Babycare是一个母婴品牌，产品覆盖 33 个二级类目，近 600 个三级类目，可以说几乎包含了宝宝们的“吃穿住行”。“Babycare私域和公域重叠的消费会员只有47%”“Babycare全渠道拥有4500万用户，超1500万会员”这一系列成绩下，我们可以看到Babycare在私域上，显然有着自己独到的运营“秘诀”。而这其中的关键与Babycare商业模式，以及私域运营理念息息相关。不同于其他行业，母婴行业是一个群间联动特别强的行业，用户互相之间有口碑，一旦他们都认可你，则可以更好地获得指数级增长。在这样的行业属性下，Babycare做私域的核心离不开“用户为先”。其在内容与服务上，都是围绕用户展开，从而建立更深厚的信任关系，再将信任转为交付。为深入了解到Babycare的私域运营理念，这次Morketing特意采访到Babycare 首席数字化官杨洋（YY老师），针对私域运营进行了4个总结：1.私域不等于免费，私域的本质是基于信任经济做“用户运营”；2.私域在Babycare承担了3个重要角色：用户关系运营、生意层面的职能、赋能各个业务模块；3.私域的关键在于，做数字化赋能能力和私域在线上线下一体化发展；4.未来在私域里，会更聚焦做内容营销与品牌价值传递。私域的本质：基于信任经济做“用户运营”
事实上，很多品牌做私域有个误区，认为私域的流量是免费获得的。但其实，“私域流量只是可以免费触达，品牌从搭建团队，到将用户引入私域，以及后续运营，每一项都需要「花钱」”，杨洋说。而想要将这一份“钱”花的值，实则品牌需要根据自身的商业逻辑，去底层思考为什么要做私域，以及如何做。“从私域的第一性原理的角度来思考，我们认为私域存在的意义，绝对不是GMV的收割场，而是企业与用户之间的连接器，能够帮助品牌与用户达成长远而忠诚的关系，基于用户关系的运营建立‘信任经济’”，杨洋表示。也就是说，在Babycare看来，私域的本质是“基于信任经济的用户运营”。这个思考，实际与母婴行业的用户特性相关，正如上文所述，Babycare是一个母婴品牌，针对宝宝做产品，所以一旦在口碑上或者产品上出现问题，就很容易导致用户不再购买。同时Babycare的用户女性居多，对感性和情绪有比较多的诉求，包括从少女到妈妈的角色转变的过程中心态变化较多，所以这些用户会比较重视品牌的内容和服务，希望自己的内心被理解。因此Babycare的私域，都是对其品牌有接触，有认知，甚至有过互动经历的用户，这些用户就非常适合品牌去做加深彼此之间「信任关系」的运营。毕竟在如今这个“多选择”的时代，用户对品牌的信任越高，等于对品牌的好感度越高，好感度越高用户选择你产品的可能性越高。所以当品牌与用户之间有强信任关系，就可以更好的实现用户复购，甚至再次重复触达用户时，不会被他们所反感。故而，“我们会从懂生意和懂用户的两个维度来看待私域为什么要做，这两个维度其实都重要。用我们公司内部的「黑话」来讲就是私域的「因何存在」”，杨洋分享。1、生意的角度：私域可以达成很多目的，比如用较低的成本沉淀用户；通过合理的反复触达，提升转化率，拉高客单价，提升复购率。这些对用户的后链路运营可以给品牌带来相对不错的经营结果；2、懂用户的角度：Babycare在私域做了很多贴近用户的内容，不那么直接“生意”的事儿。比如，前段时间Babycare在私域针对怀孕阶段的准妈妈做了一些针对性的群运营和1v1个性化运营的结合，因为这些准妈妈们很需要专家告诉她们在不同的阶段需要注意什么，对此，其在社群每周除了做专家直播外，还配备了专业的育婴师，及时答疑，甚至做1v1个人怀孕月龄的干货内容。
私域反哺品牌各个业务场景
除了承担“用户关系运营、生意层面的职能”外，如今Babycare的私域也正在赋能其各个业务模块。“原来我们之前更多是视私域为生意场，但我们现在将私域看做是对公司网状赋能的重要模块，是对各个业务板块进行数字化赋能的支点，包括公域投放优化、品牌传播、用户调研、产品共创等”，杨洋说道。产生这个变化，很大层面跟私域的属性相关，因为私域显然比公域离用户更近，品牌甚至可以通过各种1v1的调研，深度了解用户，针对用户的反馈，进行产品的优化与研发。当然，想要做到反哺品牌各个业务场景，并不是一件易事。这意味着，品牌首先需要在数据上做统一沉淀和梳理，同时线上线下的用户体验也不能是割裂的。目前Babycare已经构建了一套自己的全渠道会员体系，可以通过会员手机号作为唯一识别，进行全渠道的用户数字化，完成对全渠道会员的识别、整合、分层及精细化运营。同时Babycare将CRM与私域进行了打通，品牌可以通过CRM系统与私域运营工具包括企业微信等对会员身份、标签做打通，再用CRM圈人、AI电话及短信触达引导入域，并通过私域工具进行运营。“以前用户在品牌的天猫店铺购物会有一套会员体系，购物会享受会员的积分以及权益，可当用户到了线下门店这些福利和权益就「失效」了，无形中用户在品牌存有两套的资产体系又不互通，这种体验对于用户来说其实是很不友好的”，杨洋说。对此，“Babycare今年4月基于此做了自研小程序的融合切换，通过融合后让用户在品牌全域的商品，内容，服务体验不再割裂，对于品牌的感受更加具象化而非碎片化。”甚至Babycare还可以把用户在私域的小程序上留下的一个个真实的行为痕迹数据化，标签化，又可以反过来赋能公司的数字化建设。这意味着，Babycare的私域，已经实现了从消费者引导入域，再到后链路的用户运营闭环。Morketing了解到，Babycare在私域上，已经有一套自有的用户生命周期运营链路。具体来看，用户进入私域后，Babycare就会有新人礼、三单策略、品类推荐、月龄推荐等内容推送，这些也都是基于用户的月龄属性、购物习惯而定制的运营策略。另外，在私域中，Babycare还开展了尿裤订阅业务，通过订阅制一站式解决用户全年的需求。以及开发了非常多的会员运营工具，如礼品卡、积分抵现等，通过重会员运营，促进用户在私域的留存。
未来在私域上将聚焦“品宣”，做内容营销与品牌价值传递那么，在搭建了一个完善的体系后，Babycare是如何在私域提升复购率的？首先，要提升用户的活跃度。私域最大的优势就是可以通过群、朋友圈，让用户所见即所得。而在这个过程中，内容是最大的连接点。“我们最终的目的是成交，但运营私域的路径绝对不能是促销和价格。往往要通过优秀的产品包装创意、育儿知识、趣味互动、话题等与用户建立长期的，具有品牌调性和特色的社群关系，这才是能提高私域老会员留存、复购及带来裂变和推荐的根本”，杨洋表示。其次，基于Babycare的全品类优势，在私域运营上围绕品类之间的派样加价换购尝鲜来相互渗透，拓宽用户购买品类，在通过派样和尝鲜的后链路设计，提高用户从体验到购买的转化，实现用户价值的提升。“我们会针对用户入域后的链路，用户增长团队会做整体的运营策略设计，围绕用户的需求推荐当下最为需要的产品和服务，通过两个方向的实现复购的提升”，杨洋对Morketing分享道。当然之所以Babycare能做到这点，很大程度来自于自身的战略布局和定位。不同于一些做细分赛道的母婴品牌，Babycare在成立之初就确立了一站式全品类的策略，并在 2020 年辅食品牌上线后基本完成了这一布局。同时长远来看，这样的做法还能推动Babycare在用户心智上的教育，即“Babycare一站式全品类”的传播，加深品类之间对用户的渗透。此外，除了生意层面的转化，上面我们也提到Babycare的私域是去做加深品牌与用户信任关系的桥梁。所以在未来Babycare在私域上会从2方面发力：一方面，做私域内容能力的提升。杨洋表示，“之前内容对于私域只有在营销方向上有助力，更多是体现在产品推广上单向输出，比如说经常能看到的朋友圈内容，社群内部的大促优惠信息等等，但从今年开始，我们私域的内容团队会从「品牌内容、IP内容、产品内容」三个角度来打造内容”。1、品牌内容，将Babycare的品牌内容，用适合在私域传播的形式，重新包装和传递给用户；2、IP内容，用私域人设的角度做产品的推荐，而不仅仅只是把产品的卖点进行重复的罗列；3、产品内容，更多是站在用户的角度来呈现产品的真实评价，目前Babycare的种草内容大多数是来自于真实的用户KOC。另一方面，Babycare将会加大对视频号的运营。杨洋认为，“目前视频号正逐渐成长为除了社群之外，一个和用户之间重要的连接和交互的方式”。对此，Babycare会从品牌层面和用户层面出发去做。在品牌层面，通过视频的形式，去传达Babycare对用户关注的态度，对产品严谨的理念。“我们希望通过对于宝妈在育儿痛点的发掘和发声来更好的和用户形成感同身受后的共鸣，2021年我们品牌官方视频号就在5月的时候发布过「人类幼崽的母亲节礼物」视频，获得无数宝妈的共鸣和转发，我觉得这是一个很好的品牌和用户交流的场”，杨洋说道。在用户层面，Babycare会开始在视频号尝试直播业务的开展，从私域的用户中去收集希望在直播间能够看到的商品，然后通过调研后的结果为用户准备商品和权益。当然Babycare之所以去做这样一件事情，也是源自于对用户的洞察，我们了解到，Babycare私域经营中发现，如今有很多用户对于直播形式比较感兴趣和喜欢，所以也是一个顺势而为的事。那么综合来看，Babycare的私域实际能够给其提供的价值非常多元，而不单只是一个冷冰冰的转化路径。“我觉得不管是Babycare还是别的品牌，在大的商业逻辑上，私域第一位的价值永远是提效。首先是降本，没有哪个渠道会比私域的成本更低；其次是提效，私域前期建立很难，但一旦建立起来、形成稳固的用户关系后，私域就是品牌可持续运营、转化的最佳阵地，这个阵地就是品牌自己的平台”，杨洋说道。当形成自身的阵地后，品牌则可以通过好的内容、好的服务、好的让利，去有效提升用户的CTV（生命周期总价值）和NPS（用户满意度），同时加深品牌与用户之间的「信任关系」。
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