深度

所有品牌都要考虑的“关系资产运营”,到底是什么?

Claire  · 2021-12-10 16:32

【摘要】 从CMO到CGO,“关系资产运营”也成了企业C-level话题


抛开产品、供应链,品牌还剩下什么?——用户。


“一个传统的老牌子,找到我们做关系资产评估。他们原本设想自己的客群都是上了年纪的消费者,没想到抖音上在聊这个品牌的都是一批年轻人,甚至一些‘小镇青年’,根本就生活在他们铺货没有铺到的城市。”


这是巨量引擎营销科学策略负责人于勇毅分享的一个真实案例,恰恰指出了当下品牌主所面临的难题:我和消费者之间的互动更双向、高频了,但是我好像比过去更猜不透我的消费者是哪部分人群、怎样被媒介影响、会在什么时候购买我的产品?


过去几年,行业内出现了很多爆火的名词:CDP、第一方用户数据、DTC品牌、精细化运营……本质上,这些工具和理论的出现,都说明了同一件事:面对庞大且未知的目标市场,企业希望有充分理解并驾驭它的能力。


巨量引擎营销科学,将这种能力称为品牌的“关系资产运营”,通俗来讲,就是品牌和用户之间关系的数量和质量。于勇毅告诉Morketing,“过去,关系资产运营可能是在‘品牌’话题下的二级或者三级科目,但现在关系资产运营直接对标企业的增长效率,已经成为了很多企业内部C-level的话题。”


近期,巨量引擎发起了「营销科学100问」第二期,话题聚焦「关系资产运营」,共邀请了20位资深的品牌方、平台方、行业观察专家参与探讨。此间,Morketing创始人兼CEO曾巧也对话了Convertlab、联蔚数据、深演智能、阳狮集团、GrowingIO和计算广告的6位营销行业专家。


本文,Morketing将以巨量云图的底层服务逻辑为范例,深入解读关系资产的定义、发展状况、对广告主乃至营销行业的重要意义。


01

「关系资产运营」,营”与“销”的融合


首先,关系资产是什么?


广义上,我们可以把一个企业和它的消费者、供应商、中间商等所有相关者之间建立的关系,所能为企业提供的价值,都理解成一个企业所具备的关系资产。


从营销行业发展的历史长河来看,“4P理论”到“8P理论”,“广告思维”到“流量思维”,呈现出越来越数字化、精细化、工具化等特征,但万变不离其宗,核心始终在于:在「品牌主」和「消费者」之间形成一杆杠杆,撬动品牌的关系资产,以获得增长。


直到今天,私域概念盛行下,品牌与消费者的一对一对话促进了双向互动,再加之程序化、智能化的技术手段,我们才终于从过去只会给“杠杆”加码的思维定式中跳出来,让企业的营销对象本身——消费者关系,成为了一种可量化的资产。


这也说明,运营好自己的关系资产,对企业而言意义重大,具体来讲:


第一,从长期的“营”上看,与传统CRM相比这是一次升级,变“销售导向”为“关系导向”,实现消费者决策旅程全覆盖。


现代营销学之父科特勒曾经在《营销4.0》一书中指出,在数字经济时代,消费者完整的决策旅程是一种“5A结构”(Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate),即由了解、吸引、问询、行动、拥护,共5个不同行为阶段组成。


传统的CRM方式,更强调根据用户线索,对已经购买过的消费者进行维护,即更多地作用到A5以后的人群。如同《计算广告》作者刘鹏所说,“过去,我们的数字营销过于强调点击、转化、后链路,可是用户转化之前如何建立起蓄水池、整个度量体系是什么?”


而现在的传播技术,在扩大了用户覆盖规模的同时,还保证了对个人用户精准实时的触达。所以,当我们开始尝试经营关系资产,过去被忽略的处在A1-A5阶段的人群就可以被品牌很好地覆盖到。


也就是说,品牌主去做关系资产运营,突破了过去CRM、CDP等针对用户数据流程化的管理方式,使其用户行为数据范围更大、实时性更强。当品牌变“销售导向”为全链路的“关系导向”,企业针对不同用户群体制定具有针对性、时效性的营销策略,也就有了可能。


第二,从短期的“销”上看,这种依据关系资产制定的营销策略更能精准抓住“种草”的时机,从而促进了品牌主生意的增长。


蓄水池扩大了,品牌主对其因地制宜、“划片治理”后,会发生什么?



品牌主依据关系资产的方法论,在自己的蓄水池中影响用户,就有可能把用户从A1到A5的转化路径数据化起来。也就是说,品牌主通过前期种草行为带来销售数据增长的可能性更大。刘鹏对此提出了一种设想,“品牌不用等到双十一大促当天才知道我的货到底卖出去了多少,而是在关系资产的池子中,早早就估算出来每级用户的数量,推算出销量。”


Convertlab 创始人兼CEO高鹏也指出,相较于产品或商业模式上的改变,企业做关系资产管理的门槛更低,且红利更高:“我觉得对绝大部分的传统企业来讲,从关系资产管理来取得突破,是一个最现实的手段。”


总结来看,品牌主经营关系资产,是真正的以用户为根本,由此建立的营销策略更符合消费者在数字媒体时代的真实购买场景。深入到实际利益层面,这种更为自动化、智能化的营销动作也更可能帮助品牌主获得更大的生意增长空间。


02

合力而为的品牌、平台和第三方


“用户和大量的数据,就是我们守着的一座金矿”,理想汽车品牌总监Vega说。


对于在数字化时代成长起来的、数字化基因强大的企业来说,这已经是一种共识。他们开始探索关系资产运营,比如Vega就已经在思考,“怎么通过算法和数据化的挖掘,把关系资产运营的成果反映到产品和服务中去”。但是另一方面,我们也看到,企业做关系资产的“进度条”是两极分化的,也有很大一部分企业还处于建立认知的初始阶段。


尽管如此,高鹏告诉Morketing,“从行业的角度,我们认为关系资产运营的基础设施的标准,正在逐步浮现。”而且,“在我看来,传统企业也许只是刚刚进入数字化的赛道,接下来可以去探索的空间,远远超过今天的想象。”


具体来看,企业应该具备哪些能力,才能搭建起一个自己的关系资产经营体系?


巨量引擎营销科学负责人卢忠浩介绍了4个步骤:第一,拥有一套关系资产运营的系统,这要求了企业具有人群关系定义的模型的建模能力;第二,对该平台提供的信息,要有全链路的分析和洞察的能力;第三,执行优化能力,利用投放工具、ab测试工具、营销组件等;第四,复盘、科学度量,推动长期执行。


当然,对企业来说,评估自己的整套流程做的是否到位,最核心的方法就是:评估关系资产为自己带来的客户价值,即通过用户健康度等指标去判断是否把关系资产经营得不错。


我们以第三方服务商和企业的实践经验来举例。


阳狮集团-实力媒体及精锐媒体中国区CEO 朱京华介绍,目前,阳狮团队已经帮助许多客户建立了巨量云图账户,还专门建立了一支120个人的巨量云图数据分析团队,目的就是学习A1-A5的5个不同客群,深挖帮助客户撬动价值的机会。


朱京华透露,阳狮曾在服务某美妆品牌的过程中,通过追踪该品牌在巨量云图5A人群的用户触达率,找到了一个促成转化的最优点,助其提升了销量。在此基础上,阳狮团队再根据5A人群数据,继续挖掘该品牌应该向用户推荐的下一个产品是什么。这样一来,该美妆品牌也完成了对消费者终身价值的探求


当然,朱京华指出,在迈向关系资产运营的过程中,品牌方自身的力量也不可忽略:比如,阳狮团队服务的某业内头部品牌,为提高关系资产的营销效率,早在几年前,就已经在组织架构转型、定量分析能力、平台共创能力等方面开始了布局。


03

从实际转化,看关系资产的重要性


巨量云图是巨量引擎推出的品牌资产运营平台,可以帮助品牌进行关系资产和内容资产的管理运营。其中,关系资产运营的底层逻辑,正遵循了O-5A理论(Opportunity-5A)。以此为例,我们进一步看关系资产为企业取得的实质增长。


首先,从人群划分上看,对于不同类别的行业,巨量云图提出了行业定制化的5A人群定义,细化到了不同人群在广告、自然内容、直播、巨量星图视频等媒介的触达情况,从而将人群精准地划分开来;


其次,依托巨量引擎营销生态,巨量云图的数据范围涵盖了丰富的触点资源,比如抖音、头条、西瓜、懂车帝等,能够针对企业具体的拓客人群需求,高效帮助客户完成蓄水。


消费者决策周期较长的行业,品牌主往往更难判断媒介的效率如何。以汽车行业为例,Vega透露其经验,“必须要牢牢把控好和用户的所有触点。每次触达之后,数据表现怎么样?获客和转化能力有没有提升?这些是最关键的。”而理想汽车通过在巨量云图的平台上进行资产管理,就一定程度上从车企的困境中走了出来,Vega说,“我们和巨量云图做了数据对接,可以每天看到在头条、抖音、西瓜、火山等平台上,理想ONE的声量变化、口碑正负值变化、和行业竞品的相对位置。”



而决策周期相对短的行业,再以波司登为例:今年双11期间,波司登在关系资产上投入巨大。巨量引擎营销科学产品运营&MSP负责人崔诚透露,双11过后,波司登整体关系资产提升了600%多,而且其中A3人群的提升超过了200%。整体上,相较往年大促,CTR提升了超40%。


「运营关系资产」从根本上重新定义了数字化时代下企业与消费者之间的关系,所以才能让不同行业的企业都能遵循这一逻辑,从中受益。


回头来看,此前的巨量引擎「营销科学100问」第一期中,不少行业大咖就已经提出了企业经营营销资产(包含关系资产、内容资产、消费者触点资产等)的重要性。尽管划分方式不一而足,但当时,IBM市场部数字营销总监孙宁就指出了:有意识地沉淀并有效管理和应用营销资产,是驱动长效增长的重要手段。


而眼下巨量云图对关系资产的经营之道,就是以上观点的直接例证。


04

结语


万物互联的时代,营销行业也瞬息万变,关系资产无疑为许多品牌主和服务商带来了新的机遇。


如高鹏所说,“关系资产,一方面是企业在数字化路上的一个最好的突破口;另一方面也是中国营销服务公司实现对国际服务商弯道超车的一个机会。”


随着巨量引擎「营销科学100问」栏目的深入洞察,我们意识到,当企业开始关注于关系资产等营销资产之于营销科学的意义,营销工作就有了删繁就简的可能。


理解和应用好关系资产等营销逻辑,企业才更有可能塑造并传达出真正的产品力和品牌力。


原创

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0
入驻
机构号