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对话牧高笛创始人陆暾华:持续增长背后,“精致露营”不是一时热,而是市场趋势 | 内生力量专栏⑤

Vicky  · 2022-06-21 16:01

【摘要】 推动精致露营进入大众生活


文 | Sober

在有些遇冷的2022年消费市场,哪门生意还在逆势增长,持续火热?

露营绝对算一个。

数据显示,2022年开年至今,携程平台上露营产品增长率高达800%;五一期间,小红书上露营相关搜索量同比增长746%。

精致露营的大热,也带来了相关品牌的高速增长,成立于2003年的专业露营品牌「牧高笛 MOBI GARDEN」(以下简称「牧高笛」)便是受益者之一。

数据显示,「牧高笛」2021年营收同比增长43.64%;2022年一季度营收已有3.27亿元,是2021年第一季度的2.8倍,同时,近80%销售收入均来自“精致露营”及围绕“精致露营”相关的产品。

2020年之前,「牧高笛」是专业露营,2020年之后,「牧高笛」将重点聚焦在精致露营之上,两者从消费人群到产品需求,都发生了很大的转变。比如,我们围绕年轻人的需求,创新打造了居家露营、不过夜露营、精致野餐等新露营场景。「牧高笛」创始人陆暾华表示。

“同时,我们也有理由相信,国内的露营市场可能会在更短的时间内发展出有别于欧美和日韩的世界级的大市场。”

事实上,2020年是公认的“精致露营”元年。

那么,近两年大热的精致露营与2020年以前的户外露营,从消费人群到产品需求都发生了哪些转变?作为品牌来讲,又该如何抓住这一新风口?精致露营究竟是疫情下的产物,还是一个长期向好的市场?

在《新消费·2022!聚焦“内生力量”》直播栏目第五期,我们对话到「牧高笛 MOBI GARDEN」创始人陆暾华,从近两年大热的“精致露营”谈起,围绕市场变化、品牌理念、内生力量等话题,进行了长达1小时的直播对话。


01
从专业露营向精致露营转变
拓展新场景,丰富产品线,满足新需求

Morketing 曾巧:成立于2003年,「牧高笛」是一个怎样的品牌?

牧高笛 陆暾华:很多人问「牧高笛」的英文名为什么是MOBI GARDEN,这就要从我们成立之初讲起。

「牧高笛」一开始其实是做露营产品ODM、OEM贸易出口。2003年,我们注意到户外露营开始在国内市场兴起,于是根据中国特定的气候,推出了比当时市场产品更轻便通风的第一代冷山系列帐篷,广受中国消费者好评,迅速奠定的行业地位,成为了徒步露营市场的标杆产品。


所以“MOBI GARDEN”就是露营。因为帐篷就是背囊里的家,MOBI GARDEN就是自然界移动的花园,大家可以和我们一起亲近自然、探索自然,与自然和谐共生。只不过此前,「牧高笛」是专业露营,2020后,「牧高笛」是精致露营。以前我们的slogan叫“大山有大美”,现在的slogan是“小自然开启大自然”。

Morketing 曾巧:提到您提到「牧高笛」从专业露营到精致露营的转变。2022年开年至今,精致露营一直十分火热,您怎么看待近两年掀起的这股“精致露营”热潮?正值618,「牧高笛」成绩如何?

牧高笛 陆暾华:具体到销量层面来看,2022年一季度「牧高笛」品牌装备类产品的销售额是2021年一季度的2.8倍,包括今年的618,也延续了一个比较好的增长趋势。

所以也很多人也会来问我,露营现在这么火,是不是疫情下的才会存在产物?

在「牧高笛」看来,露营的井喷发展不是行业热点而是行业趋势,它是城市发展到个人需求,自上而下的双向产物。

比如早在2018年,国际时尚圈就开始流行gorpcore户外运动风,Prada、Dior、Fendi、Burberry 都推出了自己的露营和户外系列。

在国内,露营这个行业也受到了政策的鼓励——国务院关于印发全民健身计划(2021-2025)的通知、双减政策等。

当下,中国的露营正在以强社交、低门槛、高自由度、仪式氛围等兼具生活方式与生活美学的轻量级露营趋势发展,这也正符合了Z世代的审美和自我展示需求。眼下,我们认为国内的露营市场还会保持一段时间的高速增长,并且随着人们对露营认知的加深,露营就会变成一种很自然的生活方式。

Morketing 曾巧:从专业露营到精致露营,消费人群发生了哪些变化?「牧高笛」又是如何在产品层面满足消费者需求?

牧高笛 陆暾华:人、货、场景都发生了变化。

2020年以前,「牧高笛」是做非常垂直的“专业露营”运动,专业露营的消费人群以驴友为主,中老年为主,他们的消费需求看重的是功能性和实用性。 

比如,防水度5000mm 或者10000mm ,双人帐篷的重量是否能比其他品牌轻100克?睡袋要鹅绒,蓬松度是否能到800以上,冲锋衣在防水的同时透气是否能达到10000?


2020年是精致露营元年,消费人群为新锐白领,精致妈妈以及资深中产,85后,90后的市场占比已经超过80% ,女性用户为50%左右。 


同时这部分年轻消费者在购买习惯上也有自己的特点,首先一点便是没有对大牌的仰视,这就给了中国品牌很大的机会;其次,他们的消费会更加感性;第三,注重颜值。

因此,随着人的变化,「牧高笛」也随之在“货”上进行改变。


事实上,“精致露营”就像“搬家式露营”,室内有的东西,室外最好都有。所以我们打造了移动的餐厅、移动的客厅、移动的厨房、移动的饮冰系统等等……2020-2022年,我们从0-1,逐步打造“精致”系列,相继推出“精致露营”、“精致野餐”、“精致徒步”产品线。在2022年的第一季度,精致露营场景的产品销售对整体销售的快速增长贡献最多,其占比已从2021年的62.9%上升到80%左右。在露营热的风潮下,更多消费群体正将目光转向了精致露营。

Morketing 曾巧:另外,我们注意到「牧高笛」推出了旗下独立运营的潮流露营服装品牌Mobi Villa,这也是针对年轻一代消费者推出的品牌吗?

牧高笛 陆暾华:随着新的年轻露营人群的加入以及场景的变化,我们发现有越来越多的潮流文化爱好者都开始关注Glamping的生活方式,关注山系穿搭,但是在这个垂直赛道还没有太多的品牌。

「牧高笛」的初衷也是希望结合露营市场的需求,去打造一系列山系轻机能的露营服装。作为深耕露营领域的户外品牌,「牧高笛」也更了解这个领域的消费者的审美需求以及使用需求,所以我们选择抓住趋势,独立运营属于牧高笛自己的轻机能潮流服饰品牌,致力于让潮流文化爱好者都能喜爱植根旷野的山系风格。


02
购买价值、传播价值、共创价值
当用户把产品打造成“IP”

Morketing 曾巧:提及用户,尤其是新一代年轻用户,「牧高笛」如何看待用户对于品牌的意义?

牧高笛 陆暾华:第一,用户有购买你产品的终身价值。很多消费者最开始可能只买了一块野餐垫,但是以后,他可能还会需要一块天幕、一张桌子等等,当品牌和产品能够让用户满意,他就会在下一次购买中想到你,所以用户的全生命周期是非常有价值的。

第二,传播价值。年轻一代消费者,分享欲和表达欲都很强,这样一来可以,他们便可以帮助品牌进行一个自来水式的传播与二次传播。

第三,“产品共创”。「牧高笛」和用户的沟通也是十分频繁的,通过他们在社交平台发出的内容,「牧高笛」也可以进一步发现他们的精细化需求,比如他们会给到一些产品使用感受的反馈。「牧高笛」很多产品都是和用户共同开发的,比如“假日星空”这一帐篷产品的迭代。


最后,「牧高笛」也得到了一个意外之喜。刚刚提到的“假日星空”这款帐篷,我们发现很多消费者自发组织了“假日星空”俱乐部,打造了“假日星空”营地,这让我们非常感动。你会发现,当你真正做出了一款好产品并收到用户认可后,品牌自身是可以得到很多“收获”的,不仅仅停留在销售额的数字,还会有很多正向的传播,比如,“假日星空”被用户自发打造成一个IP。

Morketing 曾巧:“用户共创”其实是现在很多品牌都十分重视的一点。

牧高笛 陆暾华:「牧高笛」很多产品灵感来源都是消费者,或是说,来自于亲身体验,因为我们的产品设计相关人员本身也是露营爱好者。

牧高笛MOBI GARDRN 2022年牛津布「晨雾白」系列 

来自的东方“鱼肚白” ,以“东方色彩”装点“东方山水”


举个例子,“揽盛”系列其中一款产品的颜色是晨雾白,这个颜色灵感来源是东方鱼肚白,当露营者早上从帐篷中起来,看到东方天空反着鱼肚白,那种融为一体的感觉,会很震撼,有时候亲身体验也会是我们的灵感来源之一。

Morketing 曾巧:另外,这股“全民露营热”中,小红书,抖音等互联网内容平台也起到了很大的助力作用。这些平台也是品牌不可错过的内容红利之一。对于「牧高笛」来说,是如何运用这些互联网内容平台为品牌助力的?

牧高笛 陆暾华:可以肯定的是,我们十分看好Z世代年轻用户在垂类内容社区的增长潜力和营销价值,所以也快速布局了双微一抖、小红书、知乎、B站等多平台。

一方面是传播渠道的构建。快速布局各内容平台官方账号;建立垂类和生活方式类的KOL、KOC矩阵;另外,社交媒体平台也是新品发布和推广的重要渠道。

另一方面,也进行了一些跨界活动和话题发起。比如4月,我们打破品类边界合作魅族、立顿、Babycare、猫王音响等品牌开展线上联动打造从茶饮、亲子到音乐等多元化的“居家露营”场景式营销。

最后,「牧高笛」还参与了正在进行的综艺《一起露营吧》,一起探索露营传播新模式。原因之一也是《一起露营吧》十分注重社交媒体的传播。

不过,虽然我们很重视社交媒体上的一些传播,但「牧高笛」并没有刻意追求打造“网红品牌”,这更多是我们贴近年轻消费者的一种方式。因此,「牧高笛」更像是一个以“露营大玩家”的角色深度亲近消费者、尊重消费者,根据消费者的需求打造产品,因此积攒了大家对品牌的美誉度和喜爱度,从而赢得了大家的认可。

Morketing 曾巧:除了充分利用社交媒体,我们注意到,前段时间「牧高笛」与魅族的联名发布会成为了社会热点,「牧高笛」在跨界联名方面有哪些合作和思考?

牧高笛 陆暾华:「牧高笛」的愿景是多维度推动精致露营进入大众生活,所以我们非常重视通过跨界联名让品牌和精致露营生活方式更快地人群破圈。本次魅族联名合作的热度给了我们很大的信心,我们希望通过这样一种持续的IP联名、品牌跨界形式破圈渗透,将品牌更快地、打入更多不同的用户圈层

事实上,除了和魅族的合作,在此之前「牧高笛」也携手LINE FRIENDS、小红书REDesign等IP推出主打年轻消费群体的联名产品。

在营地合作方面,作为装备使用方也是露营目的地,我们与「大热荒野」达成战略合作关系,并积极联手原乡野宿、野邻、美帆等营地品牌为用户打造线下沉浸式露营体验。

异业联动方面,「牧高笛」也与艺术圈、奢侈品圈、汽车圈等行业头部企业合作。比如,我们先后合作劳斯莱斯、理想One等知名车企组织定向人群露营主题活动,让露营文化作为汽车文化的重要内容。


03
投资大热荒野
长期看好国内露营市场


Morketing 曾巧:提及与「大热荒野」的合作,2021年,户外生活方式品牌「大热荒野」完成超千万人民币天使+轮融资,我们在背后投资方中看到了「牧高笛」的身影,为何选择出手一家营地品牌?

牧高笛 陆暾华:首先,露营装备市场的火爆,接下来就会带来露营地的火爆。

作为投资者,「牧高笛」首先是看好露营热、露营装备热,因此从这股热潮中衍生出的露营地行业,也是我们一直想做新的布局和拓展。但是营地这个业务,其实比较复杂,我们评估过后发现并不适合自己去干,因此选择投资了营地行业的头部品牌。

其次,「牧高笛」是露营装备品牌,而露营地这个行业,是最接近消费者的。我们希望通过露营地亲近、了解消费者,毕竟装备的开发都是建立在消费者需求之上的。

至于为何选择「大热荒野」。最初我们了解到,成立于2020年10月的「大热荒野」连续4个月荣登小红书人气民宿排行榜第一名;在旅游品类中,也是用短短四个月的时间完成了品类创新,做到了颠覆整个行业的影响。「大热荒野」在露营地行业的头部地位是有目共睹的。

Morketing 曾巧:此外,包括「ABC Camping」、「嗨king野奢营地」、「挪客Naturehike」都在今年斩获了融资,有“线上线下集合店”模式,也有纯线下运营模式或是纯线上电商模式,「牧高笛」如何看待近两年市场关于“露营”的投资热?

牧高笛 陆暾华:露营投资热的背后就是国内露营热。

数据显示,继2020年“五一”期间搜索量同比增长290%,2021年“五一”同比增长230%后,今年“五一”期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%。这意味着露营热度连续第三年大幅增长,且呈现加速爆发的态势。

同时,我们也关注到央企、内容社交平台也纷纷开始布局露营、投资露营。露营行业发展到多样化的商业模式和商业形态,也是我们比较认可的趋势,这有利于行业的持续发展。

只不过,就目前来看,国内精致露营已经高速发展2-3年了,如果现在作为“新人”入局的话,难度是有的。

Morketing 曾巧:难在哪?「牧高笛」又如何在行业内打造自己的品牌壁垒?

牧高笛 陆暾华:首先,就是要保持「牧高笛」这个品牌的活力,比如推出更多的新场景、新概念去引领精致露营消费。


其次,在产品开发方面,需要不断去了解消费者,进行产品创新迭代,满足他们源源不断的新需求,持续不断去打造“爆品”。

Morketing 曾巧:您刚刚也提到,精致露营已经高速发展了2-3年,在您看来,就精致露营这一行业,国内发展正处于哪个阶段?以及,目前行业还存在哪些“痛点”亟待解决?

牧高笛 陆暾华:我坚信一点,中国一定会在短时间内发展出一个有别于欧美、日韩的精致露营大市场。

那么在这个前提下,目前中国还处于一个比较初级的阶段,或是第一阶段。比如,参考我们的邻国日本,日本第一次露营热发生在1985-1996年,当时汽车保有量增加,推行双休制,参与人群峰值达到1580万人。相比之下中国露营市场只是小荷才露尖尖角,有十几倍的成长空间。仍处于初步发展阶段。

至于问题或是痛点,如今露营需求正高速增长,但城市及城市周边的露营场地供给却呈现紧缺的状况。露营地管理的标准化、规范化,是目前露营行业亟待解决的问题。


04
疫情下持续增长
内生力量就是应对不确定性的能力

Morketing 曾巧:最后,回归到我们的《聚焦“内生力量”》,您如何理解“内生力量”?又是如何构建“内生力量”?

牧高笛 陆暾华:“内生力量”,我的理解为品牌的内驱力,是在外部环境发生变化的情况下,依然能驱动品牌自身保持竞争力的能力。

对于「牧高笛」来说,露营就是我们的内生力量。此前我们做专业露营、徒步露营、高海拔露营,2020年以后,年轻人对露营产生兴趣,于是我们又迅速将重点转变为精致露营。同时,我们一直秉持着“专业露营主义”的内核,把高海拔露营对于装备严苛的要求,保留到了精致露营之上,所以现在,我们赋予了「牧高笛」这一品牌新的内生力量:把推动精致露营进入到大众生活作为愿景。「牧高笛」的使命是打造一个精致自在的空间,把舒适带向自然,把自然带回生活。


Morketing 曾巧:内生和外部环境,如何协同和结合?比如,基于疫情黑天鹅以及新消费市场趋于“冷”态的情况下,「牧高笛」如何协调内外部环境去促进持续增长的?

牧高笛 陆暾华:内生力量其实就是团队应对不确定性的能力。一方面,整个行业在快速发展,外部环境也在不断变化,尤其是疫情之下,如何去应对这种不确定性?如何做好产品的更新迭代?如何去预估你的增长?如何去协同你的供应链等等?另一方面,公司内部,当你的组织在不断壮大之后,如何让每个人都有一种归宿感?

「牧高笛」把这三个词作为内部的企业理念:探索、坚持、专业。探索:勇于打破自己的边界,以一种归零的心态去看待遇到的问题;坚持:碰到问题的时候,不要放弃,要去解决问题,剩者为王。具体来看:

一是“保持能量”,在销售乐观的情况下,我们依然要保持产品的感染力,每一个牧高笛的员工是真的热爱自然、热爱露营,以此不断根据外部环境、用户体验进行产品的焕新。

二是“保持探索”,对于一些新锐产品的出现,我们持开放、跃跃欲试的心态,这赋予我们不断激发自发的尝试与创造能力,不对想象力设限。

三是“保持联结”,我们始终保持与消费者的沟通,以真挚本真的沟通方式,尊重不同阶段露营爱好者的想法和需求。

最后,保持身体的健康也很重要,要多运动。Nike创始人曾说过:懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行。

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