「私域大案」是Morketing设立的，关于品牌怎么玩私域，私域的阶段性成效，对于其他企业具有启发价值的案例剖析专栏。我们将持续关注私域玩得好的品牌，从其操作模式、具体实际效果等方面，总结和分析其方法论。

第四期，Morketing将拆解蔚来的私域运营玩法。

“有车主已经卖了160多台车”，蔚来曾在采访中公开表示，2月的数据显示，当届EP Club车主人均卖车25台。

与传统车企不同的是，蔚来是拥有互联网思维、注重用户体验的造车新势力，其手握的不仅是汽车领域的丰富经验，还有互联网相关经验，能够调动用户积极性，让其帮助销售高净值低复购率的产品。去年疫情期间，老用户为蔚来推荐了近七成订单。

“我们对口碑传播这方面的信心是非常强的，比如有一个温州的用户介绍了超过10位付定金的用户”，蔚来曾经在2018年第三季度财报电话会议上如此说道。

甚至有车主会自掏腰包为蔚来在各自的城市打广告。比如，在蔚来APP中，ID为“以学为生”的青岛车主，在2019年8月发文称，“作为蔚来用户，用自己的LED屏幕资源免费给蔚来发个广告。”随后，其在2019年9月于济南火车站再次免费为蔚来打上LED大屏广告。

事实上，从诞生的第一天起，蔚来就将“用户企业” 模式和理念作为自身的“原始动力和最终目标”。以APP和Nio House（蔚来中心）、Nio Space（蔚来空间），这种线上线下相互结合的方式多维触达用户，并利用积分制度激烈老用户推荐新用户实现裂变，用Nio Day、换电服务等深度运营，蔚来的这些数字化做法像极了当下火热的“私域”。

最为重要的是，对造车新势力而言，检验企业生存能力的重要指标是整车销量。亿欧智库报告显示，2020年全年，蔚来共累计交付49066辆，位居国内造车新势力榜首。这样来看，蔚来的“私域”打法对于车企具有一定的借鉴意义。

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拓客：老用户裂变+APP+Nio House

将目标锁定高端市场的蔚来，需要面对来自奔驰、宝马、奥迪等车企的激烈竞争。所以拓客成为了蔚来面市后的关键问题之一，其客户主要来自于投资方、APP与Nio House。

①来自投资方的第一批用户

Morketing了解到，蔚来的第一批用户来自早期的投资方。

亿欧智库报告显示，蔚来是目前国内造车新势力中融资最多的公司，截至2020年10月，蔚来共完成了13次融资，金额累计超过400亿元人民币。蔚来的早期投资方主要是高瓴资本、腾讯投资、顺为资本、京东数科、易车网、和玉资本、红杉资本中国、淡马锡、厚朴、联想创投等。

某业内资深人士告诉Morketing，“蔚来的第一批用户主要是投资方中的高管、员工等，为其贡献了很大的价值。这部分用户由于大部分是高管级别，本身具有较高的话语权，具备了一定的号召力、影响力，可以呼吁身边的人去购买蔚来。”

这引申出一个问题，相比其他车企的车主，为何蔚来车主更愿意主动向周边人推荐蔚来？实际这跟蔚来的策略息息相关，总结而言有三方面的原因：

其一，蔚来设置了用户推荐返积分的激励制度，比如老用户介绍一位顾客成功购买车后会获得2000-3000积分作为奖励，用户可以在APP线上商城中换购产品；其二，当车主真正体会到蔚来落地的产品服务，比如换电、BaaS（Battery as a Service，即买车租电池）电池租用服务等，则会自发口口相传；其三，蔚来通过很多的线下活动，比如一年一度的Nio Day等，在与车主互动的过程中，再次传递品牌服务理念与价值。

在2019年第三季度财报电话会议上，蔚来指出，“45%的用户是新用户，是由老用户推荐的。”

②线下的Nio House、Nio Space 

除了通过老用户推荐新用户这种裂变的方式之外，蔚来还通过建设Nio House和Nio Space，让更多的消费者接触到蔚来。

具体来看，Nio House一般设置在城市核心商圈，共分为两层，一层为展示区，二层则是只对蔚来车主开放的功能区。Nio House主要承载了两种职能：第一，帮助蔚来更广泛地和潜在用户进行交流，向用户传达产品的长远价值，并提升品牌认知；第二，对于社区用户而言，Nio House为车主用户提供了交流、参加活动的场所，注重车主的体验感。

2020年第一季度财报电话会议，蔚来表示，70%以上的车是通过Nio House卖出去的。

与Nio House聚焦一线大城市不同的是，Nio Space主要在二三线城市扩展用户。在今年初的财报电话会上，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌曾提到，蔚来线下门店的布局计划：目前，我们的Nio House和Nio Space已经覆盖了中国121个城市。2021年计划再增设20个Nio House和120个Nio Space，这样一来，蔚来汽车2021年门店总数将达366家。

李斌还进一步强调了蔚来的基本策略，“只要是有雷克萨斯、奔驰、宝马、奥迪的城市，我们都会建一个线下门店。目前，蔚来还有一些地方没有覆盖到。今年，只要有奔驰、宝马、奥迪的地方，我们肯定都能覆盖到了，而且很多都是三、四线城市。”

此外，蔚来还透露出，在充电网络方面，会往更加偏远的地方倾斜，比如内蒙、黑龙江、新疆等。因为这些地方的电动车普及率还不高，没有人愿意去建充电基础设施。今年，蔚来会针对这些基础设施比较差的地方加大投入。

③线上的蔚来APP

在线上，蔚来APP是蔚来建立与用户连接的渠道，同时也是蔚来听取用户声音的渠道。公开信息显示，目前，蔚来APP的注册用户已经超过200万，日活跃用户超17万。

具体而言，蔚来APP承载了多重功能：

第一，在“发现”栏目中，蔚来向用户推荐了最新的品牌理念、产品信息、活动等，方便用户详细了解蔚来的最新动作。此外用户也可以像发朋友圈一样，在蔚来APP中发布“此刻”“此地”的图文信息。其中，话题#蔚来好想法#有35万人参与讨论。

第二，在“朋友”栏目中，蔚来打造了社区，用户可以根据类型、地区选择喜欢的社群，其中包括了车友会、金融、电影、时尚、电竞等多种类型。此外，为方便用户相互交流，蔚来还提供了类似微信的加朋友、建群聊、建社群、面对面建群、口令组队等功能。

第三，在“爱车”栏目中，用户可以根据自己喜欢的车型，在线预约试驾，甚至是在线预订爱车，并根据个人喜好自由选择电池租用服务、车身颜色、车圈样式、内饰颜色等。

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运营：自上而下的服务意识

运营是私域构建必不可少的一步，蔚来的运营主要体现在其服务中。事实上，蔚来从创办之初就将“用户企业” 模式和理念作为自身的“原始动力和最终目标”，坚持以用户运营为核心的互联网发展思维。

据某业务资深人士介绍，“在组织上，蔚来有三层，最上面是以股东为代表的管理层，管理层下面直接是业务集群，其中很重要的一个是用户与服务集群，蔚来的私域玩法主要体现在这一集群中。”

“蔚来内部自上而下形成了一种统一的意识，他们认为，给用户提供更好的服务，无论是有形的还是无形的，都能够让用户感知到蔚来在为用户服务。并在潜移默化之中，蔚来将这种理念渗透到每一位高管乃至一线员工之中。”他进一步补充道。

厦门车主@小林幸子曾向媒体描述蔚来年会的场景，“全场98桌，他（蔚来CEO李斌）一桌一桌地敬酒，没有遗漏一桌。蔚来让我们感觉到品牌离我们很近，斌哥跟我们吃饭敬酒聊天，其他车企应该没有这样的。”

在用户感知到，“蔚来在为我服务”时，即便不购买车，用户也认可了蔚来的品牌、产品、价值以及企业文化。当用户再次与朋友聊天时，虽然不是车主，但是也能够向周围的朋友推荐蔚来，这样就进一步放大了裂变效应。

那么，蔚来具体是如何服务用户，并抢占用户心智的？

其一，与电动车本身相关的方面，主要是对电动车车主最重要的换电、充电等服务。蔚来为用户提供了可以租电池、快速换电、并且根据自己的需要临时升级电池包的容量等服务，也已经获得了政府批准。

这意味着，用户可以用更少的钱购买一辆没有电池的电动车。以蔚来的EC6电动车为例来进一步说明，假如价格是35.8万元，那用户在购买车时只需要支付23.8万元即可，相当于节省了12万元。

对于蔚来而言，BaaS服务也增强了蔚来的护城河。在2019年第四季度财报电话会议上，蔚来曾公开表示，“全世界只有蔚来可以把这些打通”。今年二月份，蔚来的BaaS转化率已经达到55%。

与此同时，蔚来也在不断加大换电站的覆盖面积。蔚来预计，今年内全国换电站总数将达到700座。截至目前，蔚来在全国已经建成了428座换电站。截至8月底，蔚来已为全国用户提供换电服务超360万次，累计换电电量超1亿6千万度。

第二，与电动车本身不相关的方面，主要包含线上线下两个维度，在线上，用户通过在APP中发帖、参与活动等会获得相应的积分奖励，可以用积分换购相应的产品。在蔚来APP的“惊喜”栏目中，蔚来的Nio Life为用户提供了周边产品，包括美食、服饰、家居日用、科技数码、车模玩具等类型，用户可以通过积分、现金、积分+现金的方式购买。

在线下，蔚来会在节假日期间邀请车主到Nio House参与蔚来主办的交流会或者车主自发的交流活动。在车主看来，Nio House是“牛屋”，是一个咖啡厅+休闲会场+周边商场的综合体，可以消费积分购买饮料、车品、服装等，结识其他车主。

另外，蔚来每年都会举办声势浩大的Nio Day活动，在今年初的Nio Day 2020活动上，线下分为主会场与64个分会场，线上全网35个平台同步直播，超1亿人在线观看。

现场，蔚来邀请了著名音乐人汪峰现场演绎《勇敢的心》等歌曲，以及著名唱作人常石磊带领Nio Band用户共创乐队共同演唱蔚来日主题曲《未来在前行》；发布了蔚来150kWh固态电池、服务能力提升3倍的第二代换电站、智能电动旗舰轿车蔚来ET7以及NAD蔚来自动驾驶技术……

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结语

在私域构建方面，蔚来给同行车企起到了示范作用，在线上搭建APP，为用户提供发声交流的场所；在线下筹划Nio Day等活动，与车主深度交流沟通，了解车主的所思所想，并落实充电、换电等基础服务。