Jinx · 2023-05-12 18:53

【摘要】自家爆火的宣传曲，《阴阳师》居然在七年之后才后知后觉的在玩家提醒下蹭上热度，这“慢”营销的操作，实在是离谱。

从王心凌到美依礼芽，《浪姐》的舞台上从不缺神话。

2016年一首血洗B站的宅舞神曲《极乐净土》火爆全网。同样是2016年，网易旗下二次元卡牌游戏《阴阳师》公测，并成为当时二次元游戏中绝对的TOP1。然而，谁能想到两个几乎在同一时间席卷二次元的作品，其实有着深层次的关系——《极乐净土》是《阴阳师》的官方宣传曲。

当“极乐净土竟是阴阳师宣传曲”的热搜词条出现时，大多数人的第一反应都是同人或者恶搞。当然了，毕竟连《阴阳师》的运营都不知道的事，还有谁能知道呢。

01 不蹭自家热度

网易迟到七年的「慢」营销

当二次元再一次被《极乐净土》席卷后，一位《阴阳师》玩家率先发现了二者之间的关系，并在官博下进行询问。随后，官博的一个“啊？”才让广大玩家发现，原来不知道的不止我一个。

自家爆火的宣传曲，《阴阳师》居然在七年之后才后知后觉的在玩家提醒下蹭上热度，这“慢”营销的操作，实在是离谱。

2012年到2013年间，二次元游戏处于萌芽时期，市场上开始出现少量二次元游戏产品。2014年，《崩坏学园2》与《战舰少女》先后公测并在圈内引起一定的反响。到了2016年，国内二次元游戏市场已初具规模，《少女前线》、《崩坏3》与《阴阳师》都是在这一年问世，可以说《阴阳师》诞生在了二次元游戏发展的黄金时期。

2016年9月，《阴阳师》一经上线就热度不减，SSR 成了人尽皆知的词语。游戏上线不到一个月，流水突破6亿元，上线仅50余天时，DAU便突破一千万大关。在“一图看懂二次元手游圈”的图中，《阴阳师》在二次元赛道的地位显而易见。

时至今日，尽管受到米哈游接二连三的大作以及无数想要进军二次元赛道游戏的冲击，但《阴阳师》作为一款上线近7年的老游戏，表现依旧不俗。据4月二次元手游流水排名数据显示，《阴阳师》当月总流水约为8837万元，位列第五。

同样，宅舞神曲《极乐净土》也是在2016年火遍了二次元世界。截至目前，该视频在B站已经获得了2910.9万的播放量。也就是说，七年之前，作为游戏的《阴阳师》和作为游戏宣传曲的《极乐净土》一直都在各火各的。

《极乐净土》的再次出圈，始于《乘风2023》的公演舞台。按理来说，这样类型的综艺，原本在二次元不会掀起很大的浪潮，但当《极乐净土》原唱美依礼芽出现在舞台上时，二次元群体死去的回忆突然被唤醒。他们迅速行动起来，在节目组官方发起的投票解锁舞台直拍的活动中，展现了强大的实力。不仅使得美依礼芽的票数断层式领先，还因按钮位置误投，将陈冰也送上了高位。截至目前，美依礼芽获得3900万票，领先第二名3000万票。

此外，二次元群体还以一己之力将“美依礼芽人气断层第一”、“给内娱一点二次元震撼”等相关次条，送上了各大APP的热搜榜。在自来水式的热度都如此之高的情况下，其能带来的“粉丝经济”更是相当可观的。

其实，在节目初期的宣传时，相较于其他明星美依礼芽的宣发热度可以用“惨淡”来形容。节目开播后，美依礼芽暴涨的人气，颇有《浪姐3》时王心凌的架势。在C位成团后王心凌也是再度翻红，各类代言不断。值得注意的是，2022年12月，王心凌代言了策略卡牌游戏《自在西游》，游戏的营收更是十分可观，上线双周便达成了流水破亿的成绩。除了“西游”IP的加持外，代言人王心凌本身也吸引了不少玩家的目光。

从《自在西游》的目标用户来看，游戏主要吸引的是男性玩家。而在《浪姐3》中，“王心凌男孩”们的实力，有目共睹。所以，她在吸引男性玩家方面自然有着不错的效果。再加上二次翻红的热度，《自在西游》的代言人营销可谓是可圈可点，完美的将粉丝经济作用到了自己的游戏当中。

比起后知后觉的《阴阳师》运营，《自在西游》显然更懂得如何搭上流量与热度的顺风车。当然，《阴阳师》官方也表态，将会寻求与美依礼芽的更多联动，我们只能期待这一次他能快一点了。毕竟《阴阳师》这些年来的运营从没闹出过如此笑话。

02‍

游戏精品化加速

二创成为二次元游戏不可忽视的力量

一款游戏可以在上线七年后依旧维持着不错的流水和热度，除了游戏本身的质量外，其运营自然也是可圈可点的，不论是推出联动式神、线下门店活动、长期的公益活动还是良好的二创环境，都为其运营助力颇多。那么，在本次事件中，除了蹭热度之外，《阴阳师》与《极乐净土》进行深度联动，到底能为游戏本身带来什么呢？

从受众圈层来看，将美依礼芽推上热搜的粉丝，是核心的二次元人群，自然也是《阴阳师》的目标用户。作为一款已经运营了七年的老游戏，通过选择合适的垂直领域KOL，在焕活与拉新方面，自然可以起到一定的作用。

从二者的适配性来看，这一点早就被验证过了。其实，在2016年，官方就出品了由当时的《阴阳师》三大女顶流神乐、青行灯和萤草共同完成的《极乐净土》舞台。不过，官方并没有对此进行大规模宣传。

从传播力来看，二创一直都是二次元游戏提升知名度和影响力的重要方式。在公测之初的二次元游戏，更是看重玩家二创的参与度和积极性，而二次元游戏用户可以说是所有游戏用户群体中最擅长二创。

所以，综合来看，《阴阳师》与《极乐净土》以及美依礼芽的合作都是天时地利人和的。如果《阴阳师》的官方运营团队能够更加敏锐的洞察到这一点，或许就不会出现如今的局面了。而从《阴阳师》来看整个二次元赛道，破圈与拉新均是关键所在。

在《原神》大杀四方后，二次元游戏一改此前“听天由命”的状态，厂商们开始更主动的进行运营和营销。这一点在米哈游新作《崩坏：星穹铁道》（下称：《崩铁》）上线后表现的更加明显。

从买量上来看，据热云数据显示，《崩铁》自2023年1月24日起便有了预热的动作。4月26日公测时，达到了买量的峰值，单日投放量达9599组。此后，也都保持着较高的投放量。这对于二次元游戏来说还是比较少见的。

从线下推广来看，位于日本东京的二次元圣地秋叶原已经被《崩铁》的相关宣传全方位覆盖，地毯式造势也颇为成功。

此外，近年来米哈游当家游戏《原神》的联动、周边、同人、社群运营以及线下推广等数不胜数的优秀营销案例。这也足以证明，随着游戏精品化进程的发展，二次元游戏也更加注重在发行侧的发力。

除了形式各异的营销活动外，二创也是二次元游戏营销中不可忽视的绝对力量。对于二次元游戏来说，UGC衍生内容是可遇不可求的存在。在二次元游戏的二创内容中，宅舞一定是非常好的传播载体。其一，B站作为二次元用户最为活跃的平台，为宅舞的传播提供了足够广阔的平台。其二，宅舞最主要的受众为二次元群体，其与二次元游戏的目标玩家重合度极高。所以，在为游戏拉新方面的难度也更低。其三，当宅舞破圈后，可以有效带动游戏破圈，最大化提升游戏的知名度，有利于跨圈层玩家的拉新。

对于跻身二次元游戏赛道的厂商来说，在发行侧持续发力，注重二创和社群建设，才能使得游戏拥有更加顽强的生命力。