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专访impact.com | “合作伙伴营销”为何成出海品牌必备?——抛开流量思维,打造全球化品牌力

春晓  · 2022-06-30 15:44

【摘要】 市场环境风云变幻,与伙伴同行才更轻松



去年,亚马逊的“封店潮”,以及3年的疫情,使得出海环境不断恶化,流量成本持续上涨,传统数字广告的边际效用也在逐渐递减……这些给中国出海行业带来了相当大的震动。

这让跨境电商,进入了一个艰难的深水期。

买量的不可持续性,让不少企业开始重新思考市场的本质,开始意识到品牌建设与长线营销布局的重要性,而这实际上聚焦到一个落地话题:“如何在一个回温的、趋于正常化的市场中,获得消费者更多的关注与信任”。

“未来的互联网营销,要用公关的视角,去做长线化的品牌口碑建设,经营与合作伙伴、消费者的长久关系”,impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang谈到,当然,这也是impact.com“合作伙伴营销”业务模式的底层逻辑。

那么,“合作伙伴关系”为何能成为品牌增长的新红利渠道?impact.com的解决方案是什么?这背后能够带来怎样的新视角。Morketing通过专访impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang(后文中缩略为JZ)进行解读。
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流量思维衰落,“公关”崛起
在新冠疫情过后,移动互联网市场经历了一波高速的增长。Oberlo的统计数据显示,仅2020年,全球就新增了9300万手机用户,特别是东南亚、南美等新兴市场,待挖掘的流量红利相当可观。

但品牌想要抓住市场机遇,从流量增长中获利,却并非易事。中国出海企业对大平台推流、程序化广告、第三方cookie数据追踪等传统数字广告形式的依赖程度相当高,但这些“旧玩法”的效果却越来越不尽如人意。

近年来,各大平台的广告推流竞争越来越激烈,价格水涨船高,但转化率却在下降。
Wordstream调查显示,去年下半年亚马逊美国站卖家的平均ACoS (广告销售成本比)已高达 30%;且谷歌的广告付费点击率在近几年则下降了10%,1/4的广告账号转化率低于1%。

造成这种状况的核心原因在于互联网流量的碎片化,以及由此引发的消费者心态转变。

在过去以“搜索”为核心的互联网时代,人们的信息来源渠道相对单一,少数巨头平台掌握着互联网的流量入口,平台推流可以深刻影响消费者心智,主导其决策行为。


但随着社交媒体特别是短视频的兴起,“兴趣分发”主导了人们获取信息的方式,巨头平台为王的时代一去不复返。尽管广告主们试图通过个性化推流的方式跟上这样的变化,但也面临很多阻碍。

一方面,平台方与各国政府都越来越重视用户隐私,随着谷歌、苹果纷纷对使用第三方 Cookie追踪用户的行为加以限制,依赖用户标签的效果广告越发寸步难行。

更重要的是,消费者对于广告弹窗、追踪个人信息使用等问题的容忍度也越来越低。

据Statista统计,2020 年已有 25% 的互联网用户在至少一台设备上安装广告拦截器;而去年iOS端隐私政策更新后,允许应用程序跟踪使用数据的用户数量还不到整体1/3。

另一方面,消费者也比以往更加理性,决策更不容易被传统品牌硬广告影响,反而需要更多真人测评体验作为决策依据。但这也意味着他们更愿意接受与自身兴趣、圈层相关联的网络红人的推荐。


Business Insider的数据显示,有60% 的消费者在购买产品之前,会先浏览网红社交平台内容,查询他们对产品的评价。这使得“网红营销”井喷式增长,根据美国杂志《广告时代》预测,2022 年全球品牌相关投放规模将达到150亿美元。

概括来讲, 现在的互联网世界比过去更加垂直,人们更习惯待在一个个相对封闭的社群之中,而消费者对社区意见领袖的“信任感”,则对他们的消费决策产生了很大影响。

“在可以遇见的未来互联网社会,抓住流量将不再是营销的唯一法门,用‘公关’的思路经营品牌,与消费者之间建立深层次的信任感,变得越来越重要。”JZ强调。
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用“合作伙伴营销”

玩出营销“多米诺”效应

既然未来的互联网是一个注重“垂直圈层”与“关系”的世界,那么互联网营销的行业思维也要跟上这样的变化。


这样的趋势在21世纪初就已开始显现,当时传统联盟营销兴起,通过第三方平台促进广告主、媒体平台与创意公司之间的交流合作,一定程度上提高了营销效率。


研究数据表明,数字营销领域超过 15% 的收入来源于此类以伙伴合作为基础的营销方式,全世界范围内联盟营销行业价值高达120亿美元。


但随着移动互联网的兴起,营销形式不断丰富,Martech也在持续升级,合作伙伴变得更加多样,日新月异的移动营销市场让品牌无从入手,需要消耗大量人力成本去做沟通,不仅效率低下,还有可能遇到刷单买量等欺诈问题。


因而impact.com提出了“合作伙伴营销”的概念,而合作伙伴类型全面覆盖了各个营销环节和用户触达路径。包括传统的联盟客、社交媒体网红、新闻和内容发布的媒体主、移动APP、非营利组织、赞助商、品牌大使以及战略B2B合作伙伴等。



impact.com通过在赛道内深耕多年的影响力,大大扩展了合作伙伴的维度和数量,还通过智能化、自动化的工具,让“合作关系”的建立变得更加简单、高效。


“我们有更丰富的合作伙伴,不仅有以 Coupons、Deals、Cashback等为主的传统联盟客及网盟,还根据市场环境需求增添了社交媒体网红、战略B to B合作伙伴、品牌大使等,以适应移动互联网时代的营销环境。” JZ向Morketing介绍到。这些新的渠道会完美适配营销的全链路闭环。


通常消费者实现购买行为,要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和购买行动几个阶段,前四阶段的重点在于提升品牌知名度、占领消费者心智,营销流量主、社交媒体网红等合作伙伴可以完美达成这一点。



而最后一个阶段则要尽量促进流量转化、提高销量,因此效果营销成为重中之重,这时Coupons、Deals 网站等即可发挥他们的优势,帮助品牌提升ROI效果。


品牌通过合理布局合作伙伴多样化矩阵,全面覆盖消费者线上购物路径的所有触点,就能有效占领消费者心智,实现品效合一。


整个业务流程,从招募合作伙伴,到签约支付,再到联系沟通,营销数据分析,都可以通过impact.com的SaaS平台Partnership Cloud自动化进行。同时,品牌与合作伙伴都可以获得欺诈保护,让交易更加安全安心。


另外,从商业运作角度,“合作伙伴营销”的业务可信度也更高,因为它是一种基于效果付费的合作模式。


品牌主不需要提前预付费,而是要去设定营销转化目标,达成之后只需支付一定比例的佣金给予合作商,这样就使得营销的预算和效果完全透明可控,安全可信。


(图:信任圈)


事实上,在营销市场中,这种合作伙伴之间的“信任感“是相当可贵的。JZ指出,“合作伙伴营销”的核心优势就在于为参与数字营销的各方搭建了一个互利共赢的“信任圈”。


“一个品牌去找一个陌生的KOL做营销,一开始不会有多强的信任感。你的转化率是多少?产品好不好?与我的频道调性吻合吗?这些问题不解决,合作就难以推进。现在有了impact.com这个中立第三方,各方都信任impact.com的监测,就能省去中间的沟通成本,提高合作效率。”


数据显示,品牌与合作方通过搭建信任,提高合作的成熟度,能为品牌带来相当可观的商业价值。Forrester Consulting研究表明,高成熟度合作伙伴项目为企业贡献了总收入的28%,给企业带来的平均增量收入高达1.62亿美元。



而这种信任圈一旦搭建成功,其向外“扩圈”与裂变的速度会是指数级别的,品牌在消费者与合作伙伴方面的口碑会随着多次成功的合作不断提升,进而让品牌获得一种“多米诺”式的营销成果。


JZ向Morketing分享了她曾与联想某产品线合作的经历,在使用impact.com平台之后,该业务线每年的增长达到了50%,并持续数年之久。


当然,这样的成绩也不是随便就能达成的,“要获得如此可观的成绩,需要品牌在专业领域长期深耕,积累足够多合作伙伴、业务案例,以及良好的行业口碑”,JZ告诉Morketing。


而impact.com在联盟营销赛道已经积累了14年的经验,是行业内的独角兽公司,旗下核心的全周期合作伙伴项目SaaS管理平台Partnership Cloud拥有丰富的资源、生态和伙伴矩阵;旗下全流程网红营销 SaaS 管理平台 Activate,在全球拥有近8万的高活跃认证营销网红入驻。


从2020年开始,impact.com先后收购了网红营销管理平台Activate、内容发布数据优化工具Trackonomics、分析与自动化平台Affluent,以及2B营销技术公司Pressboard,使得自身的工具能力能够覆盖营销的全链路。


JZ表示,“我们已经搭建了一个相当成熟的合作伙伴生态,并且在海外有了多年的市场积累,相信这些丰富的资源,可以给中国出海品牌带来实实在在的助力。”

3

做品牌,要有长线思维

回到今年市场的表现,整体环境的遇冷虽然带来了很多挑战,但其实也让大家从一种狂热的增长模式里挣脱出来,开始回归一种相对理性的状态。

反思流量时代带来的最大贻害,可能就是对“快”的盲目追求。快速的倾销商品、快速的获取利润,品牌忽视长期发展,忽视品牌建设。

中国的出海企业其实也受到这种潮流的影响,虽然面对的是海外市场,但国内电商的增长模式其实潜移默化的影响了出海营销人的思考方式与决策倾向。

对此JZ深有体会:“许多国内的品牌,与KOL的合作缺乏耐心,容易忽视KOL创意内容和消费者的观看体验,只关注带货量和ROI,不重视品牌方向的内容营销,与合作伙伴无法很好的契合,合作过程中也会产生很多不适应。”

因此她强调,impact.com的“合作伙伴营销”,带给中国营销市场的将不仅是一种全新的营销方式,更是一种关注长期效应、 重视用户体验的营销观念。

首先,“合作伙伴营销”的底层逻辑就是重视长期合作的。它的效应不会在短短几个月内体现,也不会在一个营销节点就带给品牌巨额增量。想要达成营销目标,需要品牌有自己的核心价值观与经营理念,通过与不同类型的合作伙伴及KOL的长期合作,打造品牌的长久口碑。

Visual Capitalist 长期合作所产生的红利类似复利模型

JZ认为,这种营销方法论,能够在很大程度上改善国内出海厂商过于浮躁,缺乏品牌建设的问题。在经历过亚马逊等平台对刷量的卖家的严厉处罚之后,这种思考就显得更加重要。

“我们的出海卖家需要更多长线思维”,JZ分享了一组数据,之前一家国际知名运动品牌客户,在跟impact.com大中华区合作18 个月之后才实现了业绩100%增长,“你的投入可能不会在第一年就有很大的回报,但第二年就能开始看到起色,到第三年就会趋于成熟,你需要经历这个过程。” 


其次,“合作伙伴营销”的关注点,除了品牌业务的增长之外,还会更加关心用户体验,以及用户对品牌的认知。

因为当品牌愿意与合作伙伴合作,进行“关系维护、口碑打造”,这种对品牌形象的重视,最终一定会落到面向客户的营销内容上,能够让这些内容更符合消费者的兴趣和期待。

“品牌应该要对自己的定位有更深入的思考,经常问问‘why’,为什么消费者愿意购买的我产品?是什么打动了他们?” JZ强调,“这其实决定了品牌能走多远。”
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结语

JZ在采访的最后,用一个心理学上的“荷花池效应”总结了她对品牌成长的思考:“一亩荷塘的开花周期是30天,第一天开一朵,第二天开两朵,每天荷花开放的数量,都是前一天的两倍。那么开满半个池塘是第几天呢?答案是29天,而在此之后,只要1天就会荷花满塘。我们必须要经历这样久的时间,愿意去等待,去栽培,才能看见一池荷花。”

用守护种子发芽的心态做品牌,用时间和诚意浇灌,才能获得市场的认可。这是impact.com给当下这个浮躁又焦虑的营销市场开出的一剂良方,值得每一个致力于打造“百年品牌”的决策者去思考。


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本文为Morketing原创,转载请联系作者。

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