文/闻宇（Morketing记者）

中国经济的持续快速发展，使得中国市场在全球经济体中的地位举足轻重。波士顿咨询公司的数据显示，到2020年中国富裕阶层的消费将接近一些发达国家水平，消费能力的快速增长，加上近年来网络购物尤其是移动购物消费支出的快速提升，使得电子商务成为各大国际品牌拓展中国市场的重要手段。

爱点击iClick作为亚洲领先的数字营销领导者，近期分享了《国际品牌涉水中国电子商务的四大理由》，主要的目的就是帮助广告主深入了解中国消费水平与网络购物的新发展、新动向。爱点击副总裁及共同创始人吴友平就此话题接受Morketing访问，解读了移动环境下国际品牌进驻中国电商市场的机遇与策略。

爱点击认为，当前中国的电子商务市场有着让难以抵抗的诱惑力，体现在四个方面：

第一，中国大陆地区富裕人群的不断增加，尤其是三、四线城市的富裕群体，其增长速度惊人，强大的消费能力加上网络购物的风行，使得中国电子商务市场一片火热；

第二，在实体店覆盖面有限的情况下，电商渠道优势明显。在中国辽阔的地域上，通过电商渠道，国际品牌可以与更多的客户交流、互动，且没有地域上的限制；

第三，一、二线城市的消费者对国际品牌的需求更丰富、多元，加上三、四线城市对接触国际品牌的期待，使得国际品牌在中国的推广更加高效和方便；

第四，中国网络购物市场配套资源的快速发展，如物流配套资源的投入和第三方支付体系的建立，让国际品牌在华采用电子商务的风险大大降低。

除了中国电子商务市场本身强大的吸引力外，移动互联网的发展也为国际品牌涉水中国电子商务市场提供了难得的契机。

机遇：移动新人群+O2O模式

吴友平认为，移动互联网为国际品牌涉水中国电子商务带来三大契机：

首先，移动互联网是PC端延伸，移动设备的持续增长，扩大了人群与渠道的总量。从传统互联网营销的角度来看，国际品牌进入中国电子商务市场后，通过PC端覆盖巨量人群。从某种层度上来说，移动端能触及更多的人群，带来更多的流量。

其次，移动互联网的发展为线上线下的结合提供了更多的可能性。如今，很多品牌都在尝试线上线下融合，也就是近年以来大热的词汇“O2O”。“O2O”是通过技术手段去进行线上线下的融合，比如说LBS技术，通过地理位置追踪、定位，进而进行基于地理位置的营销活动，一些国内的地图应用已经开始尝试这种基于LBS的“O2O”营销了。

最后，一些广告主正在尝试将户外广告与移动互联网结合，比如在户外广告板或在线下体验店里放入一些可以扫描的图案，通过移动设备扫描图形进行互动营销。

渠道：自建商城+第三方平台

虽然，当前整个中国网购市场的大环境有利于国际品牌的进驻。对于国际品牌而言，如何适应中国市场环境、寻找到正确的网络销售渠道仍是重中之重。

吴友平表示，就目前而言，国际品牌涉水中国电子商务主要有两种方式：一是自建官方商城，二是跟第三方合作。对于官方商城，尽管官网和官方商城带来的品牌支撑力足够强，可是官方商城的流量不够，很难和第三方电商平台媲美，这最终将造成销量走不了规模。同时，有些品牌可能只在第三方平台开设舰旗店，这种舰旗店更偏重于销售，如果没有品牌推广和其他渠道的支撑，商品很难实现理想的订价。在目前的国内第三方电商平台的渠道竞争中，价格仍然是主要竞争力之一。有时候为了追求销量，舰旗店只能依靠打折、降价，这对品牌来说是不健康的状态。

而一些较为成功的案例都是双管齐下，既有官网和官方商城，也有第三方平台。两种渠道之间进行互动，产生交叉作用。老客户一般会去官网和官方商城购物；而第三方平台里的客户，则会直接在平台内购买。必要的时候两边会进行一些联动。这样，既能保持它的渠道畅通，也能保证它的品牌树立。目前爱点击的客户大多就是采取这样的策略，典型的代表像UGG、雅诗兰黛等。

产品：围绕用户，展开服务和推广

爱点击服务100家跨国品牌客户和2,000家稳健的中型企业客户，积累了丰富的经验，也摸索出国际品牌融入中国电子商务市场所面临的四个重点：

第一，了解不同平台用户习惯。电商平台跟线下实体店建设肯定是不一样的，用户群体、用户购买方式、购物环境都存在差异，这就需要去更加透彻地去了解。比如说在电商平台上购物，线上的客服人员经常会说“亲，如何如何”，但在线下实体店很少会有类似的购物体验。

第二，做好服务，电商的服务包括物流、客服等各方面的配套，好的服务往往带来的是良好的用户体验，有助于品牌形象的树立。

第三，选择单价合适的货品进入电商平台。比如在电商平台里，用户对平台内的产品单价得有一个认知：在一定的范围内，用户都是可以接受的和购买的。但如果说货品的单价超过某一范围，那么这个货品被购买的几率就会降低。这种时候，选择一些单价相对较低的货品进入电商平台，销量可能就会好一些。因此，在不同的电商平台，选择货品时要有一定的策略。

第四，适时、恰当地投放最合适的广告给最对的人。通过广告展现产品，让消费者知道产品已经进入电商平台。

策略：不同环境下的差异化营销

吴友平表示，在线上和线下开设店铺的道理是一样的，只是渠道、策略存在差异，品牌商必须明确在不同环境下的差异化营销策略。

在中国电子商务市场快速发展的大背景下，国际品牌进入中国市场仍需成熟的策略和靠谱的合作伙伴。相对于发达国家完备的市场配套资源和成熟的O2O市场环境，国内还是略显滞后。

首先，国内移动互联网O2O环境尚未成熟。O2O的广告和传统广告在策略、规划、设计等诸多细节上都存在着明显的差异。O2O广告，仅仅搭建一个平台是完全不够的，需要更多去关注线下广告的生态链和线上的资源是否匹配。比如，广告主希望线下所有的广告包括户外、平媒甚至是店面的广告设计，都能与移动互联网内的资源进行前期匹配，这就涉及到整体的规划、布局以及创意设计等等。

其次，国内电子商务市场多少还有些鱼龙混杂，对于国际品牌来说，高规格的配套资源是很重要的。而目前国内拥有整合能力，既能提供策略咨询，又有技术服务的DSP平台相对较少。