消费品包装的20个趋势丨Morketing实用贴⑥|Morketing

Amy · 2022-11-30 10:55

【摘要】让包装会说话

营销大师菲利普·科特勒曾说过，“注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造‘惊叹时刻’（Wow Moment）。”

商品外包装往往能够带给消费者最直观的感受，所以很多品牌纷纷在包装上下功夫，希望能够借包装瞬间吸引住消费者的眼球，带来“惊叹”。

为此，Morketing梳理了20个套路，发现了品牌方快速为消费者制造出“惊叹时刻”的秘诀。其中，品牌方惯常使用的一点是借势热点，即与当下的实时热点相互结合，输出相关的元宇宙包装、健康码绿码包装、奥运赛事包装等，来快速吸引消费者的注意力。

国潮包装

新奇、创新、潮流的内容永远吸引着Z世代，随着国潮的盛行，品牌方在包装上以国潮包装来迎合年轻消费者的喜好。

比如，国货美妆花西子推出了不少带有国潮色彩的美妆用品，包括印有东方浮雕工艺的花西子浮雕彩妆盘等。除此，前不久，青岛啤酒还拍摄了一组国潮大片，并将来自上海、江苏、江西、广东、辽宁、重庆、四川等地，隐匿于街角路边的美食小店的人物海报，以“小广告”形式印在瓶身上，希望被更多人看见。

联名包装

跨界联名本是诸多品牌方惯用的营销方式之一，通过联名的方式迅速破圈让更多的消费者看到。

上半年，瑞幸咖啡和椰树的牵手迅速火出圈，由于这是椰树34年来首次对外合作，所以更是引人关注，不少人纷纷在朋友圈转发双方的联名手提袋。

此外，乐乐茶还与六神联名推出了“薄荷玫珑冰椰椰”，在包装上，采用了六神的经典花露水，并大受欢迎，不少消费者前来购买，该款奶茶推出不久便卖断货。

元宇宙包装

近两年，元宇宙爆火，不少品牌方尝试推出相关的NFT数字藏品、以及周边潮玩，同时在包装上展现元宇宙元素。

在奈雪的茶6周年之际，推出了周年限定潮玩，并以盲盒形式限量发售元宇宙NFT数字艺术品，在奶茶瓶身和手提袋上印有相关元宇宙元素图案。

萌系包装

很多消费者都喜欢具有治愈风的萌系产品，所以品牌方尝试将产品包装设计得更萌。

针对大家在泡面时盖盖子的困扰，日清食品推出了“猫耳朵”设计风格的包装，将泡面杯盖升级为“双耳盖”，泡面时只需要将两个猫耳开口往下压紧，就能轻易将杯盖封住，而当消费者打开盖子后，里面则印有小馋猫的图案，那两个杯盖开口则是猫咪的耳朵。

还有“大爱小帽”的innocent，从2003年开始与英国专门为老人服务的慈善机构“Age UK”联合推出一项特别活动“Big Knit”，每年秋冬之际向社会募集一些能套在果汁瓶盖上的“小毛线帽”，并在随后的1-2个月内上架戴着帽子的果汁。每卖出一瓶 Innocent就会捐给Age UK 25p的善款，改善当地老人的生活状况。

此举引起全国各地人们的关注，当innocent带着这一计划来到中国后，还有网友询问，“在哪里可以买到带着帽子的innocent？”

05文案包装

在包装上印有文案并不是一件稀奇的事情，但是能通过文案走红的品牌却并不多。

江小白可以算是一个经典的案例，通过将各种有沟通力的走心文案印在包装上，江小白瞬间火爆各大社交网络。

除了江小白，味全每日C还通过瓶身文案来表达“关爱”，在瓶身印有“早睡早起”、“平时多锻炼”、“均衡饮食”等文案，倡导大家更健康地生活。

土味包装

一直以来，椰树椰汁的包装频频遭到网友吐槽。有网友表示，“土到极致便是潮。”

红黑黄的色系、工整的排版、性感的女子……成为了椰树椰汁包装的代表性元素，并且多年来保持着一致的画风。椰树椰汁因“土味”包装被网友质疑，“你家真的有设计师？”

春日包装

每逢春天，不少品牌方开始推出“春日限定”食品，比如樱花味薯片、玫瑰葡萄味饼干等，外包装大多以樱花粉、以及清新绿为主，带给消费者不同以往的独特体验。

今年春天，奥利奥推出了“新花果口味”的饼干，主打酸甜果香，主要有玫瑰葡萄味、樱花柚子味，外包装上除了相应口味的夹心饼干之外，在阳光的照射下，还能看到蝴蝶图案。除此，24年来，一向是经典绿盒包装的优酸乳，在春天也首次改用了樱花系粉红包装，推出了樱花青梅口味。

新年包装

在春节到来之际，不少品牌方将以往经典包装调整成了红红火火过新年的样子，有的在包装上添加新年吉祥话，有的则是选择了新年属相。

比如，可口可乐在今年春节时推出了新年限定版虎年罐，罐身印有各种憨态可掬的老虎形象。

除此，去年新年时，王老吉推出了百家姓定制罐，今年再次基础上结合了中华图腾文化，为一百多个姓氏添加了相应的图腾，这种具象化的美好祈愿，让消费者对自己的姓氏更有求知欲，进一步了解姓氏与家族背后的起源故事。

赛事包装

在奥运会、世界杯等国际型赛事期间，品牌方纷纷尝试赛事包装，让自身与运动健儿和体育爱好者走得更近。

青岛啤酒在成为北京2022年冬奥会官方赞助商后，推出了冬奥冰雪罐，罐身印有各个参赛项目，并添加了H5互动游戏，让消费者上传录下的助阵声音或者视频，就可以为冬奥健儿们加油打CALL，同时也向大众科普冬奥项目。

10高考包装

高考前夕，除了应届生，还有很多品牌方也在“备战高考”，主打高考营销，推出限定包装的产品。

蒙牛推出了“高考奶”，牛奶盒的背面印有密封线、模拟试题等高考考卷元素，以及偏对话口吻的激励文案。

去年高考前夕，《五年高考三年模拟》还推出了联名款雪糕，有抹茶炼乳味、榴莲味、开心果味、鲜奶芒果味、青柠味、生牛乳味、葡萄味等多种口味，而外包装则是经典的“五年高考三年模拟”logo。

纪念款包装

为了纪念某一时刻或者某个节日，品牌方会将经典包装改为纪念款包装。

在百事公司进入中国第40年时，推出了青年主题系列“百事百笑笑迎未来”的限量纪念礼盒，里面的4罐百事可乐记录了从1981年~2021年40年间中最经典的包装设计，带给消费者满满的回忆。

纯色包装

色彩的运用是一门学问，恰到好处地搭配色彩能给人眼前一亮的感觉。有些品牌方在包装的颜色方面下了功夫，或者大胆采用绿色、粉色的单色作为包装的主色调，希望能够第一时间吸引消费者的注意力。

今年夏天，烘焙品牌Butterful & Creamorous的手提袋走红，品牌名中的“&”是标志性符号，整体呈现高饱和的绿色。由于该品牌代表的是“面包界的天花板”、“中产小资的标配”，很多人借此来展示自己的生活方式，所以成本不到6月的绿色袋子，转手却能卖出100元的价格。

此外，因颜色走红的还有五菱汽车，其将五菱宏光MINIEV的颜色分为了“螺蛳粉”、“渣渣灰”……瞬间走红各大社交网络，引起网友关注。

动物系包装

除了彩色的包装配色，还有一些品牌方偏爱黑白简洁的配色。

啤酒品牌斑马精酿在包装设计时围绕“斑马”展开创意，所以斑马特有的黑白条纹也成为了其经典的包装配色。

另外，卫龙的包装也是以简洁的黑白色调为主，在此前的“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼引发争议后，将文案换成了“辣条”、“大面筋”等求生欲满满的文案。

绿码包装

近两年，反复的疫情严重影响了人们正常的生活和工作，大家期望疫情阴霾早日退散，希望自己的健康码永远是绿色的，所以不少品牌方打起来绿码的主意，将产品包装上打上绿码。在小红书上，来自北京、上海、广州、杭州的网友晒出了当地的绿码咖啡。

透明包装

为减少包装浪费，有些品牌尝试将沿用多年的经典包装更换为更为环保的材质，呈现出透明包装。

今年夏天，“雪碧将放弃绿瓶”的话题引发网友关注。此前，雪碧沿用了60多年的经典绿色瓶身包装，如今为了减少塑料浪费，开始采用更加环保的透明包装。不过，有网友却认为，“透明包装少了灵魂，不想喝了。”

超大包装

超出常规容量的包装，比如1L、5L装的奶茶桶，这样不同以往的新奇包装都会吸引消费者的兴趣。今年夏天，超大包装茶饮火出圈。

喜茶推出了970ML的“超大桶多肉桃李”、“超大桶芭乐葡”、“超大桶鲜果茶”；茶百道推出了1L装的“超级杯水果茶”和“超级大瓜”；沪上阿姨推出了1L装“好大一桶水果茶”；美团外卖还推出了5L装的“露营奶茶桶”……

超大包装的奶茶，更方便消费者抱着桶吨吨吨喝奶茶，更过瘾，也更加吸引眼球。在抖音上，“桶装奶茶”话题高达1.9亿次播放量。

mini包装

除了超大包装之外，品牌方还陆续推出了可爱版mini包装。

年初，一点点推出了mini版奶茶，其他品牌方紧随其后，星巴克推出了mini版星冰乐，喜茶也同样推出了mini版奶茶，奈雪的茶推出了mini版一人份甜品，包括奥利奥魔法棒、提拉米苏罐子蛋糕等。

mini包装解决了一些消费者喝不完奶茶、或者吃不完甜点的苦恼，同时也为那些担心发胖的消费者解除了顾虑。

无标签包装

一直以来，环保是大家十分关心的话题，尤其是在植树节、世界地球日等节日时，品牌方会陆陆续续推出一些具有环保意义的包装，以此来倡导大家一起保护环境。

在今年植树节期间，康师傅冰红茶撕掉了瓶身标签，推出首款无标签产品，并表示，“无标签更减碳”。没过多久，在世界地球日之际，百事可乐也推出了无瓶标版，外包装含24%的再生塑料，而且回收时无需瓶标分离，回收效率更高。

实用包装

很多时候，有些包装并不具备再利用的价值，大家也习惯了丢掉废弃包装，为了提高回收利用的价值，有些品牌方在包装上下了苦功夫。

比如，好望水“望山楂”、“望梅好”、“望杏福”等系列饮品包装采用了玻璃瓶，很多消费者在喝完果汁后尝试二次利用包装瓶，当做花瓶、香薰瓶、五谷杂粮收纳瓶。

可降解包装

今年端午节之际，蔚来NIO Life的端午礼盒从用料到生产再到最后的回收讲解，都是源于自然归于自然，以植物为原料制作，玉米纤维、落叶松、桑皮和甘蔗渣等，不用一滴胶水、不用化工染料，尽力做到了环保与自然。

结语

总而言之，价值度高的包装自会“说话”，是一个“优秀的推销员”，向消费者传递出产品信息、品牌调性，能够释放出巨大的营销效力。

所以，品牌方在包装方面可以采取多种策略相互结合的方法，以最大化发挥出包装的价值。比如，营销中最典型的4P营销理论，既产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place )。

品牌方可以结合上述20个套路，以及4P营销理论，围绕自身的品牌调性、产品信息、目标受众等，采用更加适合自身的包装营销方式，给到消费者独特的体验。

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包装营销

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