Jennie Gao · 2022-09-29 09:45

【摘要】创业最重要的是打造品牌、追求价值

“未来的品牌一定是系统性的、由内到外的变革，会重新定义用户、公司、员工，和上下游伙伴之间的关系，最终考验的是中国的企业连接全世界用户的能力，这才是最大的一个挑战。”利他科技&APORRO创始人Jerry表示。

“未来的企业应该是这样的一个模型，从创始人开始就要清晰地知道自己的定位，特别是中小企业，从开始的第一天就要想明白自己为什么要这么做。”在Jerry看来，出海企业必须有清晰的定位，不能因为公司小就不去思考这个问题。同时，建议出海企业和用户在一起、和团队在一起，探索未来消费者的产品需求和精神需求，带来产品之外的升级。

8月24日，在Morketing Global & Morketing 联合主办的“Morketing Brand Globalization Summit 2022 暨第六届品牌全球化峰会”上，利他科技 & APORRO创始人Jerry分享了主题为《DTC品牌0-1的底层逻辑》的演讲。

以下为演讲实录，Morketing Global编辑整理：

01 创业最重要的是打造品牌、追求价值

大家好，我是传统的老外贸，差不多做了18年，从BTB到BTC再到DTC，我应该是非常有发言权的。

进入今天的第一个话题，也是最重要的，关于创业。你为什么创业？我创业这十几年里面认识了非常多朋友，我都问他们创业的原因，基本上99%左右为了赚钱。可能是你身边的人甚至是一些当年你看不上的人，创了业赚了钱，刺激到你，你觉得自己也能赚钱，所以才会想创业。

而我属于少数人。在我做这个项目之前，我一直在思考一个问题，为什么全球500强企业能成为全球500强？我去看了好多书和电影，从而寻找他们成功的共性，从而得到了一个结论“基本上，他们可以成功都是在追求价值，而不是赚钱”。

这是我想跟大家分享的创业初心，我觉得这对于不管创业还是在有价值的企业里上班的人亦或是有志于做品牌想要成为不一样的自己的人，都是有价值的。

下面这张图是我出去上课的时候别人分享给我的。why we do it、how we do it 和what we do，这三件事的顺序是什么？大多数人都是从外到内的，想着应该做点什么赚钱，很少思考为什么做这件事情。而利他科技的梦想就是做一个由中国人创建并与全球精英一起打造的能真正影响用户心智的轻奢潮流品牌，顺便把钱赚了。其实，前几年我创业都是为了赚钱，现在想明白了。

事实上如果用卖货思维出发，很多会卡在选品阶段，因为你想用更低的投入赚更多的钱，而这与DTC品牌发展逻辑相悖。所以，在选品逻辑思维上第一个“坑”就是想赚快钱。内心觉得自己是个品牌却一心想着赚快钱是不可能产生爆品。

DTC品牌要深挖用户的真实需求

本质来看，做品牌一定要学会深挖用户的真实需求。如今很多公司还在用跟卖的方法，看其他公司什么卖的好，就卖什么。但其实我了解到，很多公司准备了很久，以为十分好售卖的产品，可能还没出货就出问题了。这是为什么？

因为老板们天天谈数据，谈数据分析，然而各大平台的爆款数据、社交渠道高互动商品和快速增长的搜索趋势都属于表面数据，不能代表用户的真实需求，所以不要太过于在意数据所展现出来的那些确定的东西。

下面我给大家分享一个我们公司2016年做过的一个案例。当时我们公司做了一款名为Draco的玩具水枪。

这款玩具水枪的采购成本是3.5美金，在汕头澄海采购的。我们当时是在极其偶然的情况下从阿里巴巴上找到了一个工厂放了这样一张图，当我们联系这个工厂时，他们回复说这个玩具已经停产五六年了。

那么，大家猜猜这款玩具的零售价是多少？一般公司的采购价老板都知道，财务可以跟进，但零售价是谁定？是老板娘定，因为很多中小企业是老板娘做财务和HR。

老板娘的定价通常是通过算公式计算，毛利率在60%-70%，我们公司这款玩具的零售价也是这样定价。所以这款产品的采购价跟零售价之间有一个很大的问题，在于远远偏离了市场价值。我们当时把这款玩具的零售价定为35美金，也是拍脑袋直接翻个十倍看看能不能卖。因为定价高一点，这样毛利和纯利更高，我们就有足够多的预算用于营销。

那么我们如何让海外用户买单？这款产品在当时一天最多可以卖出一千个，是在美国本土发货。

之所以这款产品的销量能保持增长，是基于我们洞察到的以下四点：

1. 音乐《Draco》在海外当时很流行，在Youtube上有一亿播放量，所以我们将这款产品命名为《Draco》。《Draco》中出现的是真枪，我们用的玩具枪。

2. 深挖美国Draco枪文化。在美国的街头文化里面，小孩都是在街头长大的，天天看到的都是枪，所以会觉得这些东西很酷炫。

3. 产品的社交娱乐性和夏季市场的需求。当时正值夏季，小孩们都放假了，而我们做这款产品正是为了给年轻人的夏天做解决方案。其次，明星都有一个小孩梦，从人性的角度他也是用户，也非常喜欢枪，但是他不能在大庭广众社交账号上发真枪，所以这款玩具水枪就做了很好的替代。

4. 明星加持带动流行趋势。这边有一段视频，是一个网红拿着我们的玩具水枪拍的视频，在当时引起了大家的关注，很多人来找我们拿这个产品。而这样一段视频是免费的。因此，DTC品牌要知道目标市场的流行趋势，通过数据分析用户特征，深挖用户真实需求。

下面分享一张美国地图，有很多做了十几年外贸的人都没见过。分享这张图的意义在于，我认为数据的重要性不是留在谷歌分析的流行趋势上，而是在于用户特征，这里面有太多细节，尽管我不是做用户调研出身，但我只是简单用了一些品牌就活到现在了，并且这些数据都是免费的。