文丨 Claire

某种程度上，2022年是出海品牌「向内求」的元年。

出海行业从「向外走」到「向内求」的转变过程，也是全球消费市场和全球企业数字化能力不断取得新突破的一段时间：经历了疫情突起的2020年和大环境低迷不振的2021年，在2022年上半年，行业终于在动荡之中找到了一些新方向。

与此之际，Morketing梳理了2022年上半年海外市场的6大新动向，透过其背后的缘由及其产生的影响，出海行业必将衍化出一些的先锋性、前瞻性观点。

对此，在飞书深诺集团联手Morketing举办的「点·出海品牌之所向 跃·全球增长之鸿沟」2022品牌出海高峰会上，我们邀请到了包括安克创新、Meepo、Meta、Shopify在内的头部出海品牌方、媒体平台、服务商等重磅嘉宾，共同探讨行业热议话题。文末，也为大家首次曝光了品牌出海高峰会的一些活动细节。

2022上半年6个趋势

趋势1：DTC渠道不灵了。最早一批上市的美国DTC品牌股价崩盘，国内DTC出海更是赛道拥挤、出圈困难。据Diffusion公司调研显示，2020-2021年间，美国消费者购买DTC品牌的意愿从79%下滑到65%。

趋势2：DTC品牌抱团取暖。就在上周四，DTC床品品牌Brooklyn Bedding和Helix Sleep宣布收购另一家DTC品牌Bear Mattress。而在此前不久，前两者才刚刚被一家私募股权公司收购，组合成了一个Brooklyn-Helix床垫DTC平台。这种相互抱团取暖的收购案在DTC品牌间屡见不鲜，品牌方大多也都称以“为消费者提供更一流、更方位的服务”为合并目标。

趋势3：亚马逊会员数量上半年持平，用户增长或遇阻。据CIRP测算，亚马逊在今年上半年的会员数量基本持平，从1月到6月30日之间未出现显著增长。不过，好消息是，今年的亚马逊Prime Day上，全平台销售额增长率达到了17%。

趋势4：传统零售行业抬头，美国市场电商行业似乎“拐点已现”。5月份，美国商务部数据显示，2022年第一季度，即使是在通货膨胀导致商品加个上涨的提振作用之下，美国电商销售额也仅仅增长了6.7%；同时线下零售的增速重新超过了电商零售行业，且越来越多品牌开始寻求线下实体零售和线上数字技术有机结合。

趋势5：海外DTC品牌走向线下和第三方平台，让品牌形象更立体。DTC品牌“鼻祖”Warby Parker在第一季度连开8家零售店；Wayfair为子品牌All Modern开设第一家线下旗舰店，同时公布了后面一年的开店计划。另一类与之类似的情况，一些DTC品牌纷纷在亚马逊平台上开店，以期更大的销售量，但过程中，也在和一些假货问题顽强斗争，比如曾号称“挑战Victoria's Secret”的内衣DTC品牌Adore Me就在入驻亚马逊后，控诉平台上有不少该品牌的假货、要求下架，以更好地保护品牌利益和品牌形象。

趋势6：中国品牌出海模式更加“全渠道”，纷纷下场开店。泡泡玛特在两周前宣布于韩国首尔开设首家海外旗舰店；珠宝类DTC品牌APORRO创始人陈群成在接受Morketing Global受访时称其线下开店目标是“全球20个城市”。

从上述6个趋势可以看出，2022年，全球品牌圈迎来一波“渠道价值回归”，选择权交还给消费者手中：线下渠道、第三方电商平台、DTC网站，都纷纷走下神坛，不再像过去一样拥有绝对优势；对品牌而言，绝对的“渠道红利”不复存在。相反地，不管品牌原先的主场在哪，现在都要尝试补齐渠道，打造更立体的品牌形象，为消费者提供更全方位的服务。而在这个过程中，只有在多渠道战略下，深度和消费者建立连接、充分打通各渠道数据的品牌，才可能跑得更快，跑得更远。

从乐观角度看，这对中国出海品牌来说未必是一个坏消息：

当渠道资源的差距日益缩小，也就意味着，在全球市场的竞争中，「产品力」和「品牌力」这两大企业硬核实力再次成为至关重要的竞争点。

而一定程度上，中国企业在强大的供应链加持下，在面向更散乱的渠道、更多元的受众时，通常掌握着不错的产品竞争力；此时，出海企业真正需要提升的，其实是对“全球化品牌”的深入打造能力。

向内求，全球化品牌三步走

那么，打造“全球化品牌”，要求中国企业如何构建自己的竞争力壁垒呢？

飞书深诺提出了一个成熟的全球化企业模型，其中细分了中国出海企业应该具备的3层竞争力，即“销售竞争力—品牌竞争力—运营竞争力”，我们结合中国企业出海现状拆解来看：

第一层，销售竞争力。在“流量时代”，用流量换销量，其实是很多中国品牌方甚至跨境卖家群体非常熟稔于心的竞争口诀。但是，在如今全渠道的出海经营模式下，他们需要对原本的销售及营销思路进行升级，要流量、用户两手抓，从而更多、更快地提升销售业绩；

第二层，品牌竞争力，也就是品牌与消费者之间的黏性，这能为品牌贡献内在的“生长力”，某种程度上，它决定了品牌能否跨过时间、生生不息，可实际上很多出海企业都卡在这一层。反映在数据层面，其实就是品牌在取得了一定的销售和渠道优势的基础上，能否有效地引导消费者复购，实现更高利润；

第三层，运营竞争力，疫情为销售渠道的融合按下了加速键，也迫使数字化工作真正成为企业的一项“基建”。在一定程度上接近全球化品牌后，企业更需要做好全面数字化工作，从而保证长期的精准决策、经营提效、持续成长。

那么，具体来看，这场“渠道价值回归”之后的品牌之战，要求企业在每一层竞争力上进行哪些储备。换句话说，从“出海企业”到“全球化品牌”的路上，企业可以采取哪些切实可行的动作？

这一问题需要更实在的、前线的出海企业经验和数据来回答。

7月29日，飞书深诺将联手Morketing举办以「点·出海品牌之所向 跃·全球增长之鸿沟」为主题的2022品牌出海高峰会。

在全球消费市场6大新形势的环境背景下，在出海行业迎来大洗牌的时间节点，Morketing关注到，仍然有少数行业先驱品牌，在海外市场闯出了一条生路，甚至扎根当地、长出了一定的品牌影响力。了解这些品牌方的故事，势必能给行业以启发和信心。峰会现场，将为行业贡献最先锋的出海事实和出海观点，并且在此基础上一同探索全球化品牌的落地方案、剖析数字化能力和长足品牌影响力之间的深层联系，为出海从业者提供「向外走」和「向内求」的原动力！

届时，峰会将邀请到来自飞书深诺、艾瑞咨询、安克创新、Meepo Board、Meta、清波资本、Shopify、谷歌云等出海行业头部公司的重磅嘉宾，带来相关演讲；大会将分为「探·全球化之路」「筑·品牌护城河」「升·数字运营效率」三大部分，深入每一个出海痛点话题，更诚意满满地准备了两场圆桌讨论，就《从“流量”到“品牌”，出海企业如何才能踩准新浪潮？》和《技术与资本对话，Web3.0时代企业如何布局数字化？》展开探讨。（具体峰会内容，见下方议程图）