【Morketing 么么 4月19日 编译，转发请注明来源】

“数据驱动思维”被媒体组织成员提出，其中包含媒体数字革命的很多新想法。今天的专栏作者是劳恩·摩尔，数字广告技术公司Dstillery分析副总裁。

几年前当RTB以一定规模首次亮相时，它产生与剩余库存和效果活动有紧密相关。快速发展到今天，在这个移动不断发展的世界，

RTB被当做一种高端渠道市场营销工具和一个通向移动消费者的核心战略。

不断增强的移动媒体设备消耗能力促使数字媒体以压倒性速度其向前发展，许多曾经在PC端的展示请求现在转向移动端。在全世界，手机RTB展示请求要超出移动端。在欧洲，根据2013年RTB趋势报告，手机RTB广告请求在2013年Q3增长了43%，而在平板上的请求增加了102%，这一增长，RTB已经从以前的剩余流量通道，演变成如今开始被公认为是品牌溢价通道。

移动设备使用的增长和智能受众定向服务推动程序化从效果到品牌效应的扩大。

他们有两个特征促使品牌RTB可行性。

1. 品牌移动先行

移动给品牌带来直接的定向受众和沟通的机会，使之不再需要从其他渠道到达。在移动设备使用习惯下，一些消费者干脆放弃了传统的渠道。在1月份美国人第一次出现，使用智能手机和平板去链接网络比使用PC端更加频繁的现象。

移动设备的使用促使其对PC广告的演变有了实质性的影响。它实施品牌活动的能力在增长。手机已经改变了我们对于exchanges和广告库存在RTB中的思考思路了，它有更少的桌面残余遗留思维，

桌面的残余方法是用它早期的弹出窗口和免费得iPod消息，但这样会留下不好的用户体验，导致效果糟糕。手机开始不同。智能机的推行，品牌已经看到数字带来的想象新可能，而不是期待便宜的展示。

当手机第一次启动，设备跟踪解决方案形成在初期阶段。因此自然地，它提供给独特的品牌活动指标有别于效果广告活动的实时点击等指标。移动开始并没有提供衡量投资回报和转化归因的能力。

然而，精明的市场营销人员知道，早起的智能设备使用者是优质的受众并且营销人员希望参与并且探探移动未知效果。

品牌的努力一直在持续，尽管不久前的进步是产生于在直接的移动反馈。因此，我们看到汽车制造商提供新车内饰视频之旅和电影制片厂运行的预告片在APP开屏时。移动程序化证明它有独有通道提供优质广告。

2. 技术和标准的推进

品牌的移动创新被翻译回桌面RTB。移动端的桌面演变得越发复杂，促使顶级品牌需要抓住程序化渠道的品牌活动运行机会。桌面RTB的品牌过渡一直被集成的私有交易平台辅助，例如FBX, AOL and eBay，以及新的媒体形式，包括视频和原生。

当桌面通道从残余变成核心，新的衡量指标也出来了，此外，在衡量整合媒体组合的有效性能力方面的提高超出最后的点击归因部分，例如VisualIQ, Adometry和 C3，已经比点击转化率更打动我们。

当品牌价值是程序化RTB的一部分，预估到达和提升是一个主要特点。

技术能使RTB更加稳定和精密。这很大程序要归于手机作为主要媒体渠道这一令人激动的现状。使用RTB运作各种品牌活动的想法不再只是外国营销人员。

我一直看到品牌活动移动端创意集中于消息传递与行动。同时也看到具体的营销活动被行为导向的营销人员所拥抱，通过新技术获得让新的受众参与进来。程序化品牌市场虽小，但将随着广告技术公司添加更多的程序化媒体渠道解决方案而持续增长，这种转变将成为传统的品牌营销人员的工具。

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