随着智能硬件设备与移动互联网的高速发展，短视频成为近几年最炙手可热的营销方向。在互联网下半场的浪潮之中，各种渠道流量红利殆尽，品牌主们纷纷将目光放在短视频领域，但是短视频营销还尚处于高速发展的初级阶段，品牌主对其认识不足，往往带来的效果并不如意。

2018年11月27日，MMA 中国无线营销联盟于上海举办了中国无线营销论坛 ，论坛由亿动广告传媒联合主办，今年大会主题是【移动 · 新至】，吸引了许多来自国内外无线营销及相关行业人士到访出席，广告主的出席参与度再创新高。Morketing在此期间采访了来自微播易创始人徐扬先生，他表达了对短视频营销未来的预判和趋势。

社交化媒体让注意力分散，营销将越来越难做

Morketing：观察到您从业经历从百度早期过来到微博营销到微信营销，到现在短视频的社会化媒体营销，给您最大的感受是什么？

徐扬：给我最大的感触是移动互联网带来的自媒体声量。

移动互联网的高速发展和社交媒体的便利性孕育了大量的自媒体，而自媒体的繁荣导致另外一个极端现象——注意力被分散。门户广告时代，我们所有注意力很容易集中在一个地方，但现在每个人都在跨不同平台关注不同的自媒体，平台导致自媒体极其分散，自媒体极的分散又将普通用户的注意力变得更加分散，这就导致了营销越来越难做。

以前有钱可以投央视广告、投门户首页、百度关键词，现在即便有钱也买不了所有的自媒体，如果忽略掉KOL本身，忽略掉自媒体，你会发现没什么流量可以为我们所用。我们自己的行为就是很好的情况说明。我们每天关注最多的就是自媒体和自己的朋友圈，自己的社交网络。不得不承认注意力越来越分散的事实，也不得不承认必须要解决的问题，即如何在极其分散的注意力里面找到属于品牌正确发声和建立影响力的途径。

结合我在百度的经验，百度为人类创造最便捷的信息获取方式，通过系统解决人找信息的问题，这也是现在微播易需要解决的，即一方面连接极其分散的媒体资源和用户注意力，一方面连接品牌，帮助品牌在极其分散的注意力里面找到解决方案，帮助他们在自媒体中释放品牌声音。

Morketing：那么下一个大营销的平台机会在哪里？

徐扬：随着2019年5G的到来，视频类包括短视频可能会更加焕发活力。

5G的普及会使得普通用户对内容创作的激情得以释放，例如抖音和快手，在上面聚集了大量的四五线城市的小镇青年，他们不仅有强大的消费活力，而且个个都是戏精，但受限于网络因素，他们的创作热情一直未被唤醒。这群人已经为未来的短视频或者视频社交打下了坚实的基础，这些被不断焕发出的活力，也会给社交视频平台带来更大的机会和挑战， 我认为未来三到五年短视频依然会是一个非常强劲的增长方向，短视频平台机会也越来越多。

短视频更加垂直化、细分化，品牌主难以选择匹配粉丝

Morketing：今年6月份我观察到微播易也是换了logo，更加倾向于聚焦于短视频领域，就是出于您刚才说短视频是未来方向的考虑是吗？

徐扬：对，其实微播易从2015年便已经进入了短视频营销领域，一路将一个0起步的市场做到了占比当下超过全社媒45%市场份额。今年初，微播易进行战略调整，将企业重心从双微向短视频转移，包括今年6月份发布新logo，9月份发布帮助企业精准、高效、便捷的实现自媒体智能投放额的产品——微闪投等，都是微播易全面践行短视频的努力。我认为面对当今短视频趋势，必须拿最大的努力去适应。

短视频带来的注意力分散和快节奏是我们前所未见的，比如在微博微信做营销的时候，一些网红和KOL达人可以持续红三五年之久，但是现在在抖音和快手平台上，其生命周期可能就几个月得时间，不仅微播易，所有想要抓住这些注意力，想把你的品牌部署到这些短视频平台上，就必须要非常的专注，付出时间和精力去研究。

我在前两年一直在喊两个词，一个是品牌失能，另一个是从业者失能。

品牌失能在于90/00后等年轻人大量的注意力被短视频所占据，他们很少看电视，甚至门户类的新闻都很少看，如果品牌不尝试在这上面部署制造影响力，那这些人就不会认识我们的品牌，选择我们的产品

第二是从业者失能。，面对当今短视频营销的主流趋势，我们很多的不同行业的从业者，包括一些专业帮企业做市场营销的从业者们，他们完全对短视频营销是都是陌生的，例如我在很多营销峰会上做了测试，列举十个抖音上的网红，让大家选择认识的，结果没有人全部认识，甚至多数一个都不认识，但这些网红达人每个人都有上千万的粉丝，加起来好几亿的关注量。

Morketing：我觉得它的头部非常集中，中部和尾部？

徐扬：这个我跟你的意见相反，我们认为在短视频头部在消失，节奏非常快，你看没有几个头部能活六个月以上。

Morketing：那您观察到的2018年的短视频领域KOL是怎样的？

徐扬：垂直化、细分化越来越强，观察到网红的生命周期也越来越短，我们在抖音关注一个网红的时间一般不会超过六个月，就会想着去关注其他领域的网红达人。

但这也给品牌方带来了新的挑战，如果想真的了解这些平台、网红达人，要么去花精力去深入研究，要么找数据资源拿大数据来判断。

我个人认为现在靠肉眼在平台上挑帐号已经过时了，压根挑不出来，你觉得这个小姑娘挺红的，一两千万粉丝，但实际上你的品牌和她的粉丝画像不一定匹配。

微播易：智选、智算、智投，大数据决策视频营销

Morketing：你能介绍一下微播易是怎样的运作流程，怎样用大数据技术给品牌挑出合适的网红的？

徐扬：微播易平台依靠人工智能技术分三步，包括智选智算和智投三个步帮客户找到、找对、用好自媒体。助力广告主智慧营销。

智选是投前市场洞察，基于品牌社媒舆情分析，用户TA画像做自媒体资源的定向，帮助品牌建立专属资源库。

例如我们会监测不同短视频平台上最火的两到五万个帐号，做账号短视频发布内容分析，然后对每一个帐号进行单独的数据化标签，然后我们再引进一些其他外部数据对他的粉丝进行反向验证，确定达人的粉丝画像，以及粉丝感兴趣的话题。

Morketing：也就是说微播易比账号的主人还了解账号属性？

徐扬： 对，账号的主人其实对粉丝的画像是朦胧的，我们是拿更多的数据，在数据的基础上去验证，用数据去核实，三方对粉丝进行验证，然后为每个帐号搭数据模型。

我们会帮助企业去做投后分析，发现90%以上的投放失败是因为完全选错帐号。故事很唯美，产品很牛，结果在选账号的时候用人工凭感觉去选，这就导致你觉得账号很合适，粉丝画像很匹配，结果是账号的粉丝们压根不对你产品不感兴趣。现在用肉眼人工选号的时代已经过去了，必须靠大数据智选帮你去选择。

第二个是智算。包括首发KOL选择，自媒体组合及配比，投放过程优化，内容智造、预算优化等等。通过大数据的反复分析和学习确定哪些账号适合作为首发账号，哪些转发哪些是烘托和陪衬的。其次在账号首发平台上进行智能规划，比如是在美拍上首发？还是在抖音上首发发？这中间是有一定的规律的，是通过对KOL投放内容进行大数据分析之后得出来的。

还有就是可以帮助品牌合理规划预算。假如我们有三十万的预算要去投放一个项目，但通过大数据测算后发现有七个账号的粉丝重合度很高，这时候就可以把一些账号去掉，三十万就可以变成二十八万，从而帮品牌节省了预算，达到的效果是相同的。而在内容智造上，我们会通过人工智能去测算热点内容，抓取最新三个小时抖音中比较火热的视频内容，然后告诉你今天创作的七个关键词可能会被推火。

第三是智投，过程包括系统高效执行和一键生成投放报告。首先系统可以通过预约派单帮助品牌方把品牌意识部署到位比如可以预约头部账号进行个性化的内容创作，再通过派单把品牌的创作内容匹配大量中部和尾部的账号进行分发，实现品牌的全面曝光。 最终整个执行可以一键生成投放报告，报告会给出投前、投中、投后三个维度的不同数据，为客户后续投放提供建议支持。

Morketing：您观察到2018年的社会化媒体营销趋势是怎样的？结合一下您实际经验的洞察。

徐扬：我们观察到一个很显著的趋势，是品牌的预算往社交媒体转移的速度在加快，品牌从社交媒体中往短视频方向转变在加快，甚至有企业直接跳过了微博、微信时代，直接到了短视频，我们花了五年时间学习微博、再花三年适应微信，现在正将注意力关注在短视频上另外，未来短视频营销会越来越依赖大数据提供的决策，经验决策将成为辅助。