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招商银行官宣全球品牌代言人,为什么是苏炳添?

陆涛  · 2021-12-06 09:17

【摘要】 品牌请代言人正在成为一门玄学,看似有门道,但你不一定能摸到规律。

品牌请代言人正在成为一门玄学,看似有门道,但你不一定能摸到规律。


因为代言人的负面事件,会殃及品牌整体形象,这种事在2021年已经发生数起了,所以有的品牌干脆不请代言人,有的则奔向虚拟偶像,但这些方式都不是最佳之举。


不久前,招商银行对外正式官宣全球品牌代言人——苏炳添,立马引起了广大网友的关注,登上微博热搜排行榜。众所周知,苏炳添在东京奥运会男子百米半决赛,他跑出了惊人的9秒83,在成为首位站上奥运百米决赛跑道中国选手的同时,也创造了新的亚洲纪录。


从1987年成立,到2021年,招商银行在34年时间中,在品牌层面是第一次请代言人,可以说这次与苏炳添进行合作,是招商银行的品牌营销上的创新之举。面对选择代言人捉摸不透的规律,为何招商银行如此坚定签约苏炳添?Morketing将以代言人案例复盘的视角,看看这一事件。


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01

从预热到集中爆发

一场走心的“阳谋”


Morketing发现在招商银行在官宣苏炳添作为全球品牌代言人的前中后期,分别做了不同层面的营销动作,主要存在三个方面的关键营销动作:其一是社交媒体的预热宣传;其二是重磅发布《我们需要一个代言人》的TVC;其三是联动主流媒体《致苏炳添先生的一封信》和苏炳添的回信。


一、开启短视频预热,抢占社交传播


从60秒到15秒,传播内容的时长越来越短,好内容在最短的时间内让用户能get到品牌的创意,从而抢占用户心智,引起点赞、转发、评论。

 


其实,招商银行在11月30日就开始陆续放出短视频进行预热,从文案“小招静悄悄,是在憋大招!.......到招商银行!首位!全球!品牌代言人!”,神秘感十足,也引起了评论区网友的讨论,甚至有网友已经猜出来是“苏神”。



随后,招商银行再次更新一个13秒短视频,主持人以新闻播报的口吻揭晓全球品牌代言人之时,竟然被一个快速而过的人影撞了过去,这样的创意也暗含了这位代言人是一名体育运动健将,网友评论“这是风一样的男子”、“中国式速度”。


前两支预热视频后,第三支视频中苏炳添化身健身教练,来教你在办公室也能做的健身操,有趣的健身小常识内容,获得了近3000次转发,2800次网友评论。短视频预热内容让招商银行签约苏炳添代言,迅速引起社交媒体的话题讨论声和互动量。



短内容传播还有联名海报营销,招商银行的小招喵形象公仔,联动VIVO、安踏、海尔、天猫国际、中国邮政、美的、洽洽坚果、哇哈哈、顺丰同城等品牌进行联名海报,各大品牌纷纷列队打卡,让更多的用户知道招商银行活动。


 

二、《我们需要一个代言人》TVC刷屏


短内容之外,Morketing发现大品牌们还是不余遗力的发布TVC广告片,TVC广告片的时长更长,可以更加完整的讲述品牌故事,呈现品牌价值观。


12月2日零点在微博准时揭晓答案,瞬间引起网友的关注,也有相关媒体跟进报道,原来招商银行的全球品牌代言人就是苏炳添。


从《我们需要一个代言人》TVC的标题看,招商银行以第一口吻描述,我们需要一个代言人,但没有公布姓名,显然是留有相当大的悬念。


从文案来看,“我们需要一位代言人,一位能承载我们的敬意,让我们虚位以待的人,我们需要一位像你我一样,成长于这片热土,并用汗水和脚印的代言人。一位相信专注的力量,愿意用几个10年,甚至用一辈子的时间,去做好一件事的代言人”。


同时,在TVC的字幕上,呈现1987年,深圳蛇口,中国第一家由企业创办的银行诞生。9万员工坚持长期主义,竭诚服务1.69亿客户,22年扶贫助农,累计投入帮扶资金2.13亿。


这两段文案呼应,传达了招商银行的品牌内涵和追求,虽然在文案中,招商银行并未一开始就公布苏炳添是其全球品牌代言人,但它说了代言人的要求,我们联想着种种的要求,苏炳添与招商银行是气味相投,更是惺惺相惜。


苏炳添作为田径赛场上的32岁“大龄选手”,他身高仅172CM,100米比博尔特要多跑7步,这些注定让他必须付出比别人更多的努力和坚持,再看看招商银行从一家很小的股份制商业银行,一点点的转变为服务上亿用户,帮助每一个人更加合理的管理财富的平台,引领银行业的创新。


《我们需要一位代言人》TVC中文案真诚、恳切,每一段文案、每一个画面,既表达了苏炳添的个人成绩,也涵盖了招商银行的企业成就,相辅相成,让消费者在观看的时候很自然的产生价值认同感。



三、招行联动官媒,致信与回信


在集中爆发阶段,苏炳添与招商银行双双登上微博热搜榜。


需要从一封信说起,招商银行联动全国几十家传统报纸媒体,有人民日报、21世纪经济报道、东莞日报、烟台晚报、成都日报等,共同组成媒体传播矩阵,同一时间发布《你好,苏先生》的一封信,内容从苏炳添的个人成长,到招商银行的发展之路,一起跑出属于中国人的共同富裕之道。


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传统的报纸媒体,依然有着广泛的覆盖渠道,而且还代表着权威性,将传统媒体的素材进行新媒体化的传播,是当前品牌营销的新手段之一。



无独有偶,苏炳添也在微博上回了招商银行一封信,其回信内容之恳切,他谈到自己其实就是一个普通人,就像你们读书的时候,班级里面跑步超快的男同学,一个住在你附近,有时间陪老婆逛街买菜的邻居而已。微博网友大呼苏炳添的回信非常的接地气,招商银行也转发回应:“未来日子让我们一起在自己的赛道上继续创造奇迹!”。


从两封信件的内容来看,招商银行的信件实质是一封公开的感谢信,前半部分列举苏炳添的专注、创新、坚持,后半部分转到企业自身价值建设,比较让人意外的是苏炳添的回信动作,一来一往的致信与回信,更像是两个老友之间的互动往来。


02

价值认同

“苏神”与招商银行的高度契合


三大关键性的传播动作,让招商银行不断出圈,产生新话题。本质上,对于一个出圈的爆款活动来说,不仅要有吸引眼球的宣传点,还有高度契合的品牌代言人,这次招商银行的营销活动,可谓布局缜密,费劲心思。


那么,招商银行为什么选择苏炳添?而不是其他炙手可热的娱乐明星,招商银行有着自洽的一套逻辑。


Morketing分析可以从三个方面看。

 

一、苏炳添与招商银行,在各自领域的实力相匹配


苏炳添,想必是2021年最火热的体育人物之一,知名程度堪比明星,为什么他这么火?主要的原因还是苏炳添在东京奥运会上以9秒83的成绩,进入百米田径运动的总决赛,这意味着从此百米田径运动不再是黑人的“专属项目”,亚洲人也有资格参加总决赛。


品牌代言不是任何一个名人都能带动任何一个品牌,这其中也要讲究“对等性”,苏炳添在百米田径领域成绩斐然,招商银行在财富管理领域也是同样的成绩斐然,这种双方极具对等的实力,让消费者产生一种它们是“同类”,只是各自所处的赛道不同而已。


相同气质的人总会相遇,哪怕时间会久一些,苏炳添成为招商银行全球代言人,就是对相同气质相遇的诠释。


二、苏炳添所代表的体育精神与招商银行价值不谋而合


苏炳添并没有获得奥运奖牌,但他依然赢得很多人的敬佩,虽然竞技体育是残酷的,但苏炳添所代表的体育精神就是超越自我,朝着自己的目标方向所努力,哪怕每次只能加快0.01秒,对最终的结果也是好的。


招商银行作为一个有上亿用户规模的银行机构,它的职责是让每一个人都能保值、增值的参与财富管理中去,帮助用户建立起财富管理的观念,特别是共同富裕的时代背景下,招商银行的价值观必须有坚持、超越自我的关键词存在。


三、体育名人代言成为一种营销新趋势


招商银行之所以选择苏炳添进行代言,也是符合现在体育明星代言的大趋势。根据第三方测量机构秒针系统与ECO氪体发布的一份《2020年sCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单》显示,朱婷排名第一,武磊排名第二,张常宁第三。


特别是在东京奥运会之后,一大批品牌开始找上了体育健儿,比如苏炳添就已经签约小米、顺丰、七匹狼、耐克等品牌,杨倩也代言了雅诗兰黛、极氪汽车等品牌。


事实证明,体育明星也能爆发出强大的流量势能,比如苏炳添的微博拥有近500万粉丝,他的一封回信在微博上的话题阅读量是1亿,讨论互动量超过了2.3万,这样的穿透力是不可想像的。


与娱乐明星经常翻车不同,体育明星的代言显得要更加稳妥一些,体育明星背后代代表的拼搏、坚持、专注的精神,是品牌所希望有的,体育明星有很多的个人经历和成长故事,品牌可以以此为素材,以此提升品牌形象。


03

结语


短视频预热+重磅TVC宣传+全媒体联动,招商银行的一系列操作,从反馈的数据来看,无疑这次品牌营销是成功的,它成功的向外传递招商银行专业的财富管理品牌形象;不断在财富管理赛道上新突破;完成“让财富管理飞入寻常百姓家”的使命。


从Morketing复盘招商银行的品牌营销动作来看,这是一场专业化程度足够高,营销操盘能力足够强的品牌代言人案例。


Morketing原创,转载请联系作者

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