今年3月15日，既是“国际消费者权益日”，又是第二届“京东国品日”，在这特殊的日子里，鸿茅药酒官方微博鸿茅国药发布了一则宣传视频。视频中，鸿茅国药董事长鲍洪升西装革履、容光焕发的喊出了“鸿茅药酒，坚守品质，健康中国，为品质，在一起，共创品质新时代”的口号。

然而，不到1个月，鸿茅药酒就因为品质问题，走到了舆论和监管的风口浪尖上。

鸿茅药酒的“出事”，源于那场跨省抓捕。去年12月，广州医师谭秦东在网上发文，质疑鸿茅药酒的宣传功效。不久，鸿茅药酒向内蒙古凉城县警方报案，声称谭医师的发文造成了自己142万余元的经济损失。凉城县警方随即千里抓捕，在今年1月将谭医师逮捕“归案”，并拘留了3个月。

谭医师在网上的发文，各个渠道加起来，阅读量也就三四千。但鸿茅药酒工作人员协助警方的这次跨省抓捕，却引来了全国上下的关注。越来越多关于鸿茅药酒的内幕逐渐浮出水面，比如违规两千多次、药酒配方含有多种有毒有害成分等。尤其是从2014年到2017年，国家药品不良反应监测系统中，共检索到鸿茅药酒不良反应报告137例。

尽管面临诸多问题，鸿茅药酒的业绩，却让人不敢小觑。仅2017年，鸿茅药酒的零售规模就突破了50亿元。都说“群众的眼睛是雪亮的”，为什么到了鸿茅药酒这里，就不再“雪亮”呢？原因很多，但如果站在品牌营销角度来分析，会发现：不是消费者不聪明，而是鸿茅药酒的品牌营销实在太厉害了！

1.背书：老字号，拿奖多

许多企业在宣传品牌时，都喜欢给自己贴上“老字号”的标签。鸿茅药酒也不例外，只是把标签贴到了清朝。鸿茅药酒宣称自己创建于1739年（乾隆四年），并衍生出了多个故事版本。其中有个版本讲述道：道光年间，鸿茅药酒成为宫廷十大贡酒中唯一的治病养生药酒。

为了证明自己是“老字号”，鸿茅药酒的官网上，特意开辟了“鸿茅荣誉”板块。点击进去，网页展现的第一个奖项就让人眼前一亮：2010年，商务部授予鸿茅药酒“中华老字号”的称号。不过，目前，鸿茅药酒的官网已经无法浏览，唯有官网旗下的销售网站还在正常营业。

2.传播：地方台和中央台，广告轮番轰炸

光是老字号和众多奖项，就已经让鸿茅药酒在销售时底气十足，何况还有铺天盖地的广告宣传。据相关数据显示，鸿茅药酒去年在广告上的投放，竟然超过了国际快消品巨头宝洁公司。

 

那么，鸿茅药酒把广告投放到哪了呢？先看下面这个视频。

 

据相关资料显示，鸿茅药酒连续两年入选央视的“国家品牌计划”。鸿茅药酒将自己和央视的“国家品牌计划”捆绑在一起，无疑增加了自己的知名度和公信力。

除了在央视上做广告，地方电视台也成了鸿茅药酒的“广告重镇”。曾经很长一段时间，地方电视台充斥着鸿茅药酒的广告。据一位女士透露，周末中午在家陪父母吃饭，一顿饭下来，要听十几遍鸿茅药酒的广告。另外，鸿茅药酒的广告，种类也很多，可惜腾讯视频已经清理了，现在只能发张截图。

3.品牌塑造：明星代言，软广植入

明星代言，始终是品牌营销的一个常用办法。鸿茅药酒充分发挥了明星的代言作用。先后为鸿茅药酒代言的明星，包括但不限于：陈宝国、张铁林、雷恪生、谢芳、黄健翔。

除了明星代言，鸿茅药酒还在影视剧中，植入广告，进一步扩大品牌知名度。这些广告，张口闭口就夸鸿茅药酒，给人一种“私人订制”的感觉。

4.产品诉求：包治百病、儿女尽孝

最后，我们从鸿茅药酒的目标受众群和满足的核心诉求来看。

鸿茅药酒将自己的目标市场定为老年群体，产品主打的是“养生”。但在实际宣传中，又给人一种包治百病的感觉。比如，这句广告词：风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅……仿佛喝了鸿茅药酒，就能无病无痛。

除了在产品功能上夸大宣传，鸿茅药酒还将自己和“儿女孝顺”扯上了关系，增加了产品的附加值。这一点，和当年的脑白金如出一辙，只是当年脑白金更加淡化产品功效，只强调产品的送礼价值。

                                                                           图片来源：鸿茅国药微博

 都说广告语要击中用户痛点，鸿茅药酒的包治百病和儿女尽孝，无疑是在深刻理解老年用户的基础上，击中了老年用户的痛点。

5.专家助阵，行业反思

尽管鸿茅药酒自“出道”以来，就备受质疑，但面对质疑，鸿茅药酒并没有选择“止谤莫若自修”，而是时不时拿起法律大棒，压制批评的声音。谭医师的遭遇，就是一则典型例子。

                                                        图片来源：鸿茅国药微博

为尽可能的消除“隐患”，鸿茅药酒还采取了专家助阵，权威背书的方法。今年4月2日，一场名为“保护民族品牌，振兴中蒙医药”的发展研讨会在呼和浩特举行。表面上看，这是一场客观中立的学术研讨会，实际上，是在力挺鸿茅药酒。

研讨会上，中国中药协会会长房书亭率先发言，从中医药价值、民族自信等角度，对二者的传承与发展作出了阐述，随后房会长话锋一转，宣传具有270年历史的鸿茅药酒是“传统经典药方”，“ 非处方药，不用经过医生和处方就可以自己购药、用药”。

接下来发言的专家和学者也“如法炮制”，疯狂为鸿茅药酒打call。有说鸿茅药酒2016年入选国家级非物质文化遗产名录的，有说鸿茅药酒是“中蒙医药的精粹、民族医药的瑰宝”的，还有说鸿茅药酒毒性微不足道的。

随着事情的不断发酵，鸿茅药酒虽然关闭了官网和官方微博，但销售渠道并没受太大的影像。仅从线上来看，鸿茅药酒依旧在自己官网、天猫和京东上出售。

在4月2日的那场研讨会上，中央财经大学法学院教授刘双舟教授发言，称：“我们花了11年时间写广告法，一共写了75条。其中仅仅有一条是关于药品广告的，其中没有考虑到中药和西药的区分，严格意义上说是立法上的一个漏洞。”