电视剧《楚乔传》中，赵丽颖扮演巾帼将军，征战沙场；最新发布的特步TVC中，她又成了一名拳击手，挑战“天生就要弱一点”、“天生丽质就不用努力”这样对女性的刻板印象。

2001年以来，特步一直走“时尚运动”的路线，借此和同类型品牌形成差异化。特步先后签过娱乐明星谢霆锋、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁、韩庚、李易峰、汪东城，以及赵丽颖等代言人，也曾连续多年冠名湖南卫视综艺节目《天天向上》。

赵丽颖之前代言特步的女明星是韩国女星林珍娜。合约到期后，特步需要有一定热度、形象阳光、正面，没有负面新闻的明星代言，赵丽颖是比较适合的选择。

但是，这并不仅仅是女明星代言广告而已。

林珍娜代言特步广告

赵丽颖代言特步广告

林珍娜代言特步时，当时配合的品牌口号还是“玩无止尽”，并未强调代言人的女性身份；而赵丽颖代言的广告中，则用了“燃烧吧，女子力”的口号，赵丽颖本人更是以运动中流汗的形象出镜，既强调了性别属性，又凸显出女性“强有力”的一面，明显与男性用品市场进行了区隔。

近几年来，体育品牌广告中，出现女性形象已不是新闻。譬如耐克在2015 年推出的全球广告战役《better for it》，记录了各种女性在刚开始运动时的不适到最终坚持克服的过程，落地中国时则找了王珞丹、足球运动员李佳悦等人代言。阿迪达斯也有邀请范冰冰、田馥甄、张钧甯、Angelababy 等女明星代言。专门的女性体育用品商店也已出现。

7 月 25 日，NikeWomen 官方微博则发了一支由周冬雨出演的广告片《心再野一点》，则是不多见的启用女明星代言的广告，仍然是为了吸引更多女性消费者注意。据报道，耐克的目标是，要在2020财年实现女性产品线110亿美元的年营收，这将占到年总营收的1/5。

一般人的意识里，总认为体育市场的主要消费对象是男性，即便有女性出现，也是为她们的“另一半”选购商品，以至于女性运动产品往往占总量不会超过30%。实际上，来自Frost&Sullivan几年前就做过调研，数据显示，女性体育产品业务的年销售收入在近几年都保持着两位数的增长，领先于其他各个细分业务。越来越多的女性加入到健身行业里，使得相应的广告活动中也出现了女性角色。所以此次赵丽颖代言特步，意味着特步试图进行市场区隔，在女性市场里“分一杯羹”。