T台上，模特身着最新款迪奥，走着猫步，台下的观众边看边想，“是要飞到法国、美国，还是韩国才能买到。”当时的他们无论如何也想不到，多年之后还可以边看边买。

如今，在微信小程序上，迪奥特别定制了全品类的“即看即买”服务，方便消费者在看大秀的同时，下单心仪的宝贝。这就是迪奥的私域玩法之一。

在Morketing主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越发表了主题为《私域，一片真正的蓝海》的演讲。他分享了以迪奥为代表的奢侈品品牌，包括泡泡玛特、LemonBox在内的新消费品牌，以及传统品牌，三类企业不同的私域玩法。

他指出，私域的本质，在于它绝不仅是新的渠道，更是新的商业模式。抓住私域这片真正的蓝海，品牌需要找到真正有质量的流量，培养用户对品牌的信任，与客户达成长期信任关系。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家上午好，非常有幸在灵眸大赏聊一下私域。私域是2021年最受关注的营销话题之一，但因为其本身的特点，我们只看到了私域的冰山一角，对全局缺少比较完整的看法。作为私域商业模式和概念的创造者，以及整个话题的主要推动者，腾讯拥有自己的视角，今天跟大家做一些分享和汇报。

01

奢侈品、新兴、传统企业的私域打法

中国私域的蓬勃发展超出我们的想象。如果谁还没有在去年12月底前完成私域最基本的基础架构建设，那么就有可能成为整个浪潮中的后进者，甚至成为竞争中的劣势者。为什么这样说？

首先，2020年初公布的小程序GMV已经达到万亿级，近两年其增长速度都达到100%。私域发展速度超出我们的想象，同时公域的流量瓶颈问题越来越凸显，使得流量的成本也不断提高。因此企业都迫切需要学习如何经营私域。

其次，现在做私域的每个品牌都会布局小程序或者公众号，渗透率已经非常高了。

最后，我们与不少核心企业有过长期合作，在去年初曾做过一个统计，在我们合作企业中小程序GMV超过百亿的有一家，超过一亿的有50家，而现在已经增长到前者2家，后者70多家。这只是我们的合作伙伴范畴，市场中还有很多深海鲸鱼在其中。这些企业不只是做好了私域的布局，而是真正做到有效运营。什么是有效私域，就是让它成为今天增收的机器，明天战略发展的关键能力。

在商业海洋中，不同商业群体，都在充分利用私域发挥独特价值，我们举三个例子。

第一，蓝血生物。

我们将奢侈品看作蓝血生物。他们以对用户体验要求高与品牌调性管理严格著称。私域独有的关系属性，让奢侈品品牌能够提供最佳用户体验，使自身生意模式获得有力延展。

正是出于对微信小程序提供的沉浸式品牌体验的认同，举例来说，Dior在全品类上推动“即看即买”，做到满足用户需求与保持品牌调性的完美统一。PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到线上，以“私享一对一线上导购”形式，为顾客提供私密的专属服务。宝珀则把品牌体验对销售的促进作用发挥得淋漓尽致，100枚单价超过7万的限定款腕表在小程序引发3万人抢购，仅1秒即售罄。

第二，新兴生物。

这类企业初来乍到，他们希望找到最有效的路径发展业务。那么，什么路径是最佳的？其一，能够快速规模化起量，能够卖东西；其二，能够做长期的资产积累。我们看到太多的企业抓住风口后马上崛起，但是三年后就不存在了，这是由于没有做长期的品牌和用户资产积累。

于是，很多新兴企业开始拥抱私域。比如，专门做健康食品的LemonBox，其生意模式的关键是充分了解客户的需求，与客户做长期深度沟通，引导客户复购，所以他们通过小程序和企业微信与客户沟通。数据显示，LemonBox小程序GMV占品牌总营收超过60%，累计服务超过百万微信用户。

还有，网红盲盒品牌泡泡玛特。盲盒卖的是什么？卖的是惊喜，是分享，他们在小程序提供即开即分享服务，不仅可以分享给朋友，还能够与有共同喜好的人在社群分享。目前，泡泡玛特的微信会员超1000万，复购率50%。

这就是私域带给大家新的创新思考模式和商业发展方向。

第三，族群生物。

这是一些传统的多品牌运营的企业。我们可以看到，影儿有六个品牌，但是私域运营只建设了一个小程序，只有一个运营团队支持。为什么？影儿时尚集团旗下有6个独立运营的品牌，以统一的集团小程序商城为枢纽，可以打通了不同品牌原本的界限，形成品牌共有的用户池，并在有效扩展各品牌用户获取机会的同时，引导消费者持续向集团更多品牌购买转移，实现高客单价价值的转化，从而盘活了集团线上线下的整个生态体系。

此外，梦洁家纺代表了另一种传统企业的经营模式。依靠私域生态，不仅破解了数字化过程中常见的总部与经销商博弈难题，更进一步赋能导购与门店。梦洁家纺采用“千店千面”的模式，总部专注做好平台、工具及运营支持，做好利益分配，将自主权、资源充分授予门店、导购，极大地提升了他们的积极性。这种S2B2C模式全面激活了直营店、加盟商、线上代理，2020年95%的门店实现了小程序云店覆盖，日活同比提升300%。

02

私域的3大价值

私域是很新的概念，很多人并没有找到开门的钥匙。细看上述三类不同的企业，可以找到一些共同的特征。第一，什么是私域，本质优势是什么？第二，在哪里应用私域解决哪个业务的关键问题？第三，如何做好这件事？

通过“全域经营四象限图”，我们能够很清晰地看到，企业打破传统的公域流量运营竞争魔咒，将私域用户池和私域门店作为发掘私域价值的核心着力点，采用各种连接方式不断转化，将公域流量有效沉淀到私域用户池，而私域用户池又将反哺公域门店和私域门店。最终，重构企业线上线下价值链，使商业模式得到全面进化，并大大降低成本、提升效率。

那么什么是私域？它有两个关键模块，一是私域用户（池），品牌直接拥有的、可以反复低成本甚至零成本触达的用户；二是私域门店，品牌自营的交易与服务的交付场域，可直接拥有用户数字化资产，常见的有APP、品牌官网和微信小程序。

私域的价值在哪里？

首先它是流量的破壁者，能帮助品牌打通线上和线下、公域和私域的流量。我们发现，去年，商超生意不好做，线下流量降低了10%。对于商超这样大规模低成本的业务模式来说，10%是生死线，流量降低10%可能整个商业模式就崩溃了。从另一方面来看，商超企业过去几年几乎都布局了私域，到家业务提升了10%。这意味着，这个商业模式保持了平衡。

那么，是做得越大越好吗？不一定。我们测算，商超往往服务周边客户，如果每天是500单，则不需要新的运营成本和人工成本，如果超过500单可能需要增加新的成本，模式就会被打破。所以，私域并不是做得越大越好，而是适合你此刻的需求才是最好的。

其次它是信任的破壁者，客户可以随时找到品牌，与品牌对话解决问题，培养与品牌的信任感。潮宏基在2020年开始电商直播，每次大概是小几十万的GMV，去年1月份开始尝试在微信小程序做直播，曾创下单场直播GMV超6000万的佳绩，怎么做到的？他们没有请明星直播，而是通过品牌与用户的直接交流给予消费者更强的信任感。

他们的主播不是明星，而是潮宏基高管。他们认为，这是一个信任的业务。消费者是信任一个能说会道的主播，还是信任我作为总经理来担保质量？所以他们亲自下场主播。在场地方面，为消费者提供了线下购买的场所，消除消费者在线上购买高价值产品货不对板的顾虑。

最后它还是时空的破壁者，可以将客户留存下来，通过个性化一对一服务促进客户不断复购。快消品牌蒙牛NiuBay在公域投放广告，60天长效ROI 高达1.43。蒙牛NiuBay在客户购买或者有购买意向时，邀请他们添加企业微信，进入社群，提供个性化一对一服务，后续促成了客户的多次转化，完成多次购买，用户复购率超过35%。

03

自驱增长GMV=客流*转化率*客单价*复购率

这是私域加持下的自驱型GMV增长公式。

无论商业模式如何变化，“GMV=客流×转化率×客单价×复购率”都是核心的业绩衡量公式。而借助私域带来的新商业模式，能够对其中的每个环节加以重构，从而形成新的自驱式增长。

首先，我们要的流量是什么？不仅是流量的数据，更重要的是质量。一个关注你、长期信任并了解你的客户，其价值可能百倍于仅进店逛逛的客户。其次，私域可以帮助企业真正理解客户，辨别客户的本质需求，从而提高转化率。再次，信任提供驱动力。最后，以前的复购率主要来自单个客户，现在通过裂变、社交传播可以将客户变成亲朋好友，带来10倍乃至100倍的价值。

品牌需要真正有质量的流量，培养信任品牌、能够与品牌建立长期关系的客户。为达成这一点，腾讯智慧零售在多年与领先客户的协助探索中，总结提炼了一套“四力增长模型”，为企业提供导航指引，从组织力、产品力、商品力和运营力四个维度，助力企业更好发力私域建设。

总之，“私域的本质，在于它绝不仅是新的渠道，更是新的商业模式"。抓住私域这片真正的蓝海，需要品牌在自己脚下找到长期发展的最有效的资源。