Jennie Gao · 2023-06-08 09:43

【摘要】 MS2022灵眸大赏回顾77期

整理 | Jennie Gao

随着出境游重启、消费者海淘需求日趋多元化、以及经济加快复苏，越来越多的海外新锐品牌看好中国市场。但面对差异化的市场环境，如何更好地“走进来”，以及如何有效取得本地消费者的关注和信任等等，都是摆在海外品牌面前的挑战。

这时，借助跨境电商平台往往能快速构建海外品牌与本地消费者的桥梁，让其更加高效“着陆”中国市场。对此，天猫国际推出了“超新星全球新锐品牌孵创营”。

“超新星孵创营的宗旨是‘创造，为中国’。天猫国际将在营销、新趋势孵化、跨境供应链等方面投入更多资源和扶持举措。为中国市场孵化100个超新星新锐品牌，打造100个超级新品，”陈仲玮表示。

那么，天猫国际是如何帮助海外新锐品牌快速落地中国？如何为有海淘需求的中国消费者提供更多样化的购物选择？以及，近年来中国消费者的海淘需求发生了怎样的变化？

以下为演讲实录：

各位灵眸大赏的来宾、各位行业的伙伴，大家下午好！我是来自天猫国际新品牌运营总监陈仲玮（威利），很高兴有机会跟大家分享一下“超新星全球新锐品牌孵创营”。

一

成立8年，天猫国际与中国消费者共成长

天猫国际作为整个跨境电商领域的先驱者和领军者，为中国消费者不断创造消费机会的同时，也希望为消费者带来更多海外的新品牌、超级新品以及海外新生活方式和消费趋势的引领。在这个过程中，越来越多的海外品牌已经被中国消费者看到。同时借今天这个机会，我来为大家分享一下天猫国际在造星过程中的方法论和相应的策略。

天猫国际成立8年，始终与中国消费者的进口需求共同成长。

早在2013-2014年，中国消费者已经在海淘领域不断探索。当时消费者的需求是确定的，主要以美妆和母婴品类为主。这些消费者希望去发掘生活中的问题，并得到解决方案。而在海淘上面对的困难主要是贵和慢。

在这种背景下，2014年天猫国际成立了，并于2015年率先设立直营业务，通过海外直营模式来解决海淘消费者在海淘时遇到的正品、价格和海外物流等问题。

2015年-2018年海淘快速发展，中国消费者也不断成长，主要体现在中国消费者不断年轻化，也拥有了更多元化的消费需求。于是，2018年天猫国际开放全面招商，并在2019年上线“海外直购”业务，让消费者可以一键从海外购物。这样一来，有更超值，更有价值感的商品进入到消费者的生活，同时消费者更加个性化和多元化的消费需求也得以满足。同时，到了2022年“海外直购”业务正式被升级为“全球探物”业务，为跨境消费品的全面爆发奠定了基础。

在这8年过程中，消费者变得越发年轻化和多元化，基础的消费形式已经不足以满足消费者的需求。基于此，天猫国际在业务形态升级的过程中，将整个平台定位和slogan从原来的“原装进口全世界”转变为“我的全球新发现”，来更好地满足这个时期的消费者。

那么，到底哪些消费者是天猫国际“我的全球新发现”的目标用户？

在经过对消费者的研究后，我们给出了3个标签：高净值、更年轻、更悦己。而这些消费者画像正好对应了我们国家的3亿新中产。

高净值的定义是天猫国际的用户覆盖了整个淘系80%以上88VIP用户，这群用户更有价值，并且更具潜力。

更年轻，指的是天猫国际整个消费者的画像有2/3以上用户是90后人群，其中95后和00后更成为了天猫国际消费的引领者，是整个消费市场的未来。

更悦己，是指天猫国际的消费者性别画像。天猫国际用户中有7成以上是女性消费者。当然，女性消费者一直是整体的消费主力，只要服务好女性消费者，可以解决很多家庭的消费场景和消费问题。同时，女性消费者的消费需求不断精细化和多元化，也带动了男性消费者的消费升级，如今精致男性也成为平台增长的主力。

二‍

“三新策略”

引领全球趋势新风潮

说完消费者画像，再来分享一下天猫国际的“三新策略”（新品类、新品牌、新商品），以及过去一年取得的成绩。

1.新品类，围绕核心用户需求打造有潜力新趋品类。

在新品类中，我们主推的9大品类赛道实现了50%以上的增长，以小众沙龙香、裸感美瞳、陆地冲浪为代表的高潜力消费赛道甚至增长超过100%。

2.新品牌，是指海外新品牌成长计划。

在2022年海南消博会期间我们发布了天猫国际“超新星”海外新品牌成长计划，同时还引入了将近2000家海外新品牌，为中国消费者提供更多新发现和新选择。

3.新商品，全球甄选100款新商品，全域全周期引爆。

2022年，天猫上线将近200万款新商品，其中有20多万款是在天猫国际首发或独家定制。同时，在去年双11期间我们推出全球新品TOP100计划，把更多优质商品呈现给消费者。

在简单讲完“三新策略”概念和成绩后，下面我将更加细化地说一下新品类的孵化，新商品的发布以及针对新品牌的超新星孵创营。

整个新品类的孵化都是围绕消费者的需求出发的，通过对消费需求的总结和标签的沉淀，可以总结出天猫国际4大主力消费人群，分别为尊享体验家、都市生活家、新锐品牌粉、型男进化派，并制定了相应的人群策略。

尊享体验家，是追求极致生活体验，精致化和个性化服务的资深海淘用户。针对这类人群，在大量的调研后，我们规划出小众沙龙香、高手头皮洗护、医用级鱼油等垂直的细分赛道来满足其需求。

都市生活家，是中国新中产家庭中的女性主力消费者。这些女性是家庭的采购之主，不仅要买父母的生活营养品、孩子的奶粉、宠物的宠粮、家庭的洗护用品，还要兼顾自己的美妆服饰等等。这类人群的消费需求既在原来的消费升级上做了迭代，又拥有更加全面的消费场景。所以针对都市生活家们，我们设计出了低敏奶粉、功能性宠粮以及非肠道型益生菌等品类。

新锐品牌粉，是互联网的原住民，这个人群随着GenZ不断地成长而壮大。他们追求潮流市场和新鲜事物，对品牌的敏感度和新兴事物的潮流度非常有感知。因此，我们给出了潮色染发剂、黑科技美容仪、裸感美瞳和海外潮牌等细分品类来满足他们的消费需求。

型男进化派，是追求绅士品格的一群男性消费者。日常的美妆和基础保健等大众消费品无法满足这类人群的需求。他们更倾向相机、音响、游戏机等产品，滑雪、陆冲、机车、路亚等新兴潮流运动，以及自然酒和威士忌等新兴的酒类品类。

一句话总结，整体的大逻辑就是围绕消费者需求的升级，来定位任何和新的消费品类。

在孵化出新品类后，想要与消费者有更直接交流和接触，就要从商品维度进行考量，也就是“新商品”。

于是，天猫国际从8大赛道中甄选出100款新商品做全球首发，并在去年双11期间集体亮相。同时，对于这些商品的推广不仅仅是在双11开始。从去年8月份的海选到双11的打爆，再到11月上海的消博会上的全球亮相，在这个过程中，我们投入了全方位的资源协助，丰富的品牌背书以及全域的资源宣发，所以这是一次全球TOP100新品的全周期爆发。

三‍

3个环节&5大福利下，

新锐品牌在超新星孵创营快速成长

在了解完天猫国际“三新策略”后，接下来想跟大家介绍天猫国际超新星孵创营重点的孵化案例，这也是海外新品牌的成长计划。

在新品类和新商品的趋势引领下，品牌和商家作为真正的执行者和发源者正在为天猫国际和中国消费者不断创造出来更多更优质的新商品。所以在过去一年，天猫国际也为品牌商家提供了超新星5大福利，以及新品牌的主要营销阵地的升级，并最终帮助这些超新星品牌成团出道。

超新星孵创营的宗旨和目标是“创造，为中国”，旨在集结全球最顶尖的集团、品牌、资本和孵化器，以及联合各方的生态力量包括种草平台、直播机构、MCN、达人等生态伙伴力量，并整合天猫国际平台的全域资源，为中国的市场孵化100个超新星新锐品牌，打造100个超级新品。