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网易新能量乳制品行业峰会:温故知新,砥砺前行

陆涛  · 2021-12-20 14:18

【摘要】 2021年12月14日,由网易财经主办的“网易·新能量乳制品行业峰会”在北京望京凯悦酒店成功举行。

2021年12月14日,由网易财经主办的“网易·新能量乳制品行业峰会”在北京望京凯悦酒店成功举行。网易新能量峰会,是网易传媒打造的行业性顶级财经峰会,聚焦巅峰视野,探索创新能量,共同为行业赋能,是网易新能量系列峰会的愿景。著名经济学家、企业家、行业政策制定者共聚一堂,就乳制品行业机遇、市场机会等话题进行了精彩内容分享,见证与解读中国乳制品行业的砥砺岁月。


出席本届峰会的嘉宾有:中国奶业协会副秘书长周振峰;中国乳制品工业协会副理事长兼常务副秘书长刘超;伊利集团副总裁赵昕;蒙牛集团党委副书记、执行总裁李鹏程;澳优乳业股份有限公司董事局主席颜卫彬;现代牧业(集团)有限公司执行总裁孙玉刚;南京卫岗乳业有限公司副总裁李然;蓝河乳业董事长陈立韬;凯度消费者指数北方区总经理赵晖;北京三元食品股份有限公司总经理唐宏;广州风行乳业股份有限公司总经理 韩春辉;宜品乳业集团董事长兼总裁牟善波;中国飞鹤副总裁陈晓东;君乐宝乳业集团总裁助理冯进茂;健合集团中国区公共事务总监朱辉;乳制品行业分析师宋亮;以及网易传媒副总裁田华、网易传媒副总编辑姚长盛、网易传媒华北销售中心总经理胡君芳。


致辞环节上,网易传媒副总裁田华表示,40多年来,中国乳业实现了跨越式的发展。随着新生代开始成为社会消费主体,生活消费场景的偏好发生了巨大的变化,新零售业态开始涌现,消费更加健康化、时尚化、个性化和功能化。我们正在步入一场以品质生活和文化自信为主要特点的新消费浪潮。作为有影响力的内容平台,网易通过有趣、有用的原创内容,丰富的社交网络布局与消费者建立情感连接,搭建起品牌与用户,品牌与社会沟通的平台,让大家互相找到彼此喜爱,共同成长。


中国奶业协会副秘书长周振峰指出,回眸"十三五"奶业,奶类产量3530万吨,增长7.1%;100头以上奶牛规模化养殖比例67.2%,提高18.9个百分点;荷斯坦奶牛平均单产8.3吨,提升2.3吨;规模化以上乳制品制造企业主营业务收入4195.6亿元,增长26.1%;乳制品进口328.1万吨,增长83.6%;人均乳制品消费量折合生鲜乳38.3千克,增长2.2千克。毫不夸张,无论从速度增长,还是质量提升,"十三五"奶业都交出了一份亮丽答卷。勇毅前行、驰而不息。2021年前三季度牛奶产量2514万吨,同比增长8%;乳制品产量2254.5万吨,同比增长10.3%;乳制品企业主营业务收入3499.8亿元,同比增长10.5%。面向全面振兴和高质量发展,2021年"十四五"奶业实现了良好开局。


对于我国乳业发展趋势,中国乳制品工业协会副理事长兼常务副秘书长刘超认为,未来我国乳业重点工作将围绕六大方面展开。第一,调整产品结构,满足不断升级的消费需求;第二,积极开展科研,攻克核心生产技术,实现乳糖、乳铁蛋白、低聚糖、DHA等产品的国产替代;第三,加大对乳及乳制品的营养价值研究,特别是原料乳的营养物质的分离,或以乳为载体,生产出更具营养、更有针对性的有机产品,更好地为增强国民体质;第四,有条件的企业应大胆走出国门,到资源优势的国家建立生产基地;第五,保证供应链和产业链的稳定发展;第六,在生态保护上我们构建中国乳业绿色、环保的可持续发展路径。


数字化、差异化将成企业发展重点


伊利集团副总裁赵昕表示,数字化时代下消费者是人货场的核心,乳业要实现更好的发展就要从产品服务、品牌等方面持续满足全年龄段、各圈层、各场景消费者的多元化需求,深挖乳品市场消费潜力,通过提升消费者价值,促进乳品市场的繁衍,同时拉动内需增长,推动行业的发展。


蒙牛集团党委副书记、执行总裁李鹏程提出,在当前消费需求多样化的市场中,企业可以通过细分领域的深耕和差异化的竞争,找到新的赛道,打造出新的“独角兽”。此外,全产业链数字化也是行业的一大趋势。“我们都喝牛奶,我们拿起一杯牛奶,一杯牛奶中包含了牧场、生产、物流的等等数据,初步统计一杯牛奶里面总共包含了有170兆的数据量,而且这个数据还在不断增加。如果能够用好这些数据,在全产业链上实现数字化运营,就能以更高效的方式,把更高品质的牛奶风险给消费者。”


澳优乳业董事局主席颜卫彬在演讲中提及,企业要高质量发展,实际上还是要科技化、要效率。此外,差异化竞争同样是澳优非常重要的的策略,“比如说我们发展地域的差异化,以前我们创业的时候到北方里来抢奶,显然我们没有优势,那我们怎么办,我们跑到国际上来进行发展,首先到澳洲新西兰,现在在欧洲来发展。”


从行业整体来看,凯度消费者指数北方区总经理赵晖表示,对比2020年数据,目前国内市场有四大变化非常明显。第一个就是中国消费产品的价格全年-1.6%的增长,这个在中国快消品中十几年从来没有出现过,因为中国快消品每一年比前一年要贵2.5%-3.5%。第二个方向就是说实体店不行了,新兴的渠道变得更好了,在2020年的时候可能看到,中国的快消品的第一渠道不再是大卖场,而是网店(电商)。第三个大方向就是乳制品的大趋势,叫“全民健康”,大健康是可能未来几年中最大的方向。最后一个方向可能是有两类人群,一类是,有钱有闲有主见的老年人,他们消费力非常强;第二类就是新兴的年轻人。


站在企业层面,赵晖认为乳制品企业的产品面对当前市场格局要在以大健康为大方向的同时进行产品创新,另外渠道端进场化和数字化是两个增长最快的渠道,尽管大卖场数据在下降,但因为这是接触消费者最容易的一个渠道,所有的大品牌都不可以放弃。


如何把握乳制品行业新机遇


关于如何主动识别和把握乳制品行业的新机遇,来自北京三元食品股份有限公司总经理唐宏、广州风行乳业股份有限公司总经理韩春辉、现代牧业(集团)有限公司执行总裁孙玉刚和南京卫岗乳业有限公司副总裁李然展开了热议。


唐宏指出,用一个比较长的周期来看的一个行业,包括看的个人的成长,无论瓶颈还是高潮,都是整个发展过程之中的阶段,但是毋庸置疑,现在随着各方面不确定性因素的增加,不只是乳业,很多行业都进入到一个相对低潮的一个阶段,如果是有周期观,那在战略的层面就会有心里和物质上的准备。但是,在出现这种情况的时候更重要的是根据企业自身的状况,有的企业偏向喜欢相对低潮的阶段,因为赋予了更多的突破增长的机会,这完全是要根据各个企业不同的发展阶段,自身的特点来考虑相应的问题。但对乳制品企业而言,进入到一个相对低谷的阶段,首先要做优化。


唐宏强调说,“乳业的价值链,整个的产业链非常的长,那么从饲草、养殖、生产、加工到品牌运营、销售,整个的价值链会很长,整个价值链本身就是有很大的优化空间,更何况每一个价值链的单体也有很大的优化空间。因此,企业首先要有比较好的周期观,以周期观来应对阶段些的一些困难,做好相应的准备。其次的话遇到相应低谷的时候,一定要优化这种强烈的愿望和相应的能力。”


针对“十四五”战略规划,韩春辉分享了风行乳业自身的发展方向。其一,坚持全产业链发展战略,从种草到养殖加工,全产业链100%奶源的自我供应,另外积极发挥辉山乳业在东北的资源禀赋优势,面对疫情带来的阶段性瓶颈,进行产品结构上的调整,如聚焦低温,此后在高端产品的结构调整上更加提部分创新性产品。最后,公司选择在品牌认知度进行升级,12月7日,辉山乳业和辽视春晚签署了战略合作,韩春辉表示这是风行乳业大规模拉伸品牌的第一备发力之举,后续会会有品牌拉伸,助力去保证公司战略规划的落地执行。


在奶源供给和后期保障的问题上,孙玉刚坦言,随着乳制品消费升级,消费者对质量的追求程也度是随之提升,“大家都在讲说舒适乳制品消费升级不单单是在生产加工上进行升级,我想在原奶端其实也在不断的升级,包括我们从牛的品种上,我们有娟姗牛、荷斯坦等等,在原奶上我们可以做一些挖掘,比如说这两年比较多的A2奶,那其实就是牛自身的基因有20-30%的基因可以把它挖掘出来,就是一款对人体非常有帮助的一些高端产品,还有我们的DHA奶,DHA奶实际上也是对牛奶饲料的一些改变,质量上做一些提升。”


“从现代牧业来看,我们产品的脂肪基本上维持在3.6%,蛋白是3.3%以上,体细胞在15万以下,微生物在一万以下,我想这个体量在世界上从原奶来看是相对比较高的品质,这不单单是在农业,现在我们在所有的规划养殖,包括还有我们所有的规划养殖企业,基本上都是这个水平。我想从这两点来看,有了量,有了质,这两个是完全可以满足中国乳制品的消费升级的。”


关于低温奶年内销量快速增长问题,李然表示,卫岗乳业近年在低温的领域聚焦在距消费者最近的低库渠道板块上,同时在产品这个维度坚持做低温鲜奶,包括今年推出的至淳六小时,从牧场到工厂两小时,从工厂到消费者五小时的这么一个战略理念倒逼公司整个产业链营销端去进行一个动作。营销管理上,卫岗乳业现在也在坚持一个数字化的一个开拓。


此外,李然还补充道,现在的乳制品企业里面,企业既要做好前端的牧场种草、养牛,也要做好饮品加工,还要做好冷链的运输,所以公司现阶段会围绕着工厂,然后冷链物流三大体系进行全产业链的建设,去保证消费者拿到的每一味产品都是最优质的,以及是最放心的产品。


热议奶粉行业破局


2019以后,我国人口出生率开始下滑,特别是疫情以后的2020年-2021年,新增人口进一步加大,另一方面,市场的增长也到了一个阶段性的同质化的阶段,竞争加剧、零和博弈成为了市场很多人坚持的观点。对于奶粉行业如何破局的问题,蓝河乳业董事长陈立韬认为,企业要想实现快速发展,要站在消费者的角度来思考。“从消费者角度来讲,现在95后,00后的消费者越来越专业化,他能够获得的信息越来越便捷,说不定消费者比企业还更懂,如果去做一些过多的虚假宣传或者是夸张宣传其实反而是在伤害你的品牌,在消耗你的品牌力,不如通过一些口碑,比如说消费者的言正,包括KOC,KOL的使用的体验和分享,比如说在抖音平台以内容的创造去分享一些育儿新的理念,去满足新一代妈妈的痛点和痒点,这种方式更加能够贴近消费者。”


作为中国婴幼儿配方奶粉销量领先的企业,君乐宝乳业集团总裁助理冯进茂表示,人口出生率下降,可能是近四十多年最低,需求在降低,行业“内卷”,“价格战”出现。行业内今年发展的比较好的企业实质上还是在围绕着最根本的东西在做工作,就是做好产品,做好品牌,做好服务,通过这些基本面的东西再加一些市场管理的工作来稳定产品的价盘。君乐宝今年在奶粉罐内加装内码,消费者扫内码确认流向,进行全程追溯,有力的规范了市场秩序,通过市场的规范来稳定价盘。长期来看,市场秩序的规范化、有序化才是对企业有利、对行业有利,最终也是对消费者有利的局面。


宜品乳业集团董事长兼总裁牟善波选择差异化赛道破局市场。他表示,羊奶配方领域蛋糕很大,宜品乳业2019年推出了纯绵羊配方的婴儿奶粉——欧士达,虽然销售规模只有十多个亿,但纵观全市场,羊婴儿配方奶粉目前还没有超过10%,扩容空间明显,希望更多的国内的大咖企业进入这个领域一起做让消费者真正认识到羊奶是个好的产品,消费者都愿意去尝试。


中国飞鹤副总裁陈晓东强调,创新是公司的灵魂,通过整个的技术的突破能够在各个方面提升企业产品的品质。此外,陈晓东还表示,不仅是研发,在产业链的环节补缺上,公司同样实现了部分关键技术的突破,而这也为飞鹤围绕全年龄段供应产品的计划提供了基础。


在如何稳定产品价格的问题山,健合集团中国区公共事务总监朱辉认为,除去优化自身产品品质和丰富产类别,在企业内部来看,想要稳定价盘还需要更加精细化的管理。在企业内部来看,现在奶粉业失去了红利,失去了增速之后更加会看重企业运营的能力,原来是节能增效,现在要提高单店的产出,要提高渗透,包括质量、研发、物流,整个链条的数字化的转型,其实都是为了去帮助企业去提升运营能力,一定要在变局的阶段去进一步的从原来粗放的管理到精细化的管理。这样来进一步的能够提升企业品牌的市场占有率。


此外,渠道同样和跟价盘挂钩。朱辉指出,“渠道也是跟价盘有关系,我们更多的是促进我们整个经销商合作伙伴长期有序的发展,我们不希望通过短期的让利损害长期的利益,我们也需要经销商跟合作伙伴共同我们能够把市场,把消费者教育做好,更多的维护品牌的价值。去获得更好的竞争,我想接下来还是在苦练内功,2023年2月22日是我们新国标实施的日子,这一个阶段跟我们第一次配方注册的场景有点类似,可能也是这个行业的变革,一个洗牌一个整合的阶段。”


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