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Jinx · 2023-06-07 18:12

【摘要】付费更高频&用户圈层更广的小游戏，暑期该怎样做投放？

后疫情时代下，游戏行业增速一定程度上放缓。据报告显示，2022年移动游戏市场收入在近八年来首度出现负增长。在此基础上，全球多个游戏市场都已进入存量状态。如何深挖现有用户价值，怎样精准获取新用户，最终实现降本增效成为了各大游戏厂商主要关注的焦点问题。

针对这些问题，《游戏魔客》推出专栏节目《游戏营销·2023》。从市场选择、赛道选择、投放素材、提升ROI转化率等多方向、多角度、多维度看2023年游戏买量最新环境、新趋势，致力于在游戏市场内卷逐渐加剧的当下，为游戏厂商带来思路与方向。

在本期《游戏营销·2023》栏目中，游戏魔客与穿山甲游戏行业广告运营负责人Connie，围绕小游戏买量的投放、素材等展开了对话。

2022年，小游戏用户规模及商业化规模同步飙升，成为了游戏行业“寒冬”之中杀出的一匹黑马！

数据显示，2022年小游戏用户规模同比增长20%，商业化规模同比增长更是过10%。在短短的一年时间里，小游戏赛可谓是道爆款频出，市场中千万级流水的产品数量有明显增加。

2023年，小游戏赛道延续了去年的势头，并在此前的基础上，更加丰富多元。越来越多的中重度题材的游戏参与其中，迸发出了强劲的生命力，入局的游戏厂商也在该赛道实现了“降本增效”和用户破圈的愿景。

Connie谈到，小游戏营销有三大关键：1、提升竞价效率；2、做好内容营销；3、利用直播等新形式获客。

而即将到来的暑期，也是游戏行业新一轮增长的关键期。由于受到电商行业618的冲击，游戏厂商更需要提前做好准备，优化投放流程、合理使用素材，最终达到精准获客的目的，实现用户规模和营收的双增长。

01 存量时代下

小游戏异军突起

Ivy：在《2022年中国游戏产业报告》中有几个数据比较值得关注，据报告显示，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%；游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%。通过上述数据来看，你觉得2022 年的国内买量整体情况如何？

Connie：无论从数字来看，还是从行业从业者的感观来看， 2022年对于游戏行业来说都是充满挑战的一年。尤其是国内市场，仍然处于存量肉搏的时代。

2022年，因为版号政策的规范，移动游戏市场上新品供给减少。存量产品供给日驱激烈，而从数据表象层来看，内卷的结果就是买量成本逐渐攀升，这就意味着游戏买量的利润率以及利润空间的缩小。

游戏行业的从业人员就是在这种比较惨淡的局面当中，不断地寻找自己的赛道生机。尽管从大盘来看，2022年是很艰难的一年，但是还是有一个非常明显的趋势和亮点——小游戏成为了去年非常著瞩目的增量赛道。

Ivy：你觉得在存量时代下，2023年在买量方面会不会出现新的趋势？

Connie：今年，首先会关注的是在版号正常的发放后，新品的数量以及对于行业的期待。

其次，我认为2023年是对于 2022 年苗头的延伸。比如小游戏，其是去年非常瞩目的一个增量赛道，有一些玩家早早地入场和布局，拿到了收益。到了2023年，越来越多的厂商会投入到小游戏的阵地，使得小游戏赛道的布局越来越丰富多元。

在这种情况下大对于游戏厂商来说，就需要在入局之后，通过比较效率化的投放和营销的手段，抓住小游戏的泛用户群体以及比较分散的付费机会。也就是说，在营销模式方面，无论是在流量场景拓展，还是营销模式满足用户需求，都需要利用好平台提供的功能和产品，追求更效率化的投放。

02‍

不再是轻度专属

中重度题材游戏入局小游戏

Ivy：从游戏行业的整体趋势来看，2022 年到 2023 年Q1，市场呈现回暖的态势，包括版号也更加放松了。那从你的角度来看，随着游戏行业整体的回暖，小游戏的整体表现是不是也更好了？小游戏玩家的规模大概有多少？

Connie：小游戏整体的规模是在逐步攀升的，小游戏中超头部的玩家，是非常正向的案例。只是看接下来还有哪些厂商能够及时地抓住机会，成为率先吃到这波红利的人。在玩家数量方面，很多的品类也有明显增长。

Ivy：从数据来看，哪些品类表现得会比较好，或者说哪些品类的增长势头特别猛？

Connie：据观察，魔幻、生存以及玩法偏轻度的三国类，增长都非常迅猛，且现阶段的集中度比较偏低。二次元和女性向等小众品类的增速也比较快。

Ivy：刚刚也提到小游戏买量在流量场景、营销模式等方面，都会有新的玩法。其实从 2017 年小游戏买量的兴起，到现在进入一个相对成熟的阶段。那么，在你看来，小游戏买量与传统的APP游戏买量有什么不同？以及它有什么新颖的玩法值得关注。

Connie：其实，分析二者在买量上的不同，首先要回归到对于投放产品到底有哪些本质化的差异的理解。

首先，对比传统 APP 游戏来看，小游戏有三个特点。

1、因为小游戏不需要用户下载 APP，所以进入的门槛较低；

2、反映在买量的数据指标上来看，小游戏的成本偏低，大幅地降低了厂商获取用户的成本；

3、由于场景获取的难度偏低，厂商可以买到泛用户，所以小游戏的买量规模远远大于传统的 APP 游戏。

另外，之前厂商可能会担心由于小游戏缺乏了 APP 载体，在付费和留存方面会有劣势。但从市场表现来看，小游戏的用户付费习惯和 APP 是不一样的。

首先，小游戏单次付费金额相对更低，但付费频次更高；其次，小游戏付费用户的年龄层范围更广；然后，在地区方面，小游戏也出现了付费下沉的特点。

所以小游戏和传统 APP 游戏买量的不同，还是回归到这三个特质。而基于以上特质，在小游戏买量的营销和获客方式上，也会产生一些变化。

对于小游戏来说，平台希望做高回报的投放，因为它规模更大，这也意味着在整个投放的过程当中，能够更好地去获得更多的用户。所以，平台一直在推进UBX，即偏向于自动化的投放。

目前，在小游戏方面，这样投放方式的覆盖度在持续攀升，一部分投客使用这种投放方式的占比可能已经超过了其整体买量规模的一半。UBX投放方式的好处就是能够在大幅度提升单计划跑量的同时，提升投放计划的生命周期。帮助厂商在投放时以较小的人力，获得更大的规模。

另外，刚刚提到虽然小游戏用户的进入成本偏低，但是游戏的核心还是要看回本，所以最终关注的依旧是后端的ROI回收。因此，在出价方式上，建议大家使用每次付费以及付费ROI等比较偏深度出价的产品，以保障后端的付费效果。

尤其像类似于像穿山甲这样的流量资源，虽然用户的规模比较广，但用户的结构也比较复杂。如果游戏厂商希望在ROI方面更加有保障，也推荐大家使用付费 ROI的方式去实现成本和后端效果的平衡。

Ivy：聊完了小游戏和APP游戏的不同，那在游戏买量时，大家始终会谈到渠道的问题，比如安卓端和 iOS 端，它们俩在小游戏买量方面，有什么差异点吗？

Connie：其实，在APP游戏买量时，因为下载的载体和应用市场有天然区隔，所以厂商会对安卓和iOS进行区分投放，并对应不同的出价以及素材的策略等。但是，小游戏更多的有点像拉起link，所以大部分的厂商在投放时并没有把安卓和 iOS做区分投放，70% 以上都是以通投，以无定向为主。当然，也会有一些厂商会精细化地做安卓和 iOS 的拆分，更多的取决于大家的投放习惯。

具体到两双端的一个差异点来看， iOS 的用户质量会高一些，后端的付费率或者付费 ARPU优于安卓，但是与此对应的是它的激活转化成本也会偏高。所以，不完全推荐一定要在安卓和 iOS 上做不同的策略投放，而是要顺应小游戏的转化特征。

Ivy：我经常也在抖音刷到一些轻操作的休闲游戏，但现在好像中重度游戏也越来越多。你觉得这种趋势背后的原因是什么？

Connie：过去，在讲小游戏时，更多的会偏休闲游戏，然后是混合变现。但从去年五六月份开始IAP小游戏成为主力军，再往 IAP下面的赛道细分看，最开始做出来的也是偏向于像模拟经营这类偏轻度的题材。现在除了模拟经营以外，类似于像传奇、三国等题材，也已经是小游戏里的主力题材。

那么，为什么会有越来越多的厂商加入到这个渠道呢？

一方面，重转小的动作，是对之前资源的再利用。很多厂商比较担忧转了小游戏后，是不是真的能够实现用户的延伸破圈，以及能不能完成回收的使命。但实际上，在巨量大会上，我们游戏行业的客户也分享了一个数据，厂商发现 APP 和小游戏的用户重合度不到20%。这也说明小游戏是切切实实可以给厂商带来人群破圈的。在把之前的产品给盘活，延长生命周期方面，小游戏是有明显价值的。

另外，关于核心的回本问题。因为小游戏的激活成本更低，再加上在投放过程当中可以把控付费成本，以及深度转化产品控后续的付费。所以，实际运作下来会发现，小游戏的付费潜力非常高。

另一方面，小游戏的付费更加高频，所以综合的 ROI 也比较优质。这就是为什么现在越来越多的厂商加入到这个阵营。

Ivy：这样看来，小游戏确实是有增量空间的，也值得做投入。另外我们也发现一些传统的 APP 游戏会选择以小游戏去延长自己的生命周期。那你觉得这种做法，是不是值得所有的APP游戏尝试？

Connie：我觉得还是值得去尝试，因为小游戏的赛道布局越来越多元化，原来普遍认为它偏向于轻度游戏，但实际上从去年开始像传奇、魔幻这种重度的题材也被用户所接受。今年能明显地看到，类似于像二次元和女性向这种比较高潜的品类，增速也非常快。也就是说，在整个这种小游戏生态中，用户对于重度玩法的接受度比大家想象的高。另外，由于它的用户群体比较广泛，小众品类也能找到想触达的目标用户。

所以在此背景下，非常建议，厂商加入到小游戏的供给侧当中，推进整个行业的供给侧改革，也就是百家齐放、类目更加的多元丰富的改革。

Ivy：Connie也谈到了小游戏的ROI会相对比较优质，其实今年厂商依旧在讲降本增效，那对于小游戏买量来说，你们怎么做到更精准的获取用户以及更好地提升ROI和LTV等关键数据？

Connie：首先降本增效不代表广告主不做营销动作，只是要把钱花在刀刃上。所以关于降本增效，要从两方面去看。

第一，算账的逻辑要更加科学。这与厂商的产品类型、研发支出、分成、回本周期以及预估的用户生命周期等都息息相关。需要大家根据自己的实际情况，进行分析和把控。

第二，从投放团队的人效以及买量两方面，提升投放回收比。所以，怎样延长素材的使用周期，给到素材更多的探索机会，是从平台助力厂商降本增效的关键点。

比如UBX，它本质上就是为了提升投放比。因为它提升了单计划跑量能力的同时，也减少了广告主在盯盘上的时间投入。从产品的设计逻辑上来看，它给了素材更多的探索机会。只要是好的素材，就会获得更多曝光和跑量。

所以，从降本增效方面来看，利用好平台的自动化投放功能很重要，特别是在其百分百覆盖之前。

03‍‍‍‍

做好内容营销

直播成破圈获量新途径

Ivy：刚刚你也谈到了素材，那在你们平台看来，今年什么样素材的跑量效果会或者ROI比较好？

Connie：关于素材，平台每个月都会产出素材创意的分析。整体看来，游戏录屏、CG动画和多人情景剧在吸量方面和后端效果方面都比较好，常年保持在TOP3。

对于小游戏素材来说，合规问题值得关注。最近有官媒提到，目前小游戏增长迅猛，但是不代表小游戏的素材制作就可以是法外之地。所以，接下来肯定要进一步做好素材的规范化管理，货不对板、虚假福利可能都会被处罚。

最后，建议厂商做好自己素材的标签体系和素材类型的分析。现在的爆款素材是可遇不可求的，大家需要在模板化方法论的基础上，做好类型的拆分和素材数据的回收，并利用素材分析结果做迭代。

Ivy：现在AI技术比较火爆，在素材制作方面，有没有比较明显的体现AI技术的点？

Connie：大家做素材的时候，都会有自己的标签体系，并基于不同的卖点方向，对应做元素之间的储备和叉乘，大部分厂商的设计团队都有这样流水线式的高效率的生产方式。

当前，很火热的AI制作素材的方式，是可以尝试的。最近其实也跟一些厂商也有聊到，AI在图片的生产方面，效率提升非常显著，在一定程度上也可以提升人效。

目前来看，AI技术还需要持续关注，尤其是它是否能够使视频的生产变得更加的高效，以及制作内容质量的提升都很关键。而且我认为游戏行业应该会比其他行业更走在前面。

Ivy：从营销视角，你怎么看现在游戏买量的市场格局？包括素材、原生广告等。

Connie：对于游戏行业来说，是从单一的买量到用户经营的变化。比如原生就是用好内容营销，去拓展更多的流量池，这也是今年巨量营销的一个主线。其次，类似于直播这类形态，可以更好的做到用户破圈。因为直播内容的广度和深度，比起来单一的素材来说，有更大的信息展现力。目前来看，直播在APP游戏上已经有不错的应用，小游戏当前也在紧锣密鼓的引入客户进行测试。

所以，在我看来，营销有三个主线。

第一，在买量的竞价效率方面，追求更高投放性价比。利用好UBX提升投放比，平台也一直在努力为厂商提供更好的环境。

第二，做好内容营销。素材要让用户感受到广告的内容更加原生，和景更加的适配，弱化纯硬广的感知。

第三，除了纯买量以外，依靠直播等方式，形成用户破圈。

Ivy：刚才聊到暑期快到了，也是买量投放的关键时期。那从平台的侧视角你们有没有关于暑期投放的具体建议？

Connie：暑期基本是在电商节之后，所以游戏行业会受到电商很大的冲击。现在很卷的游戏人已经开始在筹备，在电商之后，衔接端午，直连暑假。

关于具体建议，首先平台扶持的重心在哪里，资源的倾斜就在哪里。厂商一定要关注各个平台线上以及线下活动的发布，找到关键的流量机会点，包括平台的产品功能等。既然发布了，就说明平台一定会在这些层面上给到更多的扶持资源。

其次，建议大家把准备工作放在暑期之前。类似于刚才提到的产品功能的使用，从现在开始就可以进行测试了。把更多的学习期、启动期放在暑期之前，就可以使暑期变成爆发的节点。另外，从产品方面来看，近期有上新计划的厂商，也可以在暑期之前把这些动作落实到位。

Ivy：Connie从产品和营销都讲到了，回归到穿山甲平台来讲，暑期的有没有什么扶持政策可以透露一下？

Connie：厂商可以多投穿山甲，因为从穿山甲的流量结构上来看，不论是我们自己的流量平台还是行业都会觉得它跟小游戏会更加适配。穿山甲的用户规模比较广，获客的成本也比较低。暑假期间，对于穿山甲来说，小游戏肯定是 P0 级的扶持赛道。虽然现在具体的规则还没有出，但肯定会给到对应比例的资源扶持。大家可以关注具体政策的发布，并尽可能拿到自己对应的流量扶持。

投放功能方面，穿山甲也会定期推送人群包、媒体包等，帮助大家更好的做流量筛选，为大家提供一个更加安全的投放环境。

产品功能方面，例如UBX 等，穿山甲也是这些功能的放大器，帮助大家做好场景补充。

素材方面，建议大家投放穿山甲时，除了站内的素材以外，也可以尝试一些相对不那么轻度的素材，并结合产品做深度转化，获得更好的后端效果回收。希望大家投穿山甲时，能够获得高性价比的感受。

暑期对于游戏行业来说是非常重要的节点，对于穿山甲来说也是一场硬仗。欢迎大家就是多多关注我们平台接下来相关信息的发布，希望和大家一起做好更大的增长，给各位厂商带来回报。