陆涛 · 2023-01-09 11:32

【摘要】最近，天府可乐有点闹心，连续登上了微博热搜榜。

最近，天府可乐有点闹心，连续登上了微博热搜榜。

当我们提到可乐，绝大部分人都会第一时间想到可口可乐、百事可乐等国际性大品牌，但其实中国人也有自己的可乐品牌，比如青岛的崂山可乐、上海的幸福可乐、重庆的天府可乐、杭州的非常可乐......

只不过，大多数国产可乐们的生存情况并不好，或者说没有得到很多消费者的关注。

比如近期“天府可乐马上就要破产清算了”这一消息，开始在互联网上迅速传开，并引发了一阵“报复性”消费热潮，数据显示，1月4日，天府可乐线上日销暴涨17倍。

但是很快，官方出面否认了这则消息，称这事一次“乌龙事件”，申请破产的公司已不再拥有天府可乐的品牌、商标、配方，前述事项已移交至天府可乐（重庆）饮品有限公司。

虽然这是一件乌龙事件，然从这件事来看，Morketing认为中国不缺老品牌，缺的是持续爆发、持续生长、跟上时代潮流的的老品牌。

天府可乐作为在上个世纪80年代风靡起来的品牌，曾与一众国际性品牌正面PK，市场份额一度达到75%，拿下“国宴饮料”称号，谁也没想到竟然沦落至此，是渠道问题、产品问题还是营销问题？天府可乐的衰落需要一个答案。

图源：天府可乐微博

01 剧情反转，天府可乐没有破产

事情还是要从法院的一则公告说起，重庆第五中级人民法院发布了《企业破产清算案件管理人选定公告》（以下简称《公告》）。

《公告》内容显示，重庆市第五中级人民法院在审理关于（2022）渝05破申818号申请人重庆轻纺资产管理有限公司申请被申请人中国天府可乐集团公司（重庆）破产清算一案过程中，决定采取随机摇号方式产生破产管理人，并最终选定“重庆海川企业清算有限公司”为中国天府可乐集团公司（重庆）的破产管理人。

随后，“天府可乐申请破产”等话题冲上热搜，有许多网友表示：“小时候的味道再也喝不到了”。随着事情的持续发酵，在1月4日，天府可乐官方发布消息称：“关于近期网上流传的破产言论，必须给予回应，是的，我们还在，未来，一直都在。”

天府可乐的微博回应

天府可乐表示，在有关报道中，申请破产清算的公司主体为中国天府可乐集团公司(重庆)，其作为天府可乐最初注册的公司，在历史发展中已完成了它的使命，中国天府可乐集团公司(重庆)早在2018年，就将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至天府可乐(重庆)饮品有限公司，因此本次破产清算并不会影响天府可乐的正常发展。

同时，天府可乐还向外界传达“我活的还不错”的信号，其发布的公告中提到：“天府可乐已完成了品牌及产品的全面升级，除重庆地区外，天府可乐已布局四川、贵州、云南、广东、黑龙江等市场，2022年所推出的草本无糖可乐更是深受消费者喜爱，未来将以中药原浆配方添加，推出具有中国特色风味的可乐，助力国货崛起。”

Morketing通过在电商平台查看到，天府可乐的天猫旗舰店还在正常运营，并且产品都可以正常下单发货，破产清算这事真的是一场“乌龙事件”。

天府可乐直播间图

虽然这算是一次“乌龙事件”，但天府可乐似乎有点乘势而上的意思。

在发布公告后，其还在淘宝直播中预告，1月5日中午11点，天府可乐董事长蒋林亲自直播回应此事，随后蒋林在天府可乐直播间表示，破产系误会，民族品牌不会轻易垮，并提到，可乐对大家来说是快乐水，没有必要过度消费。

图源：天府可乐微博

02 拿下“国宴饮料”称号，天府可乐的高光时刻

如果你在川渝地区生活的话，一定是听说过天府可乐的，甚至经常喝到天府可乐。

Morketing查询到公开资料显示，天府可乐最早可以追溯到1936年，当时事重庆美华汽水厂，后来直到1980年，才以天然中药成分生产出了天府可乐的配方。当时主打的买的是不含任何激素，主要是天然中药的可乐，一经推出便风靡市场，成为川渝地区的头牌饮料。

1985年是天府可乐的高光时刻，这一年天府可乐经过层层闯关，被选定为“国宴饮料”，一时风光无限。于是，天府可乐开始扩张之路，准备走出川渝地区，在生产线扩大至7条，灌装厂数量达到108个，产品代理扩张至日本、美国等地。

蒋林也在直播中回忆过往，他称在最辉煌的20世纪八九十年代，天府可乐在中国可乐市场的占有率达到75%，是中国可乐第一品牌。

第一次转折点发生在1990年，国外的可口可乐、百事可乐在中国市场攻城略地，一时间“洋可乐”广受欢迎，于是国产可乐纷纷受到冲击。在1994年，天府可乐选择和百事可乐成立合资公司，就是重庆百事天府公司，后来的事就是天府可乐被“雪藏”了，一度在市场上消失。

第二次转折点是在2008年，天府可乐开始与百事可乐公司追讨原来的配方和制作工艺的归属圈，直到2010年才成功拿回，2013年又相继拿回天府可乐商标的所有权，一切都准备好了，只欠复出的东风。

第三次转折点是2018年，天府可乐（重庆）饮品有限公司成立，除了引入新的投资人外，天府可乐品牌、商标、配方、生产等也逐步移交传承至新公司。其实这次的调整也是对经营实体的变动，因此并不存在破产的问题。

图源：天府可乐微博

国产饮料品牌的突围战

如今府可乐重新回到市场的时候，此时的市场与80年代完全不同。

首先是在可乐的品类上，可口可乐和百事可乐二者几乎占据市场的绝大部分份额，表现在营收规模上的悬殊非常巨大，据重庆产权交易网曾披露的转让公告显示，2021年，天府可乐全年总营收为1651.87万元；2022年1-5月，该公司营收为932.55万元。

再看看可口可乐和百事可乐的营收数据，可口可乐2021年中国内地业绩为436.68亿元，百事可乐2021年战绩从康师傅2021年财报中获悉，碳酸饮料及其他板块营收164.93亿元。

其次，从市场占比上来看，当前天府可乐的市场占比几乎可以忽略不计。根据华经产业研究院的数据显示，中国碳酸饮料市场中可口可乐和百事可乐占据大部分份额，2019年中国碳酸饮料市场中可口可乐和百事可乐占据92.2%的份额。

最后，天府可乐的市场竞争对手，不再只有可口可乐、百事可乐等国际巨头，还有一种国产品牌，比如元气森林、农夫山泉、健力宝等。

特别是元气森林直接发力可乐领域，去年8月份，元气森林在其官方公众号上正式对外称：上新可乐味苏打气泡水。外界对此解读为是元气森林与可口可乐的正面刚，另一方面，这可能会进一步挤压天府可乐的生存空间。

蒋林也在直播中表示，天府可乐一路坎坷曲折，始终没有放弃，依然在努力。从天府可乐现在的处境来看，它至少要在渠道、产品、营销上作出实质性的改变，或许有新机会杀出重围。

在渠道上，长期以来在中国市场，天府可乐的销售渠道仅仅覆盖在川渝地区，中国广大的其他省份的消费者是很难有机会喝到国产可乐的。

对于饮料类产品，渠道是重中之重，当年哇哈哈之所以称王，是因为在中国的任何一个乡镇农村地区都可以买到，它的渠道渗透能力极强，这点对于“新生”的天府可乐有很重要的启示。

在产品上，多品牌战略已经是大趋势，不管是可口可乐还是百事可乐都在发力多品牌、多产品矩阵，包括碳酸系列、果汁系列、茶系列、奶产品系列等。

Morketing在天府可乐的天猫旗舰店中发现，天府可乐的品类还是比较少的，主要就是可乐、草本植物、橙味汽水，主打的可乐系列价格对比可口可乐还是偏高的，价格优势并不明显。

在营销上，特别是国产老品牌想要获得新消费人群的喜爱，就必须要更新一套新的营销打法，目前也并没有看到天府可乐的差异化营销策略，特别是即将到来的中国农历新年春节，天府可乐可以适当的结合营销起来。

结语

总之，这次“乌龙事件”让天府可乐被更多的消费者知道，国产可乐没有“死”，它们还在坚持，还在努力，甚至有人又开始野性消费了。

对于天府可乐来说，当下还是处境堪忧，前有两大国际品牌巨头，后有大批新消费品牌入局赶超，对此，天府可乐如果想要在激烈的市场竞争中，占领更高的市场份额，还需要在产品与营销上，更进一步。

Morketing原创，转载请联系作者

可乐失败天府

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因“破产乌龙”销暴涨17倍，天府可乐为什么会大溃败？

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