电竞产业广告收入为什么逐年增长？深扒其背后的逻辑|Morketing

曾巧 · 2019-03-20 17:51

【摘要】 eMarketer预计，2019年，美国的电子竞技行业的广告收入能够增长25%，达到1.781亿美元，到2020年，将增长到2.13亿美元。

文 | Eric、Rolan

近日，eMarketer发布的一份报告中显示，随着电子竞技产业走向主流，越来越多的品牌开始寻求在电子竞技行业投放广告。eMarketer预计，2019年，美国的电子竞技行业的广告收入能够增长25%，达到1.781亿美元，到2020年，将增长到2.13亿美元。

电子竞技是产业如何获取如此巨大的市场的？电子竞技产业的广告投放经历了怎样的过程？为什么越来越多的品牌主愿意在电子竞技产业投放广告？电子竞技产业的广告投放经历了怎样的发展过程？本文将从以上3个角度来全面的解析当下的电子竞技市场，并从广告营销的视角对未来的电子竞技行业进行解读，预判。

电子竞技商业化发展简史

1997年年底，金融危机席卷亚洲，当时东亚和东南亚地区的经济一落千丈，作为东亚两大经济强国的日本与韩国首当其冲。

次年，《星际争霸》发行，大量无事可做的韩国青少年被这款游戏吸引，到了当年7月，韩国人已经几乎占领了战网（battle.net）前一千的大部分位置。到了1999年，《星际争霸》横扫全球。

随着《星际争霸》热炒的提升，韩国电视制作人开始尝试制作与之相关的节目。1999年10月2日，PKO(Progamer Korea Open)在首尔第一次开赛。电子竞技，也随着经典RTS（即时战略）类游戏的热潮，第一次开始走进了人们的视野。

在千禧年之初，韩国国籍电子营销公司（ICM, Internation Cyber Marketing）主办了第一次全球性质的电子竞技赛事，这也是第一次，广告主尝试为电子竞技赛事提供赞助，韩国本土企业三星直接出资700万美元支持该项目。

于是WCG系列赛，就在三星世界性的扩张，不计回报的投入中逐年壮大。但是WCG作为企业的一种市场行为，当他的发展方向与三星这个本身并不生产游戏本身的公司不再一致时，双方的分手也几乎是一个必然行为。

随着三星手机部门的逐渐崛起，转型手游电竞失败的WCG，停办似乎也是一个必然而不失体面的结局。这种由厂商主导的电竞赛事，为厂商服务是一种必然的趋势，随着厂商的转型，逐渐消亡几乎是一个必然的也成了最后的结局。

WCG停办的另一个重要原因是搅局者的冲击。

2010年，类DOTA游戏（MOBA）《英雄联盟》发售，由美国拳头游戏（Riot Game）开发，而在中国大陆地区则由腾讯代理。从2010年公测开始，依托与腾讯的强势宣发渠道，大幅简化（较DOTA而言）的游戏体验，时至今日，月活超过一亿。

而拳头公司，也开启了由游戏厂商主导的电子竞技赛事风潮，相较之过去集中在短短几天内赛程密集的WCG，拳头公司带来了一套完备而具有商业潜力的办赛套路，每年将在全球范围内多个赛区的佼佼者集中起来参加“季中冠军赛”、“S系列全球总决赛”以及“ALL STAR全明星赛”，从2017年开始举办的“洲际赛”更是将热血和对抗等关键词诠释到了极致。

与紧张刺激的杯赛相对应的，拳头公司还设计了长达数月、分散在全球各地的赛区常规赛。在持续数月的赛程里，每支战队都能够充分的亮相，从而依靠战队自身培养起一定的粉丝基础。以LPL（中国大陆地区英雄联盟职业联赛）为例，2018年，联赛开始实行主场制，将更有商业价值的竞技体育的主场设定搬入了联赛中，而这一套完整的包装体系极大的延展了受众的边界，这一次不再只有玩家关注电子竞技赛事，越来越多的非玩家群体也加入了观看比赛的热潮。

这一点同样有数据支持，在今年年初发布的《2019全球电竞产业报告》中，一个有趣的数据指出，在2019年，全球总人口达到76.72亿人，网民数量将达到一半以上，而观看电竞比赛的观众数量将达到17.58亿人之多。观看电竞赛事的观众中，有接近20%本身并不玩该游戏，并且预计在2021年，这个数字有望到达50%。

而这恰恰是对电竞产业的最大利好，这意味着电竞产业，开始吸引了越来越多的非核心游戏玩家的加入，而相比传统体育赛事，电竞比赛的收视渠道更多，也更便捷。参与游戏本身的门槛也相对传统体育更低。

在移动互联网的浪潮中，这一潜力得到了最大的释放，而这只是电子竞技巨大潜力的冰山一角。

品牌主们如何在电子竞技产业里投放广告？

随着时代的变革，电子竞技的广告的代言人也越来越广，从早年间的上海滩女神阮玲玉，到后来的影视明星，体育明星。而随着电子竞技的发展和受众的扩大，越来越多的广告主，将目光放在了电竞选手身上。

其实早在2000年，随着电视和半导体技术的发展，三星在经济危机后的韩国发展迅速。可以说是第一个借助了电子竞技，来宣传自身的厂家。

WCG2011

当时的三星，宣传手段也是非常简单，就是传统的冠名赞助形式。但在当时，中国玩家心中，第一次对三星的深刻印象，大地概也就是来源于此。

当然，随着WCG影响力的扩大，赞助商也不限于三星一家，但是终归来说，依旧没有逃离电脑产品或类电脑产品厂商的赞助。

赞助商名单

在这份名单上，我们也基本能看到，赞助商除了游戏厂商，就是硬件外设厂家。宣传的目标，也大多针对核心游戏玩家为主。

明星选手的硬广

比如WCG2005，06两届冠军，“人皇”SKY的代言，依旧没有跳脱出核心玩家的圈子。雷蛇作为知名的“灯厂”，来找“人皇”SKY代言，确实有一种NIKE找NBA明星代言球鞋的感觉。

SKY代言Razer橘仓金蛛

当然后来，包括UZI代言电竞椅，赛睿鼠标找战队代言外设，基本上也没有什么新意可言。

但是随着电子竞技影响力的不断扩大，电子竞技的广告投放开始出圈，越来越多与电竞产业非直接相关的品牌开始尝试在平台上投放广告。

在2017年，前WE战队ADC选手微笑，就曾为肯德基拍摄过一段广告。

肯德基广告

虽说然说这个广告倒是没有什么新意。从创意来讲，还是偏于传统，但是毕竟肥宅快乐堡和游戏玩家还是可以强行关联在一起的。可能肯德基就是想暗示下大家，你看花生霸王双层堡，微笑吃了都说好！当然，像这种强行关联的广告，还有此类型广告在国内也有点像“汪涵和WE草莓合拍的老坛酸菜牛肉面”。虽然没有非常强的创意，大多数属于没什么特色，但确实能吸引住新一代年轻游戏玩家眼球和讨论的代言了。

而传统快消霸主宝洁，也开始借助电竞广告似乎从低迷中缓过来之后也迅速的开始尝试打入年轻游戏玩家一代的市场。海飞丝曾经请了DOTA2职业选手VP- ramzes666为其代言。在俄罗斯地方台播放后，据悉市场反馈很不错。

海飞丝广告

有硬来的，自然有走心的

一直以来，在NBA上横扫千军的NIKE似乎也下定决心，打出了不只是运动员的口号，签下小狗作为NIKE在电子竞技领域的第一个代言人。

uzi代言宣传

依照NIKE的宣传核心：“沟通”。无论是耐克当时为了打开女性消费者市场，提出的尊重女性，重视女性的概念。抑或是后来在2012年奥运后前期，“活出伟大系列“广告。NIKE似乎总是在广告文案上，尝试着去做那个“最懂你的人”。

耐克女性系列广告

而这次NIKE，也意在通过UZI，打动电子竞技玩家，有人说你如何？有人不认可你又如何？世间千千万万和你一样的玩家，会用独一无二的语言，宣扬游戏并非坏事，只是他们不懂你，而NIKE永远支持你。这种走心，似乎要远比硬来更受欢迎，NIKE让粉丝看到认同感，让他们看到品牌读懂了他们圈子里的语言。

哈尔滨啤酒广告

这句： “一起TP，一期哈啤。“深刻打入了DOTA玩家心坎里，对于DOTA玩家而言，一局40分钟的游戏，说的最多的一句话可能就是：“TP,TP,TP!你为什么不TP？”

另一边，凌仕和DOTA2战队LGD的合作也同样接地气，目标也直指DOTA2玩家群体，运用了大量DOTA2游戏中的梗为素材，无论是DEAD GAME还是无敌三幻神。让大部分的DOTA2玩家看了都能会心一笑。同时，抓住老干爹TI8比赛开始前绝大多数DOTA2玩家期望夺冠的时间节点。

凌仕广告

在之后TI8的比赛时，每场比赛的精彩时刻，联赛制作团队都会迅速将广告Banner植入到画面中，最终这一广告营销，在DOTA2玩家群体中造成了不小的影响。

TI8跟进广告

每年的广告大户梅赛德斯奔驰，也借助英雄联盟2017总决赛将在北京举办的热潮，通过创新的AR应用、海量直播曝光、多元化的节目植入等营销手段，使中国电竞爱好者在享受比赛的同时，也强化了品牌的记忆度和好感度。

同时，为了增强与电竞爱好者的情感连接与互动，奔驰还制作了具有电竞情怀的TVC、解说MV、S7主题歌曲等，掀起了社交病毒化传播，引起了千万粉丝的分享互动。

奔驰赞助英雄联盟总决赛

电子竞技行业的广告潜力在哪里？

通过上文的案例分析，《游戏魔客，ID:GameMoker ,Morketing旗下子品牌》Morketing得出了三个值得广告人关注电子竞技行业的关键词：流量效应，Z时代，粉丝经济。

流量效应

如上文所言，电子竞技产业已经建立了庞大的受众基础。这一受众基础由两个部分组成：竞技游戏的核心玩家群体和“云玩家”。而这两个群体都是由青少年组成的。

青少年群体活力十足且充满好奇心，这使得电子竞技这类强对抗和高互动性的游戏模式，本身对于青少年而言，有着强大的吸引力，而从另一个角度讲，这一批受众是目前互联网上最为活跃的一批受众群体。在一项数据调查中显示，青少年的手机开屏时间远远超过其他年龄段的人群。这意味着，向这一批人投放品牌广告能够获取非常好的效果。

以投放在LPL上的英特尔广告“世界聚焦于你”为例，这一广告选择了知名职业选手明凯作为代言人，他操纵的角色在游戏里大杀四方，在完成了一系列的精彩操作之后，镜头回转至明凯脸上，对着屏幕露出“邪魅一笑”，随后画面打出“世界聚焦于你”几个字，并将英特尔的产品引入到画面中来。

这一广告本身看起来平平无奇，无论是剧情还是画面都毫无亮点，甚至会被当做广告拍摄的反例写入教材。但这一款广告却在英雄联盟圈子里产生了引爆效应，每一次比赛间隔投放这一广告，都会带来盖满屏幕的弹幕刷屏。究其根本，则是因为青少年群体在面对事物时的创造能力，他们在观看这些广告视频，通过其年龄段特有的思考方式，转化屏幕里的信息，从而得出了十分有趣的梗，而这些梗在弹幕网站上往往能够引起连锁的刷屏效应，极大的提升了广告的影响力。

事实上，这正中了品牌主的下怀。在流量成本升高的当下，品牌主们逐渐放弃单纯的买量广告，转而希望通过品牌营销的方式来提升自身的价值。而受众能够造梗，间接扩大广告的流量效应，无疑是品牌主都愿意看到的事情。

Z时代

新时代的营销大环境下，Z时代是一个被反复提及的关键词。

通常意义上讲，Z时代是指16岁到24岁，即出生于95年后的新消费者群体，必须指出的是，从普遍意义上讲，这一年龄段的消费者具有一定消费能力，但不具备大宗高额消费的能力。从这一角度上回看奔驰投放在LPL上的广告，其所指就显得耐人寻味。作为高端汽车品牌，奔驰的消费量级并非Z时代人群所能承担的。

《游戏魔客，ID:GameMoker ,Morketing旗下子品牌》Morketing就这一问题采访了相关人士，他指出在奔驰的广告投放案例中，奔驰选择了GLA作为主推车型，这是奔驰所有车型中起售价最低的SUV车型，属于奔驰一直以来不太擅长的中低端市场，更具有挑战的问题在于如何在这个市场里保持奔驰一直以来的高级感，因此奔驰选择向电子竞技市场投放广告。

这个广告结合了英雄联盟S8世界赛LPL战队出征的背景，以“天生无畏”为主题，与当时LPL战队的挑战者姿态相得益彰。一直以来，奔驰的广告都以科技感和高级感著称，而在推广相对中低档的产品时，奔驰抓住了心态上的年轻态作为卖点，给人以耳目一新之感。

事实上，奔驰在电竞行业的动作频频，除了在S系列赛事中投放广告之外，还作为冠名赞助商赞助了国内知名俱乐部RNG。相关人士指出，这些动作表明，奔驰已经将Z时代的消费人群列入了其产品的目标人群中。“受到移动互联网时代的强烈影响，Z时代的年轻人群在同年龄段的消费能力和认知水平都高过90后和80后。”他们可以从互联网上获取大量的信息，在家庭中的地位也高于以往几代人，已经能对家庭在大宗消费上的决定产生影响力。

在快消品行业中，Z时代的特质更加明显。前段时间MAC联动王者荣耀的口红系列就是一个很好的佐证。种种研究表明，Z时代人群对于这类理念相近的产品有更高的消费驱动力，且毫无疑问，在未来的十年里，Z时代人群将成为社会消费的主力军，能够提前通过品牌营销的手段抓住这一类人群的心，无疑能够对未来几年的发展大有裨益。

粉丝经济

中国的粉丝经济到底有多赚钱？

以火箭少女101的首张迷你专辑《撞》为例，这张仅包含4首歌曲的专辑，发售仅一个月，就在QQ音乐上卖出近200万张，直接创收近2000万元人民币。《游戏魔客，ID:GameMoker ,Morketing旗下子品牌》并不打算展开叙述粉丝经济的价值，仅借此指出另一个值得关注的观点：电子竞技产业中同样存在粉丝经济。

与偶像娱乐圈类似，电子竞技产业的本质同样是以人为本的，选手操纵游戏角色打出种种激动人心的操作，在观众们为此欢呼的同时，也将其情感寄托在了操作角色的人身上。因而，观众审视选手的视角是附加着强烈的粉丝滤镜的。

要知道作为电子竞技的职业选手，为了保持其技术水平，必须进行持续的、高强度的训练，每天训练时间超过10个小时是家常便饭，很多对自己要求严格的选手的训练时间甚至会达到14个小时以上。长期对着电脑训练，作息混乱，身体素质下降是非常正常的，这使得他们的肤质、发质都很难满足成为偶像的基本条件，但在这样的前提下，仍然会有粉丝成为选手的颜值粉丝。

这中间，联赛的包装功不可没。韩国的电子竞技联盟最早提出了对选手外表的管理政策：在上场比赛前，其造型需要经过化妆师的精心打理，而这一套体系也被引进到了全球各地的电子竞技产业中。

因而，依托于偶像型选手的粉丝经济自然而然的产生了。在上文的案例分析中，游戏魔客（ID:gamemoker ,Morketing旗下子品牌）可以看到英雄联盟选手简自豪（uzi）与耐克签约的广告。这正是依托于出色选手建立粉丝经济的典范之一，尽管目前全球的电子竞技产业在粉丝经济上的商业体系还不完全成熟，但这势必是未来一段时间里，电子竞技产业商业化的重要方向，同样也是广告主们研究电子竞技产业的重要参考。

结语

广告人的思维具有无限的可能，随着电子竞技产业不断的正规化，这一产业具有的商业潜力会不断的得到开发。随着人才培养机制和商业化体系的建立，能与电子竞技产业相结合的广告营销玩法会不断的开发出来。

衍生延伸部分：

其实不只是电竞领域，实际上在2015年，LV就尝试在日本投放由《最终幻想》角色：雷霆代言的广告。