文｜Becca
最近，国货老品牌白象在抖音电商超级品牌日推出了新品——白象超香香香香香香菜面，每份“含5整颗香菜”这几个大字把喜欢吃香菜的和不喜欢吃香菜的人全都拉进来凑了一波热闹。
据公开数据，香菜泡面上线首日便售罄，白象品牌官方直播间共吸引超过862w人次观看，场均弹幕数最高达4.7w，品牌自播号也借此涨粉超20万。
但实际上，这已经不是白象第一次收获如此多的关注。早在“315酸菜事件”、“雇佣残障人士”等新闻出现时，白象就开启了其“翻红”之路。令人好奇的是，翻红了这么多次，白象如何承接这一波波的流量？以及，作为一个已经26岁的老品牌，白象是如何“低调地”做到了在方便速食市场经久不衰？
香菜到底是“香”还是“不香”？喜欢吃香菜和不喜欢吃香菜的人会立刻站成两队回答。作为一个从名字到味道都饱受争议的食材，香菜一直占据着菜圈话题C位。此前，各大品牌都曾推出过与香菜有关的产品，比如香菜冰淇淋、香菜味饼干等。但这些产品并未引起太多轰动。然而最近，在泡面这个国民品类中，一碗“含5整颗香菜”的产品横空出世，在网上酣战淋漓。但这碗香菜泡面究竟是怎么火起来的？iBrandi品创也研究了一番背后的过程和原因。最初，白象联合抖音电商超级品牌日，限定发售了含香菜面、小龙虾面、臭豆腐面和酸辣拌面四款不同风味的真“香”礼盒。但香菜泡面因为其自带的话题和口味基因，妥妥地成了本次品牌活动的“种草”担当。在抖音的田野调查中，不同用户对于香菜总是呈现着“battle状态”，这提前为产品的热潮埋下基础。同时，用户关于香菜的讨论多，但真正能够被他们买回家的产品却很少，在这种情况下，白象才联合抖音推出了香菜与泡面的结合体。据了解，除上线首日就售罄外，这款泡面自上市以来，热度就只增不减。在上市的第一个月，产品在全国范围内的线上线下渠道共售出超过200万份。另外，据天猫超市数据显示，香菜泡面上架后，在一个月内的销售额已经超过1000万元。同时，香菜泡面也成为了天猫超市方便面品类销售榜单的冠军产品。这足以证明其火爆程度。香菜泡面的热潮不仅仅体现在销售量的增长上，社交媒体上的热议也为其长尾效应做出了很大的加持。除了香菜本身的神奇话题性外，白象也敏锐捕捉到了某种东西，于是，还推波助澜地在广州开启了限时香菜主题咖啡店，以及在东北三省开设泡面工厂沉浸式主题店，让无数年轻人成为了品牌传播的自来水。公开资料显示，在抖音平台，相关话题在不到一周时间内就已突破5600w播放量；在微博上，与香菜泡面相关的帖子在微博上的阅读量也早已超过1000万。目前，与香菜泡面相关的话题依旧在不断涌现，在这些讨论中，有褒有贬，但无一例外地都为香菜泡面带来了关注度和流量。在这些销售数据和讨论背后，体现的是品牌对于消费者的洞察以及承接流量的能力。但白象作为一个26岁的老品牌，早已不是第一次见到这种大场面。从1997年创立至今，白象与康师傅、统一、今麦郎并列为中国方便面界四大巨头。在白象的巅峰时期，其销量仅次于康师傅，处于行业二把手位置，但在近年的市场发展中，白象逐渐掉队了。到2020年时，白象的市场份额只有7%。此前，白象在大众眼中的形象似乎极为保守与低调。一方面，白象是四大方便面巨头品牌中唯一一个与外资没有关系的民族品牌。另一方面，相较于其它品牌而言，白象缺乏在营销战役中与消费者深度沟通的机会。或许这是大部分老品牌的“通病”，传统的营销和售卖逻辑开始受到挑战、行动很难跟上快速更新的认知......但随着市场和消费者需求的演变，老品牌也需要开始拥抱新市场。白象的第一次翻红，是在各大品牌方都敬而远之的“3·15打假日”。去年的3·15，新闻曝光了插旗菜业的不规范操作，而这一企业与康师傅、统一都有不同程度上的合作。很快，这两家方便面品牌的股价也随之下跌，同时白象发布公告称，从未与插旗菜业有过合作，“25年坚守品质，白象始终如一”。这股堪称清流的表态不但安抚了广大消费者的心情，更激发了热心网友的考古心。当时距离冬残奥会结束不久，因此“白象有三分之一的员工是残疾人”、“在经营不善的情况下依然热心公益”等信息很快被传播开来，在这背后，大家看到了白象承担的社会责任。热度突然降临在这样一家低调已久的老品牌上，白象受宠若惊，并继续发布公告，表示希望大家理性消费、不要浪费，工厂也在加班加点满足大家的需求。与此同时，白象也开始采取积极的营销动作，以承接这波新流量。首先，为了更加全面地树立企业形象，翻红后的次月，白象以慢直播的形式，通过展示工厂流水线和方便面的制作过程来缓解大家对于方便面、甚至是疫情的焦虑情绪。当时，白象在微信视频号、抖音、B站都有直播，且一度在各平台的食品类直播中做到了头部。其次，白象通过线下推广活动增强了产品的曝光度。前文提到的泡面主题工厂正是这一环节下的产物。
白象电商总经理孙亮曾在采访中表示，“开设泡面工厂是一种心理营销，品牌希望能与消费者之间有更多互动；同时，也便于收集消费者及专家的反馈，沉淀更多经验和数据。如果有机会，也可以做成中国地方特色美食博物馆。”除了这种开创性的推广尝试外，白象也逐步将目光投向年轻一代消费者，并尝试与他们建立更深入的常规连接。白象开始与达人联动、发布数字虚拟代言人，并在产品的口味和包装上都做了升级和创新。在这次的香菜泡面之前，白象还推出过火鸡面、小龙虾拌面、咸蛋黄拌面等新兴人群热衷体验的口味。这种用户参与和口碑传播进一步推动了产品的销售和品牌的影响力。偶然出圈之后，白象有了更多的机会进入消费者视野，并以其迅速应对的革新能力承接住了这波流量及更长效的余温。魔镜数据显示，去年的618活动期间，在天猫“方便速食/速冻食品”类目榜单中，白象以3855万的销售额位列总榜单第四名，居方便面细分品类之首。相比从前的默默无闻，白象在数据上的成效有目共睹。首先需要明确的是，白象的翻红并不是意外。3·15酸菜事件、雇佣残疾人士等新闻之所以能引发年轻人的野性消费，背后的底层逻辑在于品牌的价值观引发了年轻人的情感共鸣和认同。据官网显示，此前白象食品关联食品安全抽查67次，合格率达到100%。多年来，白象一直坚持默默做好国货的这套叙事，是消费者关注的重点。在国潮红利下，这样的品牌故事能够与消费者建立一定的深度链接。这也在另一层面上体现出目前各大企业做好ESG建设的重要性。其次，产品的创新和品质的保证是打动消费者的根本。目前消费者对于速食面的口感、质量和营养价值有着更高的要求，因此也要求品牌进行合理的创新。白象除了推出新品外，在已经建立良好认知的老产品上依旧会持续花心思。白象电商总经理孙亮曾谈到，目前全渠道的打开是品牌获取创新需求的直接通道。“比如白象老母鸡汤面卖得很好，口碑也不错，盒马就会跟我们反馈鸡汤的好评，判断能否更进一步升级产品，加入真实鸡汤汁或配上更高端的原料，从方便速食甚至往预制菜的方向发展。”对于大多数和白象类似的老品牌而言，它们多从工厂阶段走来，习惯于自己生产一切产品，从头到尾进行把控。但在目前这样一个消费者需求变化快、市场环境变化也快的情况下，这种推新节奏并不讨巧。也是在考虑到这一点后，白象转变了自己的市场定位。品牌从工厂型企业让渡出部分心力去做了主动整合资源的角色。目前经历了几年的磨练，才有了能够在适当时候发布跨品类新品等各类产品的能力。白象电商总经理孙亮也表达了品牌积极拥抱变化的态度：“新消费品牌却教会我们利用社会化的力量，通过头部代工厂或研发企业弥补品类的不足。”目前这一策略运行良好。但当下国内速食市场竞争渐趋激烈，新老品牌竞相追逐流量、推陈出新，定价或高或低，品控并非时时能得到保证，消费者只能通过一个又一个评测视频来排雷、种草，流量也随之来来去去。此时建设一个稳定的品牌形象对流量的留存则显得尤为重要。而为了达到这个目的，iBrandi品创认为，需要在这四点上多加思考：创新产品：意味着品牌需要不断研发新品来满足消费者的需求，可以考虑从不同地方特色的面食口味、健康低盐低脂产品出发，满足消费者多元需求；品质保证：意味着确保原材料的新鲜和安全、适时优化产品的口感和质量，这对品牌信誉起着关键作用；品牌形象：意味着讲一个独特的品牌故事，在各个层面上渗透进独特性和个性，与目标消费者建立情感连接；科学营销：意味着对流量的合理利用，通过与消费者互动、推出线上活动等方式吸引关注，并将流量转化为品牌的忠实粉丝......此前，鸿星尔克、蜂花等国货老品牌也一度因为类似的原因翻红，但总的来说，冰冻三尺非一日之寒，“白象”们成为重新翻红的国民老品牌，背后少不了其一步又一步的踏实脚印，想要走下去，还需要更多的脚踏实地。
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