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Jinx · 2023-03-08 09:41

【摘要】电竞产业壮大，但昔日世界冠军却难寻赞助商？电竞俱乐部的营销究竟应该怎么做？

说到中国电竞，那就一定绕不开一支名为IG的世界冠军战队。

然而，近一两年来，伴随着元老级功勋选手的离队和战队成绩的下滑，IG战队也逐渐淡出了公众的视野。以至于到了今年开赛，IG成为了一支没有赞助商的战队。战队的领队更是在微博发动粉丝，来推动战队的商业赞助。

功夫不负有心人，今年春季赛赛程过半，IG战队终于通过赛场上的表现，以及选手整活带来的热度，等来了新的赞助商——麻辣王子。

时间回溯到2018年，在韩国仁川举行的英雄联盟全球总决赛上，IG 3 : 0战胜了来自欧洲赛区的FNC战队，捧起了LPL多年来梦寐以求的召唤师杯。

一时间，IG战队以及IG的选手们成为了无数游戏玩家和电竞粉丝追捧的对象，战队关注度和人气流量达到了巅峰。再加上战队老板王思聪个人的形象加持，IG战队的商业价值也水涨船高。据其夺冠当天的微博显示，赞助商仅有3个，其中熊猫直播和网鱼网咖均为王思聪旗下产业，也就是说真正的赞助商只有CORSAIR海盗船中国一家。到了夺冠后的2019年，其赞助商则增加到了9家，商业价值凸显，风光无限。

但时过境迁，当昔日荣光不再，明星选手离队后，在现如今电竞产业日益壮大的当下，俱乐部究竟该怎样撬动自身的商业价值呢？

01 电竞亦是体育

赛场仍是焦点

俗话说，“电子竞技，实力说话”，一支战队想要吸引到粉丝，从而提升自身的商业价值，成绩无疑是重要的一环。因为，从本质上来看，电竞的商业价值体现，和传统体育项目并没有什么不同。

不论是高歌猛进的胜利，还是敢打敢拼的操作，亦或是惊险时刻的翻盘，都可以快速成为能被观众所记忆的点，从而快速累积粉丝数量。从LPL联赛各战队的粉丝数量的总体走势来看，基本都和其赛场成绩的起伏保持一致。

2012年，老牌电竞俱乐部WE在IPL5夺冠，那时中国的电竞产业刚刚兴起，大部分的观众都是WE战队的粉丝。但随着后续比赛的失利以及队员的退役和离队，WE战队的粉丝数量也随之下降。四年之后，WE2.0初露锋芒。S7春季赛拿到冠军，迈出了复兴的第一步，这时其粉丝数量也在悄然攀升。2017年，洲际赛，WE携手LPL其他三支战队，力克当时不可一世的韩国LCK赛区，拿下冠军。

对于LPL来说，LCK始终是多年无法逾越的一座大山，这一次的胜利，意义非凡。同样，对于WE战队来说，这一次的胜利也是其沉寂已久后的爆发。在那之后，WE不论是粉丝数量，还是赞助商，都迅速增加。S7世界赛，WE折戟四强，无缘在鸟巢举行的总决赛，但依旧不乏有众多的粉丝依旧支持他们。2018年和2019年，WE战队受场内外各类因素影响，队员相继离队，粉丝也随之流失。时至今日，WE3.0乃至WE4.0都没有打出亮眼的战绩，这也让其战队的关注度持续低迷。

自2013年至2023年，纵观WE战队十年的发展史，其两次粉丝流量和赞助商数量的巅峰都是其成绩最好的时刻，这也足以见得成绩的好坏是一支战队商业价值体现的重要基石。

从LPL的其他战队来看，RNG和EDG无疑是多年以来，粉丝数量和商业价值都长期保持在第一梯队的战队。近几年来，这两支战队在LPL赛区的成绩基本都保持在相对稳定的前列，且都是世界赛的常客。其粉丝数量和赞助商数量多年来也保持在一个较为稳定的水平，但也会明显的随着战队成绩的起伏出现波动。RNG的赞助商数量在2018年、2021年和2022年三次MSI夺冠时都有明显增长；而EDG的赞助商数量在2021年全球总决赛夺冠后迅速上涨。

据此前电竞商业Meta发布的“LPL 2022年赞助品牌汇总”来看，夺得2021年世界赛冠军的EDG战队的赞助商已高达17家，2021年MSI冠军RNG战队也有10家赞助商，而IG战队的赞助商则仅剩卡尔蔡司光学眼镜一家。

当然，对于RNG和EDG来说，除了长期以来凭借战绩而积累的大量粉丝外，明星选手的存在，也是其商业价值较高的重要因素。

02 打造明星选手

用流量撬动商业价值

从现阶段电竞职业选手的薪资构成来看，基本以签约薪资+赛事奖金+直播收入+代言费用为主。以LPL联赛为例，顶级联赛的选手们往往都拥有着较高的基础薪资，比赛的奖金和直播收益也会是组成其收入的一部分。但对于明星选手来说，代言所获得的费用，则会成为其除签约费外，最重要的收入来源。

QG战队的创始人Linko在一档电竞娱乐节目中曾透露，自己买过最贵的选手就是Uzi，花了大八位数的价钱，而这还是2016年时的价格。Linko称，这个数字除了转会费还包括直播合约，并表示“这个价格不算贵，是值得的。”

作为在电竞圈久负盛名的明星选手，Uzi曾代言过蒙牛、耐克、哈尔滨啤酒等多个国际知名品牌，其商业价值不亚于娱乐圈的明星。这一点，早在2019年在微博之夜“年度人物”榜单上就得到了验证。彼时，Uzi凭借着超高的热度和人气，力压肖战、王一博等流量明星，以479,794,4612的最终得票，当选了 “年度人物”第一名。在这场人气与流量的较量之中，Uzi的票数超越第二名近2.6亿票。而在票数的背后，则是选手个人商业价值的体现。

在现如今的环境下，粉丝经济已经成为市场经济中不可忽视的一部分。也让粉丝的数量和购买力成为了品牌衡量个人商业价值的重要因素。从Uzi的个人社交平台粉丝数据来看，其微博账号拥有615.2万粉丝，B站拥有443.3万粉丝，抖音拥有181.2万粉丝。在与流量明星同等量级的粉丝数量下，电竞选手的粉丝画像更加清晰，调性相符的品牌在选择电竞选手成为代言人后，由于粉丝特征与品牌目标用户的相似度高，便有利于促进销售转化。

对于大部分的电竞职业选手来说，成绩与操作是决定了他们粉丝数量的关键因素，但在适当的运营与营销下，选手的流量与名气也可以在一定程度上得到提升。

KPL明星选手诺言参加《创造营》就是提升选手个人商业价值的方式之一。据2017年5月的数据显示，《王者荣耀》女性玩家占到用户总数的54.1%，远超男性玩家。这也注定了KPL赛事的观众中，女性观众占比更大。所以，选手个人形象的打造也会更偏向于女性。当然，作为在KPL较有名气的选手诺言选择参加选秀，本就是一个会被两个圈子的粉丝所关心的事件，其能带来的热度也会随之上升。

根据体育大生意的统计，自2020年12月5日诺言参加创造营的消息被曝出，并登上热搜以来，在这期间其相关热搜共有三条，分别为12月5日“诺言参加创造营”、2月17日“eStar诺言创造营”、2月20日“诺言哈哈哈哈哈打不过我吧”。截至2021年2月24日15点30分，以上三条热搜的总计阅读量近6亿，累计讨论达12万。

其实，对于俱乐部来说，选手能否晋级成为娱乐明星并不重要。重要的是，可以通过这种方式“露脸”，让更多的泛用户关注到选手本人并从中获取大批量的个人粉丝，从而提升选手个人以及俱乐部的商业价值。

值得注意的是，诺言在参加《创造营2021》时，所用的名字依旧是其ID诺言，而非本名郭桂鑫。这也因为，电竞选手的ID往往比本名更被大众所熟知，再加上“诺言”这个ID与LPL知名选手Claerlove选手（又称诺言）的ID抄袭事件，使得这个本身具有争议的ID出现在《创造营2021》的舞台上时，也有了更高的热度。

当然，选手个人形象的打造以及商业价值的体现，除了依靠成绩和外貌外，与俱乐部的运营也有着很大关系。

03 三大方向并行

内容营销成俱乐部运营关键

近几年来，随着电竞商业模式的逐步成熟，许多的联赛主办方和电竞俱乐部也开始重视起俱乐部的运营与营销。

从LPL联赛来看，自2019年起，就开始颁发“最佳营销”俱乐部奖项。那么，在赛场与明星选手的打造之外，电竞俱乐部的营销还可以从哪方面入手呢？

首先，利用自制节目，拉近选手与粉丝间的距离感。起初，LPL官方会放出部分精彩的赛场对局语音，让粉丝更多的了解到选手们在比赛中是如何沟通的。该节目一经推出，也受到了各俱乐部粉丝的好评。但由于涉及战队较广，比赛时间较长的问题，使得每支战队的时长都较短，无法满足粉丝需求。于是，各俱乐部便开始推出自己的对局语音节目。此类节目中，不仅有紧张刺激的团战环节语音，也有赛前的选手互动调侃，让粉丝们从更多的方面了解到了选手。其中，RNG战队的《高能软泥怪》系列在B站的单期最高播放量达328.3万。目前，《高能软泥怪》系列已经拥有94期的内容，具有一定的品牌效应。

在对局语音节目之外，各俱乐部也推出了具有自己特色的节目。比如RNG战队的《皇话》、EDG战队的《ELOG》等，都是战队自主策划的节目。这类节目往往通过采访、对话等形式，从更多方面展示选手训练、生活的更多面，让粉丝有了更多了解选手的方式与渠道。

其次，直播内容的创新为俱乐部与选手个人影响力加持。长期以来，电竞和直播都有着密不可分的关系。绝大多数的观众都是通过线上直播的方式观看职业联赛的，因此观看直播也会是其日常生活中的一部分。职业选手开启直播后，粉丝在直播间不仅可以学习游戏的操作，还可以通过弹幕的方式，与选手进行互动，是有效维持粉丝与选手沟通的方式之一。

此外，有趣且别出心裁的直播，也可以为选手吸引不少的粉丝。冠军中单选手Doinb就凭借其个人幽默搞笑的直播风格，吸引了大批的粉丝。作为韩国人的Doinb，突破了语言障碍，其可以熟练的使用中文，是直播当中重要的吸睛点。再加上其本人外向的性格，在直播当中可以完全放开，歌舞表演等都不在话下。另外，作为职业选手，其在直播解说比赛时对场上局势的前瞻性分析，也是得天独厚的优势。目前，Doinb斗鱼的粉丝数已达1102.4万。

最后，宠物营销成为俱乐部运营新宠。据《2022抖音宠物行业年度盘点》报告显示，2022年抖音宠物行业短视频播放量同比增幅超26%，整体稳健增长。

在“它经济”的浪潮下，电竞俱乐部也开始用宠物做起了营销。EDG俱乐部的Nice可以说是最早成为俱乐部标签之一的宠物。它不仅拥有自己的社交账号，还有一系列的周边商品，其俨然已经成为了俱乐部宣传的重要力量。从具体账号来看，Nice的微博拥有68.7万粉丝，其经常会以拟人的视角发布俱乐部日常、宠物生活等内容，吸引了大批的粉丝关注。

近期，WBG战队也进行了大规模的宠物营销。其将俱乐部各分部的猫拟人化后，在抖音平台发布宠物日常视频，并根据每只猫不同的性格，立猫设。通过自家LOL战队和王者荣耀战队间猫的互动，使自家旗下的两个分部联动起来，做到粉丝的双向导流。目前，WBG的抖音宠物账号“麻薯仔仔”在不到一个月的时间，仅发布7条视频的情况下已有2.1万粉丝。可见，在当前的短视频营销环境中，宠物营销也可以成为俱乐部内容营销的一部分。

随着电竞产业的规范化和商业化，电竞俱乐部也需要从多角度、多维度打造自身的品牌价值以及选手的个人商业价值，助力整个产业的良性发展。