品牌，都不清楚竞品会拿出多少预算、拿出多少资源打双11，就算有千人千面算法加持，但用户量毕竟是有限的，淘宝的流量也不是无限的，这是一场没有尽头的零和博弈，在囚徒困境下，每个新消费品牌都杀红了眼，各家双11业绩战报层出不穷。

而且，战局不仅存在于新消费品牌之间，一些较为成熟的新消费品牌，已经开始向传统消费品牌发起冲击。

以三顿半为例，在2018年第一次参加双11，三顿半就夺得了国产咖啡品类第一名，2019年，三顿半的双11成交额翻了10倍，2020年，三顿半双11期间的交易额突破1亿，而在今年双11，三顿半已经不满足国内品类，向雀巢、星巴克等国际传统咖啡品牌发起了挑战。