一个明显的共识是，中国户外运动市场正在迎来属于自己的黄金时代。比如，由国家体育总局、国家发展改革委、文化和旅游部等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》提出，到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元。只不过，似乎在很长一段时间内，“户外运动”这个概念，一直是欧美国家在教育国内市场，比如，户外运动就是要挑战极限，要去勇攀高峰，要去挑战雪山，要去“荒野露营”……但在iBrandi品创看来，国内用户对于“户外运动”的喜爱与对于“户外产品”的需求与全球消费者略有不同。他们的户外活动更加“轻量”，相比于挑战极限，他们追求的是一些996之后，更加轻松与快乐的，可以放松自己的户外活动。这也是为什么精致露营、飞盘、瑜伽等细分赛道开始受到大众追捧与喜爱。此外，在最近一段时间，一个轻量化户外运动品牌「蕉下」发声不断。iBrandi品创观察到，其不仅连发《惊蛰令》、《所有的太阳》两支TVC，还联合艾瑞咨询发布了《轻量化户外行业白皮书》，官宣周杰伦成为品牌代言人……那么，国内消费者到底需要怎样的户外产品？品牌又该如何满足他们的需求，并与他们进行沟通？日前，iBrandi 品创也和一位接近「蕉下」的相关人士聊了聊，关于「蕉下」的发声与蜕变，关于国内户外运动市场，她也给了一些自己的看法与观点。从《惊蛰令》到《所有的太阳》
一个轻量化户外品牌的世界观与人生观在iBrandi品创的记忆中，或是在大部分消费者的记忆中，关于「蕉下」的定位是始终模糊的。“那个卖小黑伞的？”、“那个卖防晒产品的户外品牌？”……2022年4月，“那个卖小黑伞”的「蕉下」在港递交招股书，冲刺中国轻量化户外第一股。据「蕉下」招股书披露，其2019年-2021年的营收分别为3.8亿元（单位：人民币，下同）、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。经过近十年的发展，踩在中国户外市场黄金时代节点之上，「蕉下」也似乎决心走向舞台中心。“第一次站上舞台，你要大声一点，让人们注意到你，但你说的话可以很朴实。”蕉下CMO果小如此描述蕉下的第一支TVC《惊蛰令》。3月6日，《惊蛰令》的发布，向外界正式官宣轻量化户外品牌定位，带来一股令人振奋的气息。事实上，TVC是品牌向消费者传达品牌理念一种最为常规的方式。只不过，大多数品牌，尤其是踩在细分赛道的新锐品牌，他们的TVC更加针对于垂直用户或是垂直赛道。无论是第一支感情浓烈的《惊蛰令》，还是第二支偏向温情色彩的《所有的太阳》，基于同一个品牌理念的表达，但「蕉下」似乎并没有用“某一种思路”来困住自己。“《惊蛰令》更多讲的是一些宏观的内容，展现了中国人身上的某种特质。比如乐观与洒脱，这是中华民族的共性。《所有的太阳》是从一个完整的爱情故事更加聚焦“年轻人群”的情绪价值，其沟通的情绪与广度和《惊蛰令》是相似的。对于「蕉下」来说，重要的是消费者可以从每一支视频上感受到共鸣，以及感受到「蕉下」希望传递出的品牌理念。”「蕉下」相关人士向iBrandi介绍道。iBrandi品创了解到，《惊蛰令》某种程度上像是「蕉下」的世界观，第一支TVC「蕉下」是向大众描绘，「蕉下」希望带给消费者的美好户外的感受是什么状态。户外应该是什么样子的，品牌无需把户外运动仅仅定义成一座高山或是一座雪山，户外的本质，就是探寻美好。《所有的太阳》更像是「蕉下」的人生观，关于户外的美好，我们需要去“主动探索”。“我们希望可以通过这些TVC内容去连接人与人、人与自然、人与户外之间的关系。通过户外你可以离大数据远一点，那就离自己、自由更近一些。也就离美好更近一点。”「蕉下」相关人士如此对iBrandi品创解释。
事实上，不止《惊蛰令》与《所有的太阳》这两支TVC，近一个月以来，「蕉下」发声频频。
而「蕉下」的成长，某种程度上也是中国户外运动市场发展的缩影，只不过，在iBrandi看来，这个黄金时代，对于品牌来说，是机遇，也是挑战。
第一，从消费者需求角度来看。比如，3月8日，「蕉下」联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。
白皮书指出，近两年，随着全民健康意识的不断提高与全民运动的大力推广，飞盘、露营、滑雪、骑行等强度更低、装备及场地要求更低，更具舒适性和娱乐性的户外活动在年轻人群体中风靡。
换言之，轻量化户外在运动、心态、装备、场景四个维度上与传统硬核户外存在差异，这更符合当下的中国户外运动市场。
据白皮书数据推算，当前中国轻量化户外人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿。同时，面向非户外人群的户外运动倾向调研显示，该类人群对未来参与轻量化户外运动有强烈意向，心态轻松、说走就走、装备简单、运动简单成为排名前四的考量因素。
这也正如开篇所说，当消费者对户外运动的需求从“征服自然”变为“享受自然”。这也意味着，品牌在产品的打造上同样需要转变思路。
这也是为什么，「蕉下」在《惊蛰令》这支TVC中，选择用一款“全地形户外鞋”来具体地沟通“轻量化户外”的概念。
鞋是人们要去进行户外活动时，准备的第一个装备。而这几年，在所谓的“所有消费品都值得重新做一遍”的市场逻辑下，鞋变得越来越细分。比如，更加专业的徒步鞋、登山鞋、跑步鞋、飞盘鞋等等。但对于大部分用户来说，他们需要的是便捷、快速、方便，或者说，需要一种“一刀切”的产品，去满足他们在不同场景下的“轻量化”运动需求。这款“全地形户外鞋”，就是这样一双做了取舍，达到平衡的“一刀切”产品。据iBrandi品创不完全统计，自2021年至今，在户外运动、户外服饰相关领域，有十余个品牌相继完成融资。如轻运动生活方式品牌「焦玛」、主打滑雪装备的运动品牌「Moodlab」、设计师运动服品牌「OMG」、亚洲女性运动服饰品牌「MAIA ACTIVE」等等。首先，产品层面。当下消费市场的产品创新，一个比较热门的说法是“用户共创。但直白翻译过来，就是用户洞察，即：品牌需要适宜的方式和手段，洞察用户多元化需求，并通过产品的功能价值，满足其痛点。在产品研发层面，大部分消费品牌的逻辑也基本相似：洞察需求、内部测试、产品迭代、核心专利研发等等。但需要面临的问题是，消费者对一款产品的功能价值是基本相似，产品与品牌需要展现其洞察需求痛点的速度与能力，或者说，能否主动创造产品，满足一些连用户都尚未发现的需求。比如墨镜这个最为常规与普遍的产品。大家已经习惯了在不用墨镜的时候，把墨镜戴在头顶，或者挂在衣领口。可「蕉下」想到的是，为什么不能做得更便携？而直接折叠，放在口袋中，就是「蕉下」给到的解决方案。这些用户生活中的小问题，对于品牌来说，就是一种大创新。除了功能价值外，如何在产品上为消费者带来更高层级的情绪或是精神价值，其更多考验的或许就是品牌理念的进一步传达。其次，对于一个处于服饰这条大赛道的品牌，线下门店运营是绕不开的一环。但不同品牌，也有着属于自己的线下门店方法论。比如，一位女性运动服饰品牌联合创始人在接受iBrandi品创采访时表示，对于他们来讲，线下门店不仅仅是销售场，其终极形态应该是一个连接、承载用户与品牌故事的超级内容中心。因此，对于上述那家品牌来说，其门店不仅要追求坪效、数量等基本内容，更要通过空间设计，构造一个可以与用户共同创造故事的第三空间。但站在「蕉下」的角度，据了解，线下也他们是非常重视的一个渠道，但其做法会更加注重效率。事实上，不仅仅是服饰赛道，对于任何一个品牌来说，关于线下门店打造，在不同时段，都有着不同的开店思路。就像将“第三空间”概念带来中国的星巴克如今也将“咖快”门店提升到较为重要的战略地位；曾一度坚持只直营，不加盟的喜茶也开始在下沉市场开放加盟……一方面，线下店很重要，因为线下店能让用户真实的感受到产品，并从空间氛围中更加快速感受到品牌调性，但另一方面，线下与线上的转化逻辑是截然不同的，尤其是较大的门店类型，品牌则需要先确定好门店的逻辑到底是怎样的，更直白的讲，坪效如何，营收如何？在iBrandi品创看来，关于开店逻辑，没有绝对的对与错，关键的问题始终是站在品牌发展的底层逻辑之上，在不同的成长阶段，打造合适的门店类型。综上，纵观整个中国户外运动市场，其更准确的定位，似乎就是“轻量化户外运动”市场。在白皮书所统计的5亿轻量化户外用户中，90后是绝对的主力军，占比达49.1%，更为年轻的00后占比则已经达到16%。对久居城市、工作繁忙、缺少社交的当代年轻人而言，强调互动与社交、低强度、低门槛的轻量化户外无疑具有更强的吸引力。而当市场越热，用户需求越多，营销方式越多样的时候，对于品牌来讲，需要的反而是“克制”——想清楚要为什么样的用户，通过什么样的方式，带来一个怎样的产品。
“「蕉下」描绘的一种场景是，你今天和家人或是朋友一起到户外去露营，或者去放松。一张照片拍下来，从用户穿的衣服，到用户用的一些产品，都可以找到「蕉下」的影子。”「蕉下」相关人士向iBrandi品创总结道。
最后，当我们了解了中国户外运动市场的变化与「蕉下」的全新世界观后，我们似乎就可以解释「蕉下」为何会选择周杰伦作为品牌代言人。
“蕉下在选择代言人的时候第一考量是，双方调性的契合度，第二是两者之间是合作的相辅相成。其实是双方身位的问题，我们希望这次合作，希望代言人的作用是让大众更好的认识品牌 而不是被代言人的光芒所掩盖忽略品牌”作为开拓者和华语乐坛的代表人物，周杰伦凭借优秀与经典的作品成为了时代的印记。同时，优质的产品力是「蕉下」在这十几年来打下的基础，大浪淘沙之后，「蕉下」也希望持续留在牌桌之上。实际上，对于所有品牌，尤其是新锐品牌来讲，走过0-1这个阶段，如何长久的留在市场，穿越周期，成为时代中的品牌，已经成为摆在品牌人面前的一个问题。这关乎产品，又不仅仅局限于产品。而是包括产品背后的供应链打造，恰逢其时的用户沟通与运营，品牌理念的表达与品牌差异化壁垒的构建等多维度。中国户外运动市场黄金时代已至，但想长久留在牌桌之上，其实也并非易事。而那个留在牌桌上的先决条件是，你已经找准自己的品牌定位，并想好了如何与你的用户沟通，并有能力去满足他们的多元化需求。
发表评论
请先注册/登录后参与评论