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清之科研袁子涵:年轻人“贷款整牙”,新锐个护品牌0-1突围方法论

Sober  · 2023-05-18 11:03

【摘要】 MS灵眸大赏第56期

3月22日,在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上,近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题,分享了营销行业发展新趋势,以此洞察潜藏新机遇。在内生力量主题日,美业生活分会场中,清之科研创始人袁子涵&CEO带来了《新品牌0-如何起盘——清之科研为案例的探索》主题分享。


据头豹研究院《2021年口腔护理行业国潮消费系列》报告指出,从全球口腔护理行业增长来看,2020-2024年中国口腔护理行业复合增长率将达到全球市场的四倍。同时,与海外发达国家相比,我国人均口腔护理消费支出和消费规模仍存在大量增长空间。

预计2025年,中国口腔护理市场规模将达1522亿元。市场高速增长的背后,依旧是消费人群与消费需求的变化。

在袁子涵看来,当下的口腔护理产品开始呈现社交化、便携性等新趋势,而一个新锐品牌想要从巨头林立的个护赛道0-1起盘并完成突围,产品、营销、品牌心智打造三点缺一不可。

以下为演讲实录:


大家好,我是清之科研创始人袁子涵。清之科研成立了两年时间,而在成立之后,清之科研就碰上了疫情等外部挑战,尤其是去年市场内卷+环境遇冷,许多新锐品牌都挂掉了。


所以今天,就以清之科研为例,和大家分享一些新品牌0-1起盘的方法论和经验。


产品、营销、品牌心智

清之科研0-1的探索


在创立清之科研之前,我有一段在护肤品牌百雀羚做品牌战略的经历,帮助这个85岁的品牌在全渠道开拓到200+个产品。所以在创业之初,会让很多人会好奇,有着护肤赛道的成功经验,为什么会选择在口腔这一细分领域创业?


首先,消费者健康意识提升,市场出现新需求。


最近有个段子很火,现在90后,甚至00后,第一笔贷款不是买车买房,是“咬牙贷款,贷款整牙”。


10年前,大众对口腔健康的关注度并不高,但随着生活水平以及消费能力的提高,用户对于口腔护理产品的需求也随之出现。


第二,当下无论是外卖、零食等食品饮料产品越来越多,某种程度上,也让大众摄入糖分更加容易。因此,牙齿也会更容易糖化。为了想让大家避免“咬牙贷款,贷款整牙”,清之科研就此诞生。


2021年,清之科研完成了Pre-A轮融资,2022年1月清之科研新品上线,并做了一波分众广告,但随后,3月份,疫情再次影响到了清之科研。办公室封控、工厂封控,本来想在2022年6月份入驻一批线下渠道,也因为疫情的关系推迟到了2022年9月份才入驻屈臣氏1600家线下实体店……


当创业遇上疫情,清之科研也积累了许多经验和教训,那么,作为一个新品牌,从产品、营销、品牌心智三个方面,到底该如何从0-1起盘?


首先,产品维度,有三个关键点,也是0-1阶段最重要的事情:产品决定品牌方向:存量市场,也可以做产品“降维”与“升维”;产品开发的极致差异化。


第一,清之科研的定位是一个高端品牌。而一个高端品牌,首先要做的是产品“升维”,比如我们的成分、功能可以更好。产品决定品牌方向。


第二,存量市场,也可以做产品“降维”。这个“降维”是指,大家都说自己是高端品牌,但作为一个新品牌,在保证产品品质的情况下,也可以打“价格战”,开发一些低价亲民的产品。同品质,比价格。


第三,产品开发的极致差异化。简单来说,就是人无你有。比如,以前只有液体牙膏,但清之科研则有固体牙膏。这个方向会比较适合高端品牌,或是一些赛道相对小众的品牌。


一个新锐的品牌,是无法具象的,唯一具象的内容,就是产品,产品决定你的赛道选择,以及品牌属性。


其次,在营销模式方面。


无论是线下还是线上,整个投流都最好用数据监控。新锐品牌要把控好整个营销链路,以及时刻关注ROI是否健康。


第三,便是品牌心智的占领。当产品被验证之后,下一步要做的,就是品牌心智的验证。比如说你的投放是不是可以高过你的竞品的投放?



总结来说,对于新锐品牌来讲,在赛道选择的时候,是需要关注该市场的成熟度。如果进入一个相对成熟期的赛道,也意味着直接深入红海,且增量曲线比较易下滑,因为巨头优势明显挤压新品牌,不管是从渠道还是上游成本。


赛道选择之后,在品牌0-1阶段,则需要从供应链、渠道、产品等多维度搭建闭环。产品能否进入主流线上、线下渠道?在渠道触达都完成后,下一步才是产品与品牌的种草,以及线上、线下的分销,风险管理等等。


0-1阶段

关键是研发出能被记住的产品


当然,每一个品牌在0-1的这一成长阶段,也是需要不断进行升级与迭代的。主要有四个点:品牌定位修正、产品策略梳理、用户运营+产品共创、投放链路优化。

品牌定位修正是指,利用数字化的方式,分析新媒体环境下的需求趋势和市场规模,帮助品牌进行定位校准和人群破圈,提高品牌增长上限;

产品策略梳理是指,结合品牌核心价值和产品情况,帮助品牌梳理出流量款、毛利款、价值款的产品矩阵,并利用数字化方式分析出适合传播的产品卖点,提高转化率;

用户运营+产品共创,是指通过用户回访及互动等形式“让爱你的用户更爱你,产生用户裂变”;

最后,则是投放链路优化围绕品牌的增长目标,合理分配营销资源、规划营销打法和指标体系,让品牌实现不同媒体平台上0-1的增长突破。

在我看来,对于一个新锐品牌来讲,0-1最关键的一点是你的产品能否被记住。即,新品能否有足够的竞争力?用户在众多产品选择中,你的产品是否依然被坚定的选择?

所以在清之科研0-1阶段,我做的第一件事,就是把产品放在屈臣氏实体店。

在屈臣氏口腔相关产品的柜台里,还有20多个全球知名的口腔护理品牌,消费者会不会选择清之科研?尤其是,清之科研的客单价并不低,如果在这样的情况下,依然能够被选择,那就证明了品牌的竞争力。

令人欣喜的是,清之科研的一些产品被记住了,比如固体牙膏与山茶花小羊皮口喷。

那么,清之科研又是如何打造“被记住”的产品的?

先用固体牙膏来举例分析。固体牙膏,我们又叫无水化牙膏,某种程度上,其满足了便携性的趋势。

我认为无水化是一个不可逆的趋势,且会越来越明显。比如现在非常火的户外露营,在户外,不太方便携带很多水源,但又需要口腔清洁的时候,固体牙膏就是一个不错的选择。

具体到产品研发,成分、使用方式、产品颜值也同样重要。

固体牙膏的第一个成分是来自德国的SymGuardCD的专利成分,具有去除牙菌斑,达到抑菌的效果,每天加0.15%可以降低牙菌斑的活性。第二个,清之科研加入了来自日本进口的香氛,因为口腔的灵魂就是香氛,清新口气。


在使用方式上,一种方式是直接放在嘴里嚼,嚼一嚼就自动起泡泡,不用手刷它,达到免刷牙的状态,最后把泡泡吐出来就可以。另一种便是常规的刷牙法。成分好+便携性+颜值高,让这款固体牙膏上线抖音一个月GMV就破了百万。

另外一款产品是小羊皮口喷。现在很多新锐口腔护理品牌其实都有口喷这款产品,但小羊皮口喷则在颜值上更胜一筹。


一方面,口喷是一个社交属性比较强的产品,而小羊皮口喷的外形很像口红,满足了颜值党的需要。另一方面,口喷外面是一个小羊皮的外壳,里面可以更换内胆,非常环保。

固体牙膏与小羊皮口喷只是两个典型产品,清之科研还有一些其他的产品,包括牙膏、漱口水、大支装的口喷,还有漱口条,涵盖室内口腔的需求等等一系列满足不同场景下口腔护理需求的产品。


结 语


作为一个新锐品牌,在去年大环境比较差的情况下,清之科研依旧进驻了全国259个城市,进驻的屈臣氏店铺数量也从1600家提升至1800家左右。

同时,清之科研也获得了一些行业认可,比如联合利华U指数成长奖,腾讯颁发的TOP100品牌价值奖等等。

其实说了这么多,最根本想要强调的一点是,好的产品要流量,有流量的地方就有销量。而除了要做好产品本身以外,品牌要做的就是努力挖掘流量。


以上就是我今天的分享,谢谢大家!

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