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仅售199?蜜雪冰城把音乐节的价格“打”下来了

Dalei  · 2023-05-06 14:24

【摘要】 淄博烧烤“火”了、《灌篮高手》“回归”了、演唱会又买不到票了……


这个春天蛮不一样的。


淄博烧烤“火”了、《灌篮高手》“回归”了、演唱会又买不到票了……


据不完全统计,在即将到来的五月份,全国将有大大小小近30场音乐会,其中还不包含各地音乐节。而像张杰、周杰伦、薛之谦等热门歌手的演唱会门票,开票即售罄,黄牛单价更是炒到上千元一张,前排座位甚至上万元。


除了演唱会,Morketing还发现不少地区的音乐节也是票价高涨甚至一票难求,最贵的单价甚至涨到1W+。


要知道,音乐节最初是因小众且多元化而存在,票价最贵也不过百元左右。而现在,即便是只有一个不算小众的乐队、歌手,票价也能达到400元。


前段时间,一直秉持低价策略的蜜雪冰城,官宣了其主办的“冰淇淋音乐节”,虽然有汪苏泷、陈楚生等热门歌手的加持,但“雪王”音乐节的票价也只需要199元。


此举一出,蜜雪冰城又获得了一众消费者的好评,不少网友纷纷表示“不愧是‘雪王’”、“什么时候进军房地产,把房价‘打’下来”。


不难发现,在这个“特殊”的春天,“雪王”用一场别开生面的音乐节,又一次赢得了消费者的认可。


一场音乐节,一次“营销盛宴”


Morketing通过观察发现,早在2019年之际,蜜雪冰城就赞助了郑州为期三天的“冰淇淋音乐节”。彼时,“雪王”就邀请到了汪苏泷、阿肆、南征北战等20位音乐人。


由于当时的消费环境还未受到疫情的冲击,加上蜜雪冰城也未“名声大噪”,其仅作为赞助进行了一些官方的品牌植入。


到了现在,由于消费环境的变化以及音乐节市场的膨胀发展,让越来越多的消费力汇聚到这一小众场域。于是,和随便就大几百的票价形成鲜明对比的“199”就显得愈发晃眼,蜜雪冰城继续维持低价的策略也就让其顺势又圈了一波粉。



据《华夏时报》预计,2023年35岁以下年轻人消费支出增速有望达到10%,对GDP的拉动作用约为1.4个百分点,比22年提升约1个百分点。可见,年轻人很大程度上来说是现在消费市场上的主力军。因此,对于“以量取胜”的品牌而言,怎样能够把主力军“纳入麾下”,也就至关重要。

现在会营销的品牌很多,但是能够和年轻人“玩在一起”的品牌却不多。而年轻消费群体会称蜜雪冰城为“雪王”,或许本质上就是对其品牌形象的一种认可。

此前,凭借一首“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲火爆全网,直白又魔性的曲调加上可爱又鲜明的“雪王”IP,让蜜雪冰城“名声大噪”。



而在此之后,蜜雪冰城仿佛找对了品牌调性一般在互联网上随处可见。比如,年轻消费群体都去爬泰山的时候,“雪王”也搬上泰山,且仅涨价一元;青蛙人偶出圈之后,其通过“斗舞”、“打架”等方式借势出圈,再引一波流量;再比如玫瑰花上放冰淇淋、奶茶杯放鲜花……

从一系列“操作”中我们不难发现,“雪王”的商业化营销的声量和裂变能力都非常强劲。

这点,我们从“冰淇淋音乐节”中也能看出。要知道,户外音乐节正成为一种新的营销方式,目前除了蜜雪冰城,像是雪碧、隅田川咖啡等品牌也纷纷走出“赞助商”的角色,通过“主办方”的视角提升品牌竞争力和影响力。


和单纯的“赞助商”角色不同,成为“主办方”后,品牌的话语权将掌握在自己的手中,那么同样的宣传链路、场景布局甚至是配套服务、嘉宾阵容等也就更容易结合自身的品牌特点来进行选择。


这样一来,从前期宣传到中期音乐节活动,再到后期流量裂变等方面,蜜雪冰城的品牌形象在触达消费者心智点位方面都更加深入,那么品牌形象自然也就更加立体。


一次又一次的出圈,“雪王”凭什么?


同样是主办音乐节,“雪王”的呼声似乎“更高一筹”,那么,到底是因为什么呢?


要知道,音乐节从一定程度上来说,是更契合年轻人的消费场景,独立、自由、放肆的现场体验体现了年轻人不拘的生活态度。而品牌方们选择从“赞助商”变成“主办方”,就好像是从幕后走向台前,向消费者表示:品牌理念的年轻化,愿意与年轻人为伍。



不管是音乐节、鲜花营销、还是各种魔性营销,都不难看出,蜜雪冰城能够一次又一次出圈的关键在于实现年轻消费群体“心智”上的触达,它要做的不仅仅是商业化营销,更是希望与年轻消费群体“打成一片”,实现同频共振,不断塑造立体化、“和年轻人玩在一起”的品牌形象。


与此同时,“低价策略”也是蜜雪冰城独特的竞争优势。

不可置否,在消费环境回暖之际,各行各业或将迎来新的“春天”,沉寂了三年的消费者展现出了强劲的购买力和浓烈的消费欲望。不少品牌为了实现增长,往往会在报复性消费“浪潮”到来之际进行一定范围的“溢价”。

虽然音乐节偏商业化的性质赋予了品牌方们盈利的渠道,但从品牌长期发展的角度来看,票价相对过高,同时无法带来相对匹配的体验感,损害的最终是品牌的利益。

(某音乐节票价截图)

蜜雪冰城“199”的票价,一方面来说与市场上一众音乐节形成鲜明对比,自带反差的属性让“冰淇淋音乐节”顺势出圈,既制造了音乐节的话题性,同时保持一贯的低价策略,自然饱受消费者好评。

另一方面来看,音乐节本身躁动的现场氛围,加上逐渐回温的天气,本身就极易拉动消费,此时蜜雪冰城的产品也就更加容易售出。因此,从一定程度上来说,通过“199”的票价吸引足够的人流后,也能够通过后期的消费转化实现正向盈利。

最后,Morketing认为蜜雪冰城能够一次又一次出圈的“秘诀”,还在于其深谙“流量之道”。


一般来讲,品牌做营销无非就是希望被更多消费者看到,吸引到更多的流量并完成转化。而“蹭热度”,可以说是成本较低,效果较好的方式之一。原有话题热度的加持,加上“雪王”本身自带流量的品牌特点,很容易就能够在“短平快”的现实中迅速走红。


结语


就像前文所言,大环境的回温或将给各行各业带来新生机,音乐节本身“可塑造性较强”的特点也逐渐让其成为不少品牌进行营销的选择之一。


说到底,音乐节之于消费者的“魅力”还在于体验感。虽然到目前为止蜜雪冰城“冰淇淋音乐节”还未开始,其最终的口碑和影响力也仍是未知状态,但从整体的发展走向来看,不管是嘉宾阵容还是票价区间,都非常契合年轻人“口味”,至少它为消费者提供了“物超所值”的消费体验。


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