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哈乐沃德喻久港：游戏提升LTV，“见天地、见自己、见众生”三步走丨MS2022灵眸大赏

Jinx  · 2023-05-31 09:53

【摘要】 武汉哈乐沃德网络商业化负责人喻久港发表了主题演讲《休闲游戏商业化，回顾“价值”的思考》。



游戏该怎样做留存？游戏该怎样提升LTV？

我概括为三步走：“见天地”。对于广告同行来说你想把广告做好，要看一看市面上大家是怎么做的；“见自己”，基于自己的现状，提升LTV；“见众生”，回顾市面上优势的策略，提升价值和应对能力。

3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，武汉哈乐沃德网络商业化负责人喻久港发表了主题演讲《休闲游戏商业化，回顾“价值”的思考》。

以下为演讲实录：


01

游戏广告商业模式的演变


首先，我们来看游戏的商业模式是怎么演变的。

《愤怒的小鸟》于2009年发行，当时恰逢苹果手机问世，下载游戏就要向开发者付钱，类似于买断制。

2012年，越南的开发者做出了《Flappy Bird》。开发者在游戏里加入了广告，日收入达到了5万美元。

2014年，法国的游戏公司Gabriele Cirulli在《2048》中引入了多家广告，其中包括交叉广告。这时，LTV比2012年进一步提升。

2016年Helix Jump做了多元化的产品矩阵，他们基于此前的交叉推广，在用户流失之前将其导入到下一个产品当中，使得流量价值留存下来，让价值更大化。

最后是《弹壳特攻队》，游戏在交叉推广基础之上，同时做IAP和广告。所以，可以说是HABBY把混合变现推向另外一个高峰。


现阶段，由于CPI的下滑和eCPM的不可控，使大家觉得“超休闲”游戏比较难做。

那么，我们就需要基于商业模式的演变来分析，假如我们要做一个超休闲游戏，应该选择什么商业模式？

这就需要我们先了解，UAC 1.0、2.5、3.0背后的逻辑。1.0时代，主要针对于需要获得更多安装的用户；2.5时代，给用户加上了标签，所以买量只会触达筛选过后用户群体；3.0时代则更注重广告价值，广告主给用户推送的广告是最精准的，用户受到的打扰是最少的。对广告主来说，花的钱更少，虽然CPI涨了，但是买量更加精准；对平台来讲，将更精细的广告卖给不同的用户，广告价格上涨，平台也可以获得更多的收益；对用户来说，他看到的广告与他更相关，对他的干扰更小。

在3.0后还会出现什么，我们不得而知。而谷歌推出隐私沙盒，就像苹果当年禁用IDFA一样，对于开发者来说是一个挑战。在谷歌禁用了GID以后，怎样把以前的高价值用户导入到下一个产品中，就是开发者面临的问题。所以，只有理清背后的逻辑，才可以基于当前逻辑思考应对之法，做出具有前瞻性的决策。

单从广告调整来说，我从Bidding和Waterfall搭配给出以下建议：

首先，从Bidding的本质来看，即每一次竞价，出价最高的渠道胜出，赢得展示机会。

其次，对于Bidding的建议是，主流的渠道，大胆配置，观察效果；“小渠道”不要盯着一家渠道的eCPM，要看Win rate。如果足够高，把这条渠道加进来，提升整体ARPU值。因为Bidding是趋势，各家都在Bidding上加大投入，所以Bidding一定要优化好，如果优化不好市场份额会越来越小，对于平台自身来说是不利的。

除了Bidding以外还有一些渠道比如说聚合的原因或者渠道之间竞争的原因，导致聚合使用出现问题时，Waterfall价格就需要穿插到Bidding当中做，避免违规，避免两层挨着。


02‍

找到自身定位


当我们了解了底层的逻辑之后，又该怎样进行选择？首先需要选择聚合，其次是聚合逻辑的研究。当选择完成后，就需要利用数据驱动决策，快速做出反应。最后，梳理广告转化流程，明确哪些是开发者控制，哪些是消费者控制的，哪些是渠道控制的。

下图是Max的请求逻辑，Request请求，并行，左右都有价格返回，如果左边价格比右边高Bidding试错了，如果左边比右边高那Waterfall试错了。这是先Bidding，后Waterfall，有先后的关系，Max是同时的关系（如图所示）。


目前，谷歌的隐私沙盒即将推出，也出现了不少争论。那我们在面对争论时，该怎么办？

先回顾一下苹果是怎样做的。2021年4月26日，苹果全面禁用IDFA，他们在2020年9月提过一次，延迟到2021年春天，再延迟到4月26日，这也给了大家足够的时间去了解。

从结果来看，在苹果全面禁用IDFA后，大部分厂商，因为亏损问题，都不敢在iOS投了。具体数据来看，大部分游戏厂商在iOS中收益减少了30%，我们却增加了30%。而我们之所以能取得增长，主要是因为，我们在系统弹IDFA弹窗之前，做了一个自定义弹窗。其中包括什么时候弹、文案和背景等，做了多轮测试。所以，在IDFA禁用时，我们收益有所提升。

所以，在谷歌隐私沙盒即将推出时，厂商也需要提前做好准备，利用现有的数据为将来服务。

另外，在关闭兜底的价格后，广告ARPU会变高还是变低？常理是兜底的价格关了，用户看的广告变少了，ARPU会下滑。但实际上，我们测试后发现兜底价格关闭后不仅没有下滑反而上升了。逻辑就是兜底价格关闭后，广告请求会继续从上往下再次循环请求，这一次价格没到，再来的时候高价，这是不降反升的主要原因。


关于广告转化流程，从转化流程出发，控制开发者能控制的细节。绿色是开发者自己控制的，蓝色是平台控制的，基于回调信息用户决定是否点击观看，是否下载，红色是用户控制的。

开发者们可以从绿色部分入手进行优化，蓝色部分可以多和平台聊一聊其中的内在逻辑，并以此来提升自己的业务数据。红色部分，是用户自己控制的，开发者们不需要在这部分做研究。

03‍

总 结‍‍‍‍


基于以上，给大家建议是：

1、Bidding和Waterfall搭配使用；2、和UA配合，针对目标受众做差异化的策略；3、多做AB测试，用数据说话；4、理解并行，串行的差异，并做出对应的配置；5、理解广告的流程，优化可以优化的环节。

谢谢大家！

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