文｜Vicky

张晰：我是Snap中国区的业务负责人，也是Morketing的忠实读者。Snap是一家科技公司，距今已经成立12年，在全球拥有3.75亿的日活用户。他们主要是年轻的千禧一代，还有Z世代的人群，并且主要分布在北美、欧洲、中东、澳洲以及印度的一些核心地区。Snapchat的定位是视觉通讯App，希望帮助大家以更快乐的方式沟通以及展现自我。因此，用户粘性也非常高，用户平均每天会打开Snapchat 40次之多，平均停留时间也非常长。

“哭脸滤镜”爆火
2025年，全球或有3/4的人群成为AR活跃用户

曾巧：在疫情已经持续3年的大背景之下，去年其实是全球社交营销向上增长的一年，2022年Snap观察到了什么全球社交营销趋势？

张晰：2022年绝对是社交媒体、社交营销高歌猛进的一年。我们自己也有了很多的突破，内容侧上更加丰富创新，更注重用户互动，对AR商业模式也有了更深的打造。

第一趋势是熟人社交。Snap连续很多季度的财报显示，在熟人社交领域，我们用户侧是持续增长的状态。

从营销的角度，熟人社交的意义也很大。我们称之为真实的关系（real relationships），真实可观的影响力（real influence）。调查显示，一半以上的年轻用户比起关注品牌、达人、明星或者专业频道所传递的信息，在决策中会更愿意相信熟人。

第二个趋势，我用Snapchat上一个有趣的滤镜“哭脸滤镜”（crying face snap）来概括。这是Snap推出的原创滤镜，去年可以说是爆火出圈。当时国内有非常多的媒体人，会先到Snap上制作使用了哭脸滤镜的视频，然后再进行二次传播。数据显示，去年哭脸滤镜的浏览次数近100亿次，并且在推出的首周就已经达到了13亿次。哭脸滤镜的脸部经过了精密的AR计算，所以非常自然真实，没有任何违和感，在去年得到了非常好的传播效果。

第三个趋势就是我们今天的主题，AR营销。AR在过去一年可以说是持续大放异彩，我们也见证了很多品牌有趣的玩法和成功的案例。比如去年Jennifer Lopez轰动全球的虚拟演唱会，最近Snap为LV和草间弥生联合款打造的滤镜，很多时尚运动品牌用AR为用户提供试穿、试戴的服务，甚至还有试驾新车、试用新款手机的体验等等。中国出海行业一些顶级的游戏开发者，比如原神，也会使用AR去还原游戏里一些真实的场景。

AR让企业、用户、开发者不断地输出新的、个性化的创意，这已经成为一个趋势。eMarketer的数据显示，到2025年，全球会有3/4的人群成为AR体验的活跃用户，一起见证AR高速甚至是爆发式的增长。

曾巧：从2022到现在，Snap所服务的出海品牌在营销习惯上有没有发生转变？

张晰：趋势是非常明显的，出海品牌会将预算的重心不停地向社交媒体上转移。这个趋势其实在三年前疫情开始的时候就出现了，疫情对这个趋势也有助推。后疫情时代，人们渴望在真实世界和周围人建立更强的联系，甚至是重建连接。

越来越多的广告主、企业主，他们除了关注从B端到C端的信息传播外，更加在意用户侧信息是否可以持续地得到共鸣、裂变。比如在Snap，一个滤镜的营销会有share rate的指标，即有多少人在分享使用这个滤镜。

在品牌侧也有转变，我们经常讲品效结合。从去年开始，更多的品牌在呈现方式上更加立体，会实现突破性、持续性的效果，也衍生出多种效果评估方式。

曾巧：Snap有没有对2023年行业发展趋势的研究可以和我们透露一下。

张晰：去年12月，我们和国内的店匠科技（SHOPLAZZA）发布了一份全球社交营销趋势策略报告。首先，前面提到的熟人种草依然是社交营销一个非常重要的方向。熟人社交带来更强的真实感，会是消费者做购物决策时的重要参考。

第二点，更新颖的营销方式。AR营销在电商购物季体现出的创意和互动在某种程度上是对传统购物方式的一种颠覆。

“好玩”带来的无限商业价值

“AR不是迈向元宇宙的起点，
而是开创一个新的起点”

曾巧：Snap如何定义AR营销，AR营销对于品牌来讲最核心的价值和优势在哪里？

张晰：AR其实就是增强现实。Snap的AR营销通过增强现实的方式让用户可以身临其境地体验品牌的服务或产品。例如具体的服饰试穿、试戴，美妆产品的试用，游戏角色的体验等。甚至是进入虚拟的博物馆参观，在品牌的虚拟商店云逛街。

曾巧：之前的采访中，您也提到AR是元宇宙非常重要的一环。我们预判元宇宙营销在今年会进入一个深水区，您觉得AR营销技术是不是企业迈向元宇宙的一个起点或者标志？

张晰：在Snap的理解里，AR和元宇宙还是有区别的。元宇宙其实是一个纯虚拟的世界，而AR则更多的是现实世界叠加虚拟信息。总结来说，元宇宙创造全新的世界，而AR让真实的世界更美好，或者说是拓展你对真实世界的感知，二者角度不同。

过去的很多年，我们见证了计算技术的快速迭代和发展，计算的设备越来越超轻，越来越便携。未来的计算平台，有一部分人认为将是虚拟的世界，是一个我们更要去探索的、更未知的领域，这就是元宇宙的概念。但还有一部分人认为可能会是Snap这样的世界。

AR的好处是一方面让你获得了计算设备的算力，又可以避免设备对我们生活的阻碍，改变与世界交流的方式。之后穿戴式AR设备的出现，会让这件事变得更加轻松。所以我们认为，AR并不是是迈入元宇宙的一个起点，而是开启了一个全新的起点。

曾巧：Snap的AR营销如何帮助企业实现品牌资产的沉淀？

张晰：可能对于大多数的企业、用户来说，元宇宙还是有一些遥不可及的感觉。但是AR技术就是Snap用户触手可及的日常，这就已经可以给品牌带来直接的收益。

首先，品牌可以和Snap的团队以及我们全球的AR创作者一起打造专属的AR滤镜，实现高效互动、迭代沉淀的AR产品体验。

其次，Snap平台为品牌及创作者提供了品牌频道空间，可以创建专属于你的品牌主页，去更新视觉动态、开设商店，甚至可以实现一站式的购物体验。

曾巧：您预测AR在2023年会发生怎样的变化？AR和电商的融合是不是也将更紧密？

张晰：从消费者侧来看，一些头部的电子企业也将发布新的AR设备。近期，国内的媒体也在报道AR可能要迎来黄金十年，所以可能它确实会迎来更加爆发的增长。

在企业侧，AR和电商的结合是一定会发生的，也已经在主流市场上形成了很大的规模，并且还会再进一步变革，我们预估更多的企业会把AR作为营销的一个必备环节。

AR并非大企业专属，

任何中国出海企业都可以尝试全新玩法

曾巧：Snap服务了多少中国的出海企业？以及哪些赛道的客户会比较多？

张晰：Snap已经服务了上千家中国的出海企业，覆盖的也是最核心的行业，包括电商、游戏、App，泛娱乐、金融，还有科技类的产业，以及一些纯品牌类的客户。

曾巧：精准表达愿意尝试AR的企业有多少？

张晰：头部的企业基本上都会把AR营销作为品牌营销矩阵中重要的一环。但品牌对于AR的参与还处于爬坡期，是一个逐步体验的过程。具体来说，游戏以及电商的接受度会高一些，AR和电商是有天然贴合性的。以及一些手机类的厂商也愿意尝试，因为AR对品牌营销的引爆，势能的提升确实是有当下促进的作用。

曾巧：分享一个印象最深刻的服务中国企业出海的案例。

张晰：分享一个游戏的案例，米哈游的原神。在原神上线两周年的时候，通过我们的合作，在中东市场实现了很高的曝光，还有升量的增长。Snap的产品营销以及AR的联动，引发了Snap站内的话题和讨论，在很多平台上面打造出了热度。而且Snap社区中天然地就有原神的粉丝群体，同时AR又高度还原了游戏里的一些场景，让用户可以沉浸体验原神打造的世界。