深度

ffit8赵杰:联名不是把两个logo放在一起

Amy  · 2022-05-11 09:04

【摘要】 一双Dior X AJ 1被炒到10万,一块OMEGA X SWATCH的腕表,有人开出天价519156元,跨界营销为何持续爆火?


如今的品牌竞争中,跨界联名已经成为了品牌破圈的重要手段,谁家要是不玩几次联名营销,都不好意思说自己的用户是年轻人。


但在万千联名中,品牌该如何让自家的营销脱颖而出呢?Morketing有幸参访了ffit8联合创始人赵杰,2019~2021年间,赵杰操盘了ffit8品牌的从0到1,用跨界营销的方式将一根蛋白棒不断破圈,其中涵盖了与中国新说唱、潮流合伙人、罗永浩、笑果文化等头部IP的合作。


赵杰认为,只把两个logo放在一起,并不能借到理想的IP势能,品牌要发掘联名双方的深度共性,并且是对于用户而言是有趣、有共性理解的。


01
为什么要做跨界营销?


当优秀的跨界碰撞发生,消费者们总愿意花时间去了解、花金钱去消费。


比如Nike Air Jordan与Dior的联名款Dior X AJ 1,当时500万人抢一万多双鞋,中签概率只有0.16%,价格一度被炒到10万。



这场鞋圈大事件赵杰也是参与者之一:“当时我也参与其中,但我更多的是在思考这次联名背后的意义。Dior和AJ的联名很符合我心中的‘加深表达’”。


很多品牌总在迫切表达,频繁的发声往往会造成品牌内容不统一的问题,反而适得其反。品牌应找准自己的定位,通过不同的方式去加深表达。比如Dior和AJ一个是奢侈品牌,一个是运动品牌,但均包含着潮流、时尚的品牌共性,通过双方饱含“小心思”的联名去加深潮流表达,这样才能拓宽用户对于你的理解,扩展品牌的潜在用户,赵杰指出。


作为ffit8品牌营销端的操盘手,赵杰让ffit8与中国新说唱、潮流合伙人、罗永浩、笑果文化等IP联名,以及和Lululemon、超级猩猩、space circle等社区合作伙伴的营销联动,将一系列动作形成ffit8巨大的信息包,持续加深品牌表达。


“无论跨界营销的IP对象是一档综艺节目,还是一个品牌,亦或者是一位明星,我们都需要将其中的深层文化挖掘出来,然后与ffit8想要表达的内容结合。”赵杰介绍道,“我们内部有一个标准,叫做‘拍大腿理论’,对于一个有意思的事情或者一个创意,如果能认同到有“生理反应”(拍大腿),就是它了!”则往往市场端的表现都不会太差。

 


02
“1+1>2”的跨界营销

被用户记住的品牌大事件,总有联名的身影。前段时间,OMEGA X SWATCH的联名款MoonSwatch爆火出圈。


为了花SWATCH的价格买到OMEGA,国内外很多人连夜排队抢购:在巴黎圣日耳曼大道上的SWATCH门口,发售前一天凌晨一点半排满了人;首发当天,意大利米兰及欧洲各地都有人排队近7个小时。在国外掀起热潮的同时,国内也同样火热,发售前一天,SWATCH专卖店门外也排起了长龙,但因聚集人数过多而被迫叫停。


由于各地民众的哄抢,原本2000元左右的MoonSwatch被炒成天价。在eBay上,有人开价62100英镑,相当于519156元,竟然还有29次竞投。


但是,也有网友吐槽,“这种疯狂的行为,感觉OMEGA在自砸招牌。”


“这当然是一个成功的跨界营销案例,让用户记住了两个品牌共情的内容点,叫好又叫座”,赵杰告诉Morketing。



这是因为OMEGA和SWATCH的用户定位差距较大。SWATCH产品主要面向青年人群,京东自营旗舰店显示,销量最高的一款Transformation系列学生简约石英表售价600元。然而,OMEGA的产品则主要是面对中产及以上圈层的高端机械表,平均售价约为35000元。


“一个是大众化时尚腕表品牌,一个是奢华腕表品牌,二者的合作融合了OMEGA的奢华和SWATCH的年轻时尚风格,带来了强烈的反差感和冲突感,而且双方的用户人群并不冲突,同时让很多不爱戴手表的人都产生了兴趣”,赵杰分析道。


在设计上,MoonSwatch的灵感来源于OMEGA很受欢迎的经典型号“超霸月球表(Speedmaster Moonwatch)”,市场售价高达几千欧。然而,MoonSwatch售价仅有250欧元,相当于1755元,真正实现了让人们以SWATCH的价格买到OMEGA,MoonSwatch也瞬间成为了一张社交名片。



腕表联名虽然常见,但是腕表品牌之间的联名几乎没有,尤其是高端腕表品牌与亲民腕表品牌之间更是没有,所以OMEGA X SWATCH的联名款会被世界各地人疯抢。


“这个案例,赢得了更多潜在用户的认可、好感记忆、以及产品尝试,且与双方的品牌调性并不违和,”赵杰指出。


03
ffit8是如何做跨界营销的?

Morketing观察到,2019~2021年,ffit8在3年时间中做过多起跨界营销。那么,ffit8究竟是如何做跨界营销的?


赵杰介绍道,“ffit8与其他消费品牌的路径有些许的不一样,我们的第一枪是在一个科技属性的平台打响的,也就是小米有品的众筹,也是该平台的首个食品众筹项目。”


ffit8的3位合伙人都是来自互联网、科技圈的连续创业者,他们研究发现新品牌在传统电商中很难快速突围,当时的小米有品和ffit8原始人群比较匹配,以垂类互联网、科技圈男性极客用户人群为主,而ffit8一直将自身定位为科技食品公司,双方的目标用户一致。


“当时,我们产生了做小米有品众筹史上第一款食品的想法,从营销的角度来思考,毕竟用户是容易记住‘第一’的”这个“第一”可以讲一辈子,赵杰回忆道。


在与小米有品平台多次沟通后,对方认为此前一直在做3C数码产品,对于发展而言,也需要更多的品类突破和尝试,双方一拍即合,随即一起共创上线。那时疫情刚开始,大家都宅在家中,ffit8适时打出“8秒一餐,毫无负担”的营销slogan。众筹上线14天内众筹金额达1004万,订单突19万盒。



这是ffit8在跨界营销的第一跳,在一个3C品类平台砸出了一个超大的水花,触及到了互联网、科技圈目标用户。在第二跳时,ffit8继续深耕科技圈,出现在了罗永浩的直播间中。


与小米有品类似,罗永浩的粉丝大多也同样是科技圈、硬件圈男性用户,这与ffit8想要触达的目标用户同样一致,成为罗永浩的代餐之选,首次直播销售金额突破337万。


第三跳,ffit8从科技圈突破到了潮流圈,先后与爱奇艺s级综艺「中国新说唱」「潮流合伙人」、以及超级猩猩、笑果文化等IP内容,通过创意营销的方式触达用户群体,打动更多年轻人群。


与其他公司先研发产品再叠加IP逻辑不同,ffit8是先与IP内容达成共识,再围绕主题去思考产品的落地细节,比如,形态、口味、食材、视觉包装等。在与超级猩猩的合作中,ffit8选择了香蕉作为联名蛋白棒的口味,与超猩的视觉符号产生顺畅的联想,让人不禁莞尔。在与中国新说唱的合作中则选择了rapper文化中“我们吃一碗牛肉”=“我们Battle一下”的Beef梗,把这个根植很深的文化符号,打造独特的牛肉口味蛋白棒。

 


“我们从不为了联名而联名,应该站在用户的角度去思考,一次品牌营销的输出,有多少东西可以留在用户心里,被记住的,留下的才叫品牌资产。”,赵杰说道。


04
未来,ffit8或加深垂类跨界合作

未来,在跨界营销方面,ffit8有何打算?


“消费品赛道需要持续不断地深耕、沉淀、自我迭代,对于消费品品牌来说,10年,最多才能算得上‘小学毕业’吧。”赵杰坦言道。


正如股神巴菲特的那个绝妙比喻,“人生就像滚雪球,当我们发现很湿的雪和很长的坡,把小雪球放在长长的雪坡上,不断积累,越滚越大,优势越来越明显。”无疑,消费品就是一个长坡厚雪的赛道,需要参赛者做好长线战斗的准备,准备好不依赖融资继续打仗的计划。


赵杰提醒道,“在过去的互联网十年中,三年时间就有机会成就一家行业独角兽,甚至上市公司,但是这对如今的消费品赛道可能不太适用。互联网方式只适用于互联网时代,时代红利的机会未来将少之又少,需要创业者在节奏的把控上求稳而不是激进。当潮水退去就会知道谁在裸泳。”



中国的新消费品牌道阻且长,所以ffit8更应该要修炼内功,做更深一层的储备:第一,回归到基建,对内做深做透品牌建设;第二,产品的储备,对初创公司而言品牌和产品是两个重要的发力方向,品牌的价值就在于将产品变成商品触达用户。


05
结语

营销学之父菲利普·科特勒曾指出4P营销组合方法,包括产品(Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、宣传(Promotion)。


遵循这一法则来看,跨界营销也不是一个单一的动作,而是需要将产品、价格、渠道、创意等形成一个闭环,需要企业内部的研发部、产品部、品牌部、销售部、运营部等多个部门通力合作,只有这样才能形成一个完整的跨界营销。


赵杰最后用一段话,精准诠释了这一法则,“营销是一座桥量,好的营销能让品牌和用户在最短的路径发现彼此,了解彼此。”

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