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迈睿集团徐凯波:数字化,“一号位”要考虑的事情 | Morketing曾巧对话17期

陆涛  · 2021-12-15 10:36

【摘要】 当我们在电商平台购物后,一旦出现售后问题,消费者通常习惯直接去找电商平台的客服咨询,但大部分情况下,平台客服们都会引导消费者去他们所购买产品的品牌自有售后处。用户要面对的不仅是“从头再来”的二次沟通,以及割裂的消费体验。

当我们在电商平台购物后,一旦出现售后问题,消费者通常习惯直接去找电商平台的客服咨询,但大部分情况下,平台客服们都会引导消费者去他们所购买产品的品牌自有售后处。用户要面对的不仅是“从头再来”的二次沟通,以及割裂的消费体验。


原本,用户通过获取信息、购买商品的渠道,来解决售后问题,这是解决问题的最短路径,但在一部分品牌中却很难实现。


谈及上面的案例,Majorel迈睿集团的中国及东亚区CEO徐凯波(Kevin Xu)认为,这种情况之所以常见,是因为中国数字化的发展还处于早中期阶段,在如何塑造优质的客户体验认知上并不成熟。


企业通过产品售卖实现利润增长,产品售卖大部分情况是利用媒体广告营销,自营、分销等渠道实现的;但时代在变、消费者在变、渠道在变,面对新的消费与营商环境,企业不得不重新思考“以消费者为中心的客户体验,应该如何构建”的问题。


素有“中国CRM黄埔军校”之称的Arvato欧唯特,历经在华二十年的发展之后,近期正式更名为Majorel迈睿。从最早为航空公司提供CRM服务,拓展到高科技、大众消费品等行业,业务形态也从CRM和消费者体验服务(CX),到数字营销、SCRM、CDP、营销自动化、客户服务等一体化模式。无论业务迭代如何,Majorel迈睿一直在围绕“客户体验”持续深耕。


那么,企业该如何改变开篇所述,消费者所面临的割裂的购物体验?迈睿集团中国及东亚区CEO徐凯波在与Morketing创始人曾巧的对谈中指出:“Majorel正在通过两个方面来提升客户体验:第一是MarTech,营销技术让数据之间相互打通,包括客服、售后等环节都在此系统架构上;第二是通过专门的客户旅程去做设计,以小步快跑、快速迭代的方式,告别大企业内部复杂的审核确认流程。”



01

企业增长,转向提升消费者体验


曾巧:最近几年消费者端发生巨大变化,大家接触的信息渠道越来越多,越来越繁杂,您观察到消费者市场有哪些变化?


Kevin:消费者变得越来越个性化,更加地强调与众不同,不管是在产品还是获得的服务上。其实消费体验这件事,到现在还是一个非常新的理念,随着中国消费升级的浪潮到来,特别是消费者的信息接受渠道变得越来越多,大家对品牌提供的服务要求在提升。


过去消费者习惯在同一个场景之下,获得的服务是相同的,但现在不同的场景出现,给消费者带来的体验是不同的,这就要求企业要因时、因地而变,以消费者为中心的服务体验至关重要。


曾巧:面对这些市场变化,Majorel在消费体验上的解决方案和思路是什么?


Kevin:以前的企业增长,聚焦在不断用广告营销去铺媒介,用大媒体平台占领消费者心智,最终产生购买转化。但个性化、千人千面的时代来了,企业增长转向消费者为中心的客户体验。


在面对众多的消费者触点、消费者场景上,企业需要重新设计一个消费者体验链路,这等于是重新建立一套CRM系统,所有的销售策略也要发生改变。


Majorel的解决思路是,先弄清楚消费者集中地、常规动作、关联的消费触点,通过这些要素做一个归因分析,得出消费者下一步去的地方,在这个地方应该如何提供对应的服务,需要回到这些基本的问题上。


曾巧:其实我有一个切身的体验,就是每次电商平台买东西,产品出问题了,找售后很麻烦,或者跟售前的客服不是一个人,导致重复沟通或者链路割裂,或者链路很长,这是否也是消费者体验有待优化提升的一个重要体现?


Kevin:这确实是很典型的一个场景。当消费者在产生消费之后,出现售后问题,很自然地去找电商平台的客服,但是客服人员往往并不能直接解决问题。


这种“割裂”的消费者体验,是当下绝大多数品牌正在面临的问题。我认为有两点是必须要去做的。第一是MarTech让数字数据本身相互打通,例如客服、售后、投诉等,这些功能在一个架构上,Majorel的产品是支持的;第二,Majorel会有一个专门的运营团队去针对现在的客户旅程来做设计,这会省去很多不必要的内在的审核确认流程。


曾巧:其实提升消费者体验,很大程度上是在缩短优化服务路径,在DTC直连消费者和私域布局上,你是怎么看?


Kevin:DTC直连消费者是大趋势之一,品牌不需要通过任何的分销方式进行产品销售。其实跟私域一样,都是与消费者建立直接的联系,以便更好地触达。


它的好处也是非常明显的,借助自建电商渠道、社交媒体等线上媒介传播,DTC品牌极大节省了成本,能够让利给消费者以此来获得高性价比。


再看看私域,它更多的是企业经营模式的一种方式。相对公域流量,淘宝、百度、微博等,只要有钱就可以花钱投放;但对于自有APP、微信群、朋友圈、微信好友等媒介形式,免费多次触达,循环使用的私域流量,是企业必须要布局的。


曾巧:我们注意到保时捷也是Majorel的客户,如果以保时捷为例,你们怎么为他们服务?


Kevin:我们从2010年开始就一直是保时捷客户中心的合作方,为保时捷提供多种维度的客户数据,通过BI等智能产品分析,总结了上百个业务直连和关联场景。


客服服务是消费者体验当中的重要环节之一,特别是对于一些高端品牌来说,客户服务必须做到5A,即任何人(Any One)、任何时间(Any Time)、任何渠道(Any Channel)、任何需求(Any Demand)、任何内容(Any Content)均能即时响应。现在保时捷中国已经做到7X12小时服务,有100多人的服务团队,还引入了“波仔”机器人,在2021年的机器人在官方社交媒体渠道的聊天服务覆盖率超过80%,其中准召率为96%。



02

数字化,“一号位”要考虑的事情


曾巧:据我所知,Majorel的另一个能力是帮助企业进行数字化转型服务,您认为市场在数字化上存在哪些痛点?

Kevin:中国的数字化与国际的数字化的步调其实是不一致的,国外的数字化还是在技术和手段层面的数字化,这都是流程上的数字化,而中国的数字化已经超越了这个层面,达到生意模型上,如今做生意的方式已经不一样了。

数字化转型的难点还是集中在认知层面,比如数字化转型的方向、组织能力的提升、企业和平台的关系,而且推动数字化转型必须是企业“一号位”要考虑的事情,空降CMO是无法解决核心问题的。

曾巧:那么,迈睿与之对应的解决方案是什么?

Kevin:贝塔斯曼是我们的“根”所在,在它做B2C业务的时候,它就有各种不同的渠道,当时有中国最早的电商网站还有线下门店。

过往的实战经验证明,数字化转型需要开始做一个比较大的、完整的战略,这要求我们必须有数据洞察能力、数据分析能力,有一个灵活的用户ID系统可以落地,对于内容和场景有足够的运营能力,用小步快跑的方式进行迭代升级。


03

迈睿中国,与欧唯特、贝塔斯曼是一脉相承的


曾巧:对于“迈睿”很多人是陌生的,据了解,7月份,Arvato欧唯特正式更名为Majorel迈睿,进行了品牌的全新升级,能否分享下更名背后的故事?



Kevin:首先,Majorel迈睿中国的前身为Arvato欧唯特中国,从事全渠道营销和客户体验管理的业务,也是贝塔斯曼在中国的全资子公司,创立于2001年,当时就开启了中国品牌客户体验服务。


其次,Arvato欧唯特也是贝塔斯曼旗下第二大事业部,它本身的业务线非常宽泛,有面向2C端的消费者运营,也有2B的物流,IT和数据中心也有,整个的业务线都叫Arvato欧唯特。


而今年7月,Majorel迈睿的成立,本质上是我们把所有面向终端消费者,从市场营销、电商、客服,整体的业务都剥离出来,变成了一个全新的集团——即Majorel迈睿。以前的商业场景是比较泛的,这样一来我们变得更加聚焦在营销和企业数字化上,其实这也是一脉相承的,依旧归属于贝塔斯曼集团旗下。


曾巧:新的迈睿集团组织架构,以及业务板块是什么样的?


Kevin:目前Majorel迈睿集团在全球拥有63000余名员工,在欧洲、中东、非洲、美洲及亚洲的30多个国家设有分部。在中国入驻9个城市,拥有10个运营中心,超过5000名员工,主要为高科技、汽车、互联网、物流、美妆、奢侈品及时尚、快速消费品、零售等众多行业提供服务。


在业务板块方面,全球目前拥有三大业务版块:即消费者体验服务、商业流程外包服务,以及企业数字化服务。



Morketing 曾巧:我也注意到今年9月份,Majorel正式登陆阿姆斯特丹泛欧交易所(Euronext),上市后市值为33亿欧元(约合250亿人民币),上市之后对于Majorel业务上都有哪些方面加强?


Kevin:Majorel迈睿集团上市后,主要有两方面影响:


其一,作为一家在海外的上市公司,有义务和责任保持信息透明的。我们服务很多全球性的企业,它们需要在财务上提供一个透明度比较高的数据,因为我们是上市公司,一些关键信息可以提供。


其二,企业上市作为重要的资本手段之一,对Majorel来说我们可以借助资本加速扩展,有全球性的扩展和业务板块的扩展,这是一次很好的机会。


曾巧:您刚才谈到,Majorel在全球拥有6万多名员工,另外,咱们也服务了众多头部一线品牌,那么,在团队能力支撑和人才培养上其实也是不小的挑战,这块,Majorel是怎么做的?


Kevin:我认为有两点因素:第一点是筛选出有自我驱动力的员工。在贝塔斯曼刚来中国的时候,就是以一个开拓创新者的身份,以创新驱动,通过消费者运营、电商、社交、营销技术等业务盈利,这需要我们的员工必须有很强的自我驱动的学习能力。


第二点,主要是来自Majorel的公司定位,它包括技术方面、商业设计方面、实际操作、数据洞察的四大部分。这方面的公司是比较少的,这要求我们培养人才的方式是非常磨练人、锻炼人的。


曾巧:立足当下,Majorel迈睿中国的目标是什么?


Kevin:我们必须要正视当下的市场环境变化,流量红利消失了,消费者决策方式变了,企业营销更复杂了。所以客户体验服务、数字化营销服务和业务流程外包服务,三大业务板块都是指向企业服务。


今年是Majorel进入中国市场的20年,也是Majorel服务中国企业的20年,我们扎根中国,始终关注企业层面,为众多国际知名品牌设计、打造个性化的客户体验,当下和未来,Majorel的目标都要做客户体验的“布道者”。


曾巧:最后,展望未来,Majorel有没有对外新动向、新布局透露?


Kevin:第一,Majorel会继续加大我们在全球的业务覆盖;第二,随着疫情在全球的持续发展,数字化转型在海外也变成了一种商业模式更新了,Majorel Global和Majorel China会去布局做这件事,来增加数字化方面的收入;第三,我们会通过战略投资、并购等方式,与上下游产业联合,更深地融入中国的互联网营销生态。


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