专访Outbrain首席营收官：2023 海外原生广告新玩法——增强型个性化推荐、非侵入式用户体验、可量化品牌认知度……|Morketing

Vicky · 2023-10-19 15:48

【摘要】横幅广告失效的广告大变革时代，原生广告的巨大潜力。

我们正面临一个横幅广告失效的广告大变革时代。

用户在屏幕前注意力越来越难集中，普通数字广告的吸引力正在加速下滑，而广告个性化推荐的重要性在用户浏览过程中愈发凸显。

有关调研显示，当前用户对于Facebook等社交媒体上的动态信息流广告关注时间仅为1.7秒，而浏览页面内的文章原生内容却可以吸引用户停留足足7秒，这一数据让人们意识到开放网络内的原生广告在吸引受众上的巨大潜力。

原生广告作为一种创新的广告理念，强调以用户体验为核心，将广告完全融入媒介环境中，为用户提供其真正感兴趣的内容，以此让用户更自然地接受品牌信息，并愿意主动与广告进行互动。这种广告形式的本质是真实、原生，消除用户对广告的抵触心理。相比于封闭广告环境的“围墙花园”，开放互联网环境的广告能够赢得用户最真实的关注，效果自然也远超其它数字广告形式。

Outbrain作为一家全球顶尖的原生广告技术公司，一直以来运用原生广告技术在海外市场为中国出海企业打造品牌认知度和全球品牌形象，对于海外原生广告市场有着独家的洞察和观点。Morketing Global专访Outbrain首席营收官Alexander Erlmeier，从2023全球广告趋势、原生广告形式创新以及如何赋能中国出海企业等方面进行了深入地探讨。

Alex Erlmeier, Outbrain首席营收官

以下为Morketing Global与Alex的采访实录：

非侵入式用户体验

原生广告开启营销“新常态”

Q：2023年，海外的原生广告市场有哪些新的趋势？未来原生广告是否会成为营销的“新常态”？

Alex：首先，对于广告主来说，在后疫情时代的全球经济背景之下，广告主对于发行商支出所能带来的实际影响会更加关注。广告主会更多地投资以绩效为基础的广告，以及追求更加可衡量的广告效果。

其次，开放网络（Open Internet）对品牌的影响力愈发显著并逐渐开始占据主导地位。在海外，尤其是西方市场，许多广告主以及高端品牌对这种广告形式十分青睐并寄予厚望。因此，我们有理由相信开放网络广告在未来将表现出增长大势。

Q：对于中国的跨境企业来说，原生广告技术在海外品牌推广中有何优势？

Alex: 原生广告可以实现目标用户全覆盖，在开放的互联网中能够达到超过90%的用户覆盖，这是一个重要优势。

目前Outbrain凭借人工智能技术和数据驱动的解决方案，能够实现品牌广告每秒高达25,000次的点击量。

Q：在提高品牌曝光度和认知度方面，原生广告的表现如何？

Alex: 没有品牌认知度就无法建立消费者信任。但相比于销售额的提升，广告主在投入成本后，其实很难直观地看见自己在打造品牌认知度上的有效回报。

一直以来，评估广告主在品牌认知度上所投入的预算是否得到了有效转化，都是一个相当复杂的问题。如果广告只是出现在用户视野之内，但用户并没有真正注意到并观看了广告，那么这条广告之于品牌就不算是有效的转化。

针对这一问题，Outbrain于今年六月推出了全新产品Onyx，通过视频和其他高关注度的广告形式来帮助品牌提高认知度，同时其注意力预测引擎技术可以将用户观看广告的信息数据及时进行分析并反馈给品牌，直观地量化了广告效果。

Q：在品牌长期主义的导向下，广告主应该如何运用原生广告建立ToC的信任感，和用户建立深度互动？

Alex：第一，用户不感兴趣的广告会非常影响浏览体验，因此确保广告的相关性至关重要。通过实施有效定位的全营销漏斗策略，可以在保证用户体验的基础之上，将品牌认知度的提升最大化，来实现广告主的绩效目标。

第二，寻找优质的、值得信赖的广告环境来完成整个销售漏斗。调查一致显示，相比于封闭社交媒体中的广告，用户会更加信任优质发行商的广告。优质发行商的优质属性可以传递给产品或服务，从而提高消费者对于该品牌的信任度。

第三，针对不同的地区制定合适的战略，提升广告效率。品牌在全球市场开展业务时，无限地投放广告是不切实际的，因此针对不同的地区制定合适的战略，将一个市场的成功复制到其他地区是非常必要的。

Q：在面对趋于“长期主义”的中国营销商业中，也不乏追求“速效”的品牌。原生广告如何帮助品牌在二者之间找到平衡？

Alex：如果追求过于激进和具有侵入性的短期策略，很有可能会损害品牌的长期价值。

原生广告可以确保广告的非侵入性体验，尊重用户并避免引起用户不悦。从而为品牌创造一个高质量的浏览环境，确保广告能够触达正确的受众，同时不会损害用户体验。

以Outbrain平台的提供给广告主的Discovery功能为例，我们可以让广告在一个不对用户产生打扰的时刻接触到他们，这是仅在开放网络的本地平台中才能实现的独有优势。首先。利用定位功能，我们会预测并识别出对该产品感兴趣的目标用户。然后，在用户高度参与和高度专注时，Outbrain会在其浏览的页面为用户创造一个发现这一产品的绝佳时刻。

总结来说，这就像一张安全网，能够确保广告主不会损害其品牌长期价值。同时通过全面的营销漏斗策略，品牌营销负责人员能够在品牌知名度提升、用户体验维护和广告绩效三者之间协调分配预算。

Q：伴随着原生广告的大规模商业化，同质化问题可能会出现，那么Outbrain对广告形式的创新有什么新思考？

Alex: 现在是一个广告形式不断创新的时代。以我们新推出的产品Onyx为例，它将多种元素融合入一个广告中，有效地缩短了营销漏斗的路径。通过使用Onyx，广告主可以创建一个用于提升品牌知名度的视频，并加入交互元素（如手势滑动），便于用户进一步探索了解产品或服务。与此同时，Onyx还允许在这些交互度高、影响力大的广告格式中加入行动按钮（CTA）。这是该领域中的一项重大创新。

此外，目前全球市场正面临的另一大创新显然是AIGC相关的内容。我们也在一些合作伙伴那里看见了令人兴奋的案例，展示了在高成本效益下的创新广告形式以及AI实现的广告多语言化，未来Outbrain也会持续关注。

Cookie大势已去

“原生广告2.0”深化个性化推荐

Q：Cookieless时代，如何继续为广告主进行个性化的精准广告推送？怎样保证这一过程中用户的隐私安全？

Alex：虽然谷歌已经推迟了淘汰Cookie的计划，但在可预见的未来Cookie取消是迟早的。

在Cookieless的趋势之下，开放网络中的发行商网络和第一方数据将会发挥重大作用，这些数据信息能够保障平台继续对用户兴趣进行深刻理解，精准定位用户，并持续为其进行兴趣定向推荐。

除了一方数据之外，Outbrain目前还在大力投资于原生相关的数据分析，我们称其为超越常规原生的增强型原生分析，或称为“原生广告2.0”。

在隐私问题上，Outbrain一直以来都遵循“隐私优先”的设计理念。这意味着我们会在得到用户同意的情况下，对他们进行定向广告推荐。而面对用户未提供授权的情况，Outbrain目前已经开发出了一种全新的解决方案，能够在保护用户隐私的前提之下实现原生的内容定位。

Q：用户的喜好其实在不断发生变化，Outbrain应对这一情况在算法层面有哪些升级？

Alex: 我们一直在不断优化算法，关于未来Outbrain系统的发展，一个重大突破就是我前面提到的“原生广告2.0”。这意味着我们不仅仅考虑用户当前浏览页面上的内容，还会考虑用户的原生信息。这些数据信息有助于我们判断用户当前的兴趣点，以及他们是否可能与特定的广告进行互动。例如，我们正在加入天气数据来丰富我们的广告推荐。

内容分析只是我们算法的一部分，高效地解码内容中所包含的用户意图是Outbrain所追求的目标，因此我们会进行深度的页面分析、翻译、基于用户位置数据以及用户意图进行预测。这三种方式有助于我们理解深层次的原生信息，并为用户提供更准确和个性化的内容推荐。

全球与本地互联

经验共享为中国出海赋能

Q：对于中国出海企业来说，将Globalization与Localization结合已经成为大势所趋，您对此怎么看？

Alex: Outbrain拥有一套全球通用的指导方针，在所有业务中普遍适用。此外，我们在多国市场设有本地团队并且彼此之间保持着密切的沟通，以提供全球性的支持，致力于协助中国出海企业在本地市场取得成功。

另外，Outbrain已经对团队进行了重组，以促进鼓励全球协作，避免地方性的孤立。这意味着如果我们在本地市场发现某项业务非常成功，团队会与全球团队进行分享给和讨论，从而能够将这些成功的产品或策略带到其他市场，如法国、德国或新加坡。这种做法鼓励和促进了不同国家、市场之间的跨市场知识共享，并使我们能够在不同地区借鉴并落实成功的战略。

Q：出海各个赛道的增量用户越来越难找，新的入局者逐渐会把原生广告作为必选项，对于这些新品牌，Outbrain会给到哪些建议，需要注意哪些政策细节？

Alex: 如果品牌希望了解某一特定市场，并在该地区复制此前的成功案例，那么理想情况下，与第一方数据源进行合作，可以最小化用户隐私方面的担忧。此外，与包含全漏斗解决方案的平台进行合作，可以使营销效果最大化，提升转化效率。

Q：当前游戏产业正在蓬勃发展，游戏厂商将更加关注哪些数据指标?

Inbal (Outbrain中国区总经理Inbal Costis): 游戏是中国最大的出海行业之一，在海外市场进行广告投放时他们会优先考虑用户的深度参与度及客户终身价值。在涉及游戏购买时，这一指标尤为关键。他们会通过平台投放积极正面的广告，以精准触达那些既有消费能力又对游戏充满热情的用户。

Alex: 显然，投资回报率（ROI）是重要的，但我认为优先考虑终身价值（LTV）是最佳策略。Outbrain专长于以用户终身价值为优先，并采用多种策略来扩大用户触达范围，比如利用类似受众（Lookalike Audiences）。这一策略在游戏行业中曾有亮眼表现，并被证实了其成功性。

Q：Outbrain未来将会如何赋能中国出海企业？

Alex: 成立七年之久，值得一提的是我们已经在中国市场服务了六年。在这段时间里，我们与众多品牌建立了合作关系，并与很多代理商一同工作。我们成功吸引了来自各个领域的广告主，包括品牌建设、游戏、电子商务和联盟营销机构，未来我们也将为不同行业的出海企业提供全面的出海策略。

原创

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