文 | Jennie Gao
《灵眸一刻》的灵感来源于「Morketing 灵眸大赏」，旨在用“有灵性的眼眸”洞察营销商业的本质。
如今适逢2022年年末至2023年开年， Morketing以及创始人兼CEO曾巧希望通过与各行业资深从业者的一系列对话，为市场带去一些预见性的思想与趋势。通过每一期的对话，能给处于经济萧条周期的品牌及企业们带来一些市场上积极的声音和正向影响。
“2023中国电商进入双赛道时代，品牌做内容和货架的比例要64开”，任拓集团CMO曹力做客《灵眸一刻》时，对品牌做电商提出了这样的建议。2023年1月份，曹力与Morketing创始人兼CEO 曾巧开启了《灵眸一刻》的对谈直播，主题是《内容即赛道，2023年品牌电商增长密码》。近年来，快速增长的内容电商让越来越多的品牌方们意识到了，内容电商潜力巨大，光凭货架电商一架马车已经很难带动品牌全域的增长。但是在品牌层面如何做好的内容，如何分配做内容和货架的比例，以及如何衡量内容的效果，种种问题也一直困扰着品牌。其实，在Morketing看来，某种层面“货架电商”是守，“内容电商”是进。品牌做货架电商，守住生意底盘，但难以找到长期的增长点，毕竟如今货架赛道流量见顶已成行业共识。而“内容电商”通过内容引起用户的兴趣，传递品牌价值，在中长期为品牌带来人群的拉新和品牌资产的沉淀。这种非流量、精细化、高质量的增长实则为“进”，且长期有效。所以，在2023年，品牌做电商时需要货架和内容两架马车同步前进，做到“攻守兼备”。那么，品牌在做电商时应该注意什么？品牌应该如何运用好内容+货架的模式？Morketing创始人兼CEO曾巧和曹力的对话中，我们找到了答案。以下为直播对话实录，经Morketing编辑整理：
曹力：我先介绍一下任拓，任拓是数字零售大数据分析专家，我们差不多有10来年的电商数据tracking的经验， 80%左右的500强品牌都是我们的客户。我们主要是在两个方面为企业提供价值：一个是全域电商测量，另一个是内容实效测量。我本人的经历稍微复杂一点，我最早做过管理咨询，曾在科尔尼任职business analyst，之后我也做过一段时间的产品经理。我在广告营销领域有很丰富的经营，曾在奥美做了 12年广告营销，如今在任拓担任CMO。曾巧：现在2022年已经结束了，我们在2023年的开端。但还是想要问一下曹总怎么去总结过去这一年电商行业的市场环境和发展情况，以及在电商领域有没有看到一些正在发生的趋势和变化？以及能不能用几个关键词进行一下总结？曹力：不管是不是做电商，只要是在营销圈的小伙伴都知道去年发生了很多大事件，比如东方甄选的崛起，李佳琦的回归，天猫京东不再公布GMV等等。但是，基于任拓是做全量大数据分析的公司，我想从一个不同的角度来分析一下电商行业的变化。基于多年的数据测量分析，我们发现，在数据显示有一个非常重要的趋势是，货架电商赛道的归位和内容电商赛道的崛起。首先，我们可以看到，从去年起，在整个全域电商领域， 有70%-80%GMV的增量是来自于内容赛道。当然，不是说货架赛道不涨，它也在涨。同时，我们也看到了一些非常有意思的数据，从去年年末到今年年初，内容赛道已经占整个电商赛道的40%左右。（备注：天猫、抖音、京东实物消费品追踪）所以，如果用关键词来总结就是，中国电商从去年的双11之后，或者从今年开始，已经正式进入了双赛道时代。这里的双赛道是指内容赛道和货架赛道。曾巧：我想追问一下您提到的「货架赛道的归位」中「归位」这两个字怎么理解？曹力：虽然内容赛道已经占据40%，并且我预测在将来有可能内容赛道和货架赛道是五五开的情况。但是货架赛道是消费者电商购买链路中的刚需，是双赛道中非常重要的一根支柱，所以它并不是凋零，而是从爆发式增长进入稳定期。货架赛道的底层逻辑是当shopper（购物者）搜索某个商品时，会出现很多选择，可以在里面尽情挑选。同时，当shopper想清楚要买刚需产品的时候，首先会想到的就是货架赛道。这个心智是非常强而且不可能被撼动的。这也就解释了为什么在双11大促期间，货架赛道增长强劲。虽然内容赛道会继续崛起，并且个人预测，货架赛道和内容赛道在未来一段时间内会形成并驾齐驱的态势。但是内容赛道不太可能超过货架赛道，因为货架代表着刚需。曾巧：就像您刚才谈到的内容赛道与货架赛道将逐步形成并驾齐驱的局面，那么，您理解的内容赛道和货架赛道是什么？二者有什么本质的区别？内容电商与货架电商为什么值得大家关注？曹力：好的，那我讲一下我个人对内容赛道跟货架赛道的理解。我认为，从用户逻辑出发，可以总结为凡是以搜索为起点的电商，就是货架电商；凡是以内容为起点的电商，就是内容电商。货架电商的逻辑就是，当用户明确自己要购买的产品时，第一反应是去搜索，在货架上去挑选和比较各种产品，所以货架电商是以搜索为起点。而在内容电商中，shopper一开始大概率没有明确的购物需求，然后在看内容的过程中就买了。所以，凡是以内容（包括直播、短视频等等）为起点的都是内容电商。内容电商和货架电商的区别可以根据起点不用总结为有限和无限的矛盾相结合。总结来说，货架电商是无限的货架，有限的搜索；内容电商是无限的货架和有限的兴趣。货架电商是无限的货架和有限的搜索。无限的货架可以这么理解，如果把货架电商放到线下，实际上就是传统货架，传统货架最大的问题是货架是有限的。比如，线下的超市、shopping mall，里面的货架都是有限的，但是在线上电商里，货架就突破了物理的限制，几乎变成无限的。而有限的搜索是因为shopper的shopper needs是有限的，每天的刚需产品只有那么多。再去讲内容电商。内容电商是无限的货架和有限的兴趣。也就是shopper的兴趣是有限的，如果产生的内容能在其有限的兴趣里抢占时间，引发兴趣，就能产生一定的转化。但值得注意的是，兴趣这个东西是动态的，同时兴趣可以拓展决策心力的边界。一个人在一天当中的决策心力是有限的，但是当内容引发兴趣后，购物者就愿意花更多的时间看内容，在这个过程中就可能会冲动消费，买一些原本没打算买的东西。曾巧：今年我们看到的一个趋势是，内容电商与货架电商边界逐渐模糊，各大平台不再只发力单一方向，而是将内容与货架相结合，打造相对全面的电商生态，您认为，为什么会出现这样的变化？曹力：出现这种变化的原因在于内容赛道跟货架赛道，本身就不是博弈关系，而是融合并且能够互相加持的关系。首先，我们看到的所有的线上行为都是线下行为的一个缩影。线上行为是线下刚需搬到线上了，如果线下没有刚需，就很难搬到线上。例如，在线下shopping mall里有一些创意市集， 那shopping mall其实相当于货架电商，创意市集相当于内容电商。创意市集通过一些好玩有创意的内容设计来吸引人购买商品。所以说，货架电商和内容电商不是博弈的关系，而是融合的关系。其次，回到shopper的角度。shopper并不在意到底是内容电商还是货架电商，甚至有的shopper没有这个概念。shopper只关心，当我有购物需求的时候，谁能满足我的购物需求，产生价值。所以，当shopper看内容看的很爽，顺带着买点东西，这个购物过程就是非常顺滑的。另外，通过数据也可以解释这一点。在中国短视频APP的人均时长已经达到128分钟，已经超过了购物APP的时长了。从这个角度来看，对于用户来说，内容要比购物更刚需，或者说至少用户愿意花更多时间去消费想要看的内容。这也可以说明内容赛道和货架赛道也不是个博弈的关系。最后，从电商平台的角度出发，只要把用户在平台上的时长拉得足够长，就有更高的概率能够在平台消费。那么，如何拉长人均时长？1. 平台里有足够多用户想要的产品；2. 平台有用户想看的内容。所以，平台如果想要做大做强，那么内容和货架这两件事都得涉及到，而推动这个趋势的关键是用户。内容即赛道
好内容为品牌带来短中长期价值
曾巧：您刚刚提到70%- 80%GMV的增量是来自于内容赛道，且内容赛道的增速远超货架赛道，您如何看待内容赛道增长的变化？曹力：内容赛道的崛起，是符合用户偏好的大势。同时，各个平台其实都是两驾马车在前进的。那么，为什么内容赛道的增速会更高？第一，一个不争的事实是货架赛道的流量基本上见顶了。这不单单是体现在以货架电商为重心的平台，其用户增长放缓，还体现在各大平台间，内容电商能触达到一些货架电商无法触达的用户。在内容电商里仍然能够不断地拉新用户。例如，在去年年初的时候，抖音冰雪季的直播活动中，核心参与品牌成交新客占比平均超过85%。当然，这是去年年初的数据，今年可能会发生一些变化。但不管怎么样，货架电商流量很难创造这样的拉新战绩。第二，刚刚提到过的，在当下看内容是刚需，这也推动了内容电商的发展。第三，shopper在看内容的时候，容易上头，更容易冲动消费。第四，内容生产者是促进内容电商发展的重要力量。我个人的预测，在未来内容生产者在整个生态里面的影响力会比平台强。原因在于，只要内容做的好，shopper就会跟随内容生产者到不同平台。比如，一个内容生产者内容做得好，并且在抖音上发布内容，所以我愿意在抖音上看。如果，有一天他去了B站上，我也会跟着去B站。而这些内容生产者也有非常大的意愿去带货。他们带货的原因很简单，就是希望产出有回报，这在某种程度上说也会增加用户在内容电商上的消费。第五，从宏观大数据来看整个数字零售的增速不会放缓，预测中国今年整体GDP增长可能达到4%-5%的背景下，数字零售的增长至少是GDP的2倍以上，而数字零售中的内容赛道将会更快，这是根据这几年的大数据验证下来的。这也解释了为什么抖音和快手的 GMV 增长会比较快。曾巧：我很赞同内容将会给带来比较大的增长这一点。那么，内容带给电商的价值究竟是什么？以及品牌该怎么利用好内容去实现增长？曹力：内容是唯一一个三合一的增长容器。这体现在，从短期来看，内容能够为品牌带来销量；在中期，内容可以为品牌实现人群的增长；而从长期来看，内容能带来品牌资产的增长，特别是场域品牌的资产，而品牌资产的积累，还有一个非常强的作用，就是增加品牌新品的成功率。具体来看，首先，好的内容可以推动销量短期的增长并且立竿见影。体现在可以马上带货。第二，好的内容可以带来人群的增长、人群的拉新，也就是触达新的人群。因为人是追着内容看的。比如，有一个品牌想去打小镇青年，如果做的内容小镇青年非常喜欢，就可以在小镇青年里面的人群获得新的触达。而人群的增长不能以一个短期的销量增长来衡量，因为人群从不知道品牌，到购买品牌产品需要一定的时间，这也就是内容为品牌带来的中期增长——人群的增长。第三，内容可以带来品牌资产的增长。我在最新的营销资料中看到过一个例子，讲的是通过调研发现，在汽车行业里，购买者已经不太相信硬广了，或者更多是希望看到非硬广的内容来判断对车的感觉。所以，实际上在很多品类里，其实是靠内容来积累品牌资产的。因为硬广对消费者购物决策产生的影响越来越小了，所以在增加品牌资产的层面上，硬广的效率是越来越低的。除非是品牌把硬广当内容来做。所以说，内容可以去增加品牌的资产，这也是在调研里得出的结论。讲到内容资产，还要提一个概念叫场域品牌资产。有一些抖品牌，或者有一些快手里面的原生品牌，在场外几乎没有品牌资产，但是在站内能卖得动，而有一些在站外强的品牌，在站内反而卖不动。原因就在于，这个品牌在场域内的品牌资产更强。在场域内的目标客群经常看到了内容，相信这个品牌的产品可以为其带来价值，所以就愿意下单了。而内容是能够增加场域品牌资产的有效的手段。这些内容就是做给场域内的群体看的。曾巧：我觉得您的思维非常成体系而且非常清晰。我想追问一下，现在大家都在讲品牌资产，无论是一些营销理论的书籍，还是今年一些平台发布品牌资产的模型。那么，对于您来讲，您会怎么把品牌资产做拆解？曹力：品牌资产其实是一个比较复杂的理论，我们先不讲那些复杂的理论，先讲，什么叫资产。所谓资产就是可以存在银行里，并且能不断的增值的东西。你可以把它取出来，当然也会透支资产。但如果不能存储，不能去增加，那就不叫资产。对品牌来说，品牌资产是非常重要的。首先，品牌资产体现在品牌的定位和对消费者心智的触达上。这实际上就是品牌资产。如果品牌的定位不清晰，就会踩在别的品牌的资产里面，增加的是其他品牌的资产。只有踩在自己的资产里面，又能触达到消费者心智，才能不断积累品牌资产。这也解释了我前面提到的硬广很难做。因为硬广很难成为消费者生活的一部分，消费者很少去谈论硬广，就无法触达心智。但内容可以出现在消费者的生活里，比如，当刘畊宏刚到抖音时，大家都在谈他，这就是出现在消费者生活里了。另外，就是成为消费者生活中的一部分。成为生活中一部分指的是，在消费者整个生活和工作的时间里面有某个时间点是被消费者需要的。所以，互联网企业比较容易沉淀品牌资产，就是因为互联网品牌大部分是在用户的生活里。比如，微信、抖音等等。而当品牌的定位跟用户心智的问题已经解决后，通过内容成为消费者生活的一部分，成为消费者对话的一部分，这样才能让品牌不断积累品牌资产，然后在进行变现，这种变现体现在，一方面品牌的溢价能力强，另一方面，品牌推新品成功概率更高。品牌做内容和货架的比例要6:4开
曾巧：您刚刚前面也谈到内容+货架的电商模式，不同平台现在都是融合的趋势，因为这种模式会带来新的增长空间。想问一下，内容+货架的电商模式所带来的增长新空间具体是什么以及品牌要怎么运用好这种模式呢？第一个层面是基本面，内容拉新人群，货架增加复购。内容其实现在更适合去做人群的拉新，就是通过人群拉新去获得用户增长。比如银发一族，这部分新客是有机会拉过来的，所以品牌可以通过内容来进行人群拉新，从而获得增长。而货架将会提供复购率的增长。虽然整个货架赛道的流量见顶，但是复购没有见顶，可以通过复购实现品牌的增长。第二个层面，内容赛道和货架赛道融合之后，品牌需要在数字场域里把品牌资产给积累起来。通过内容+货架的模式，把品牌的场域品牌资产积累起来后，这二者就能不断地进行互补循环了。当然，这不是一个短期的事情，是短中长期都需要做的事情。另外，我再补充一下，大家不要小看货架电商，货架电商在某一些细分赛道还是在增长而且涨得还不错的。并且货架电商至少有3层价值。3. 货架电商可以让购物者 feel smart。曾巧：我特别赞同您说的，内容是人群拉新以及货架做复购。您刚刚提到今年中国GDP会有4%-5%的增长，那您觉得从做内容电商和货架电商的角度来讲，品牌根据这样的数据，应该如何去设置中长期的品牌增长目标呢？曹力：首先，品牌需要分配好内容和货架的比例，这就像在营销里面，要先确定好多少做品牌，多少做效果一样。而在全球最新的一个调研中发现，60%做跟品牌相关的投资， 40%去做短期促销达成，这种64开的比例是相对比较好的，这是经过大数据统计后做出结论。在确定好内容和货架的比例后，品牌要站在内容和货架6:4开的角度来思考3个问题：1. 是不是已经把60%的精力花在了内容赛道，40%的精力放在货架赛道；2. 是不是已经有了内容赛道和货架赛道相结合的双赛道策略；3. 在同一个平台里面，既有内容赛道，又有货架赛道时品牌的策略是怎样的。因为品牌在不同平台要放进去不同的货，放什么货就决定到底卖不卖得动。总结来说，就是品牌要想好，内容赛道和货架赛道在自己整个品牌里面的地位是怎么样的，各自的分工是怎么样的，花多少精力在上面，然后在考虑要放什么品在里面。这些都是品牌需要前置思考的战略性问题，后面才能去制定相应的战术。曾巧：上面讲的是做电商的战略问题，下面来谈谈战略之后的战术。我们发现，现在懂得做“货架”的品牌，却不懂如何做好“内容”，很少有品牌可以兼顾两者，运用好“内容+货架”的电商模式，您认为电商行业出现这种情况的原因是什么？曹力：首先，到目前为止，在很多公司仍然是把做货架和做内容分成两个部门，部门不一样，部门的目标和考核也就不能统一。例如，货架是电商部门来做，内容是直播或者是市场部来做。这就会出现一个比较大的矛盾——怎么衡量品牌在内容上的投资价值。在传统的零售或者传统的电商行业，主要是根据ROI决定投进去的钱值不值。但是当内容赛道进来，就不能那么的短视。因为内容所产生的效益不是立竿见影的，比如人群的拉新不能马上变成当前销量的增长，会滞后一段时间。另外，内容会带来品牌资产的增长，则需要更长的时间来验证。这就是部门的不一样，目标和考核方式不一样，会造成的矛盾。其次，对技能的要求不同。做内容的部门要更懂story telling，要知道怎么样去通过好的故事内容来引起购物者共鸣。而货架赛道更偏运营，要考虑怎么能够快速降低决策难度，让购物者马上决策。曹力：我觉得，可以借鉴一些做得好的品牌的思路。现在做得好的品牌，首先在品牌高层位置没有将货架和内容完全分开，很多是既懂内容，又懂货架的管理层躬身入局，将二者做了很好的结合，再去制定考核的标准。其次，将内容拆解出来做量化归因就很重要。对于大部分企业来说，很大程度上还是将两个部门分开的。内容部分一般是市场部在做，而市场部现在有一个非常重要的趋势是把硬广的钱转移到做内容上，但是电商的转化又是另一个部门负责，所以市场部也会去背一些转化的指标。曾巧：今年，任拓在内容电商领域做了哪些事情以及任拓为品牌带来怎样的价值？首先，我们在差不多20个月前，我们就开始在内容的赛道进行数据的积累。同时，我们在去年率先推出了任拓内容力模型——一个专门测量内容的方法论模型，帮助品牌商分析其内容是否做得够好。通过品牌资产互动力、商业转化力、品牌声量与人群渗透力这4大维度。用这些指标与竞争对手对标，从而了解自己与竞争对手的差距所在，也就是相当于给品牌做一个体检。1. 兴趣归因标签，根据内容的趋势，告诉品牌到底什么内容是用户愿意看的；2. 转化归因标签，找到高增长标签组合，解决什么样的内容，带什么样的货；3. 人群洞察模块，更多是帮助品牌定位人群，因为不同的人群会看不同的内容，而不同的人群也代表喜欢不同的货；4. 达人的模块，用更科学的筛选模型，找到带货的最佳达人组合。我们希望通过任拓内容力模型帮助品牌从内容到增长都能够量化归因，看到自己与竞争对手的差距，看到投资的回报。从而有目的地改善，形成内容运营的闭环管理。曾巧：我觉得这是一个为品牌在内容电商方面从诊断到给出药方的逻辑。那您能不能结合具体的品牌案例讲一下，在使用了任拓的数据产品后，这个品牌有了什么样了提高？曹力：因为我们的模型相对前沿，所以还是在跟头部客户共创的前期阶段，所以不太方便讲太多品牌方的情况。当然，我可以举个例子，比如在美妆、保健赛道，我们已经制定了转化归因标签，也就是什么样的内容标签能够让用户既喜欢看又喜欢下单。转化归因标签的用处在于，如果一个品牌知道在内容里面做什么标签是转化高的，就会按照这个来做，这是非常有价值的。目前，我们已经跟一些头部客户率先开始尝试了，我相信在过一段时间后，会有些脱敏的数据，我们可以做成案例跟大家分享。曾巧：下一个问题，您对于未来1年，3年，或者5年的经济走向如何看待？在这种经济环境下，未来营销和电商行业会呈现什么新趋势和新变化？未来，内容在行业会扮演怎样的角色？这是相对宏观的问题，但是我相信您应该有很多洞见。
曹力：今年是个非常特殊的新开端。当有一些优秀企业家也在谈论，认为我们进入了钻石10年。我个人认为，可以从3个层面理性地看待接下来的经济发展。
首先，从全球经济的构架上看，中美已经进入双核时代，包括吴晓波也在讲双核时代，而且我认为中国经济是有机会超过美国的，但是它是个漫长的过程。包括中美双核时代里也会产生一些内耗的东西。所以从整个国际上来看，经济会慢慢增长，中国会超过美国，只是过程很漫长。
第二，从数字零售层面看，我认为数字零售会以GDP两倍的增速进行增长。因为中国的数字零售是日新月异的，而且中国的购物者也是非常的愿意接受新鲜事物。
整个中国的经济会呈现三个不同方向的增长，非流量型的增长，精细化的增长和高质量的增长。这是我认为在未来10年大家都要去关注的重点。非流量的增长就不用讲了，精细化的增长是指未来不太可能再有突然爆发的机会，都是需要在细分赛道找机会。高质量的增长，更多是要看品牌在中长期的增长潜力以及有没有人群的增长。我认为，内容会成为增长的新基石，因为内容能够带来非流量、精细化、高质量的增长。
曾巧：我觉得您总结的这3个点非常的好，这也是我们在跟很多品牌沟通时大家的共鸣。那么，在这样的一个大背景下，2023年任拓的发展重心和具体规划是什么？除了刚刚提到的数据技术外，还会在数据层面做哪些升级和发力？能不能提前透露一下。
曹力：首先，在2023年，我们会把回归客户价值作为工作的重心，我们将客户价值锁定在帮助客户看清增长上，比如看不清的赛道看清楚，增长的机会看得更明白，怎么把路径能够画出来等等，都是我们可以为客户赋能的。
这就会涉及到任拓的两个重点产品，一个是全域电商测量，也就是全类型的电商赛道的测量，另一个是内容实效测量，也就是从内容到增长的量化归因。
同时，全域电商测量和内容实效测量二者可以互补。比如，在技术层面，我们会升级认拓的AI算法——任拓胜算。任拓胜算是基于全量的行为数据科学，可以把非清洁的数据，通过AI胜算的方法变成清洁结构化的数据，从而为品牌保驾护航，减少决策偏差。
曾巧：我听完您前面的分析，再听您的结论，我认为您把客户的需求以及客户为之买单的点都想得很透。最后一个问题，2023年您对于品牌在营销上有什么建议？
曹力：如果是对未来的建议，我是觉得一个是回归价值，一个是精细增长。
回归价值在于现在讲究长期主义的增长，也就是我们的品牌也需要去给用户在各个触点提供价值，其中包括内容的触点，也包括货架的触点。这是一个新的系统性的思考。
而精细增长则是很多优秀品牌增长的诀窍。在现在的中国市场找一个没人的赛道实现爆发越来越难了。但是，品牌可以从精细化增长中找到一些机会。例如，去找到还在增长的细分赛道，找到之后再通过精细的对标，对标竞品好的做法，来进行精细化的增长，这是我的建议。
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