整理 | Jennie Gao

上周，亚马逊广告第二次亮相戛纳国际创意节，邀请来自全球知名企业的营销负责人以及艺术、音乐领域的跨界嘉宾们共聚专属空间Amazon Port，围绕媒体与创意的融合，品牌与消费者互动方式的创新，广告形式的多元化、创意营销成效衡量等热点话题探讨全球数字营销前沿趋势，诠释创意价值。同时，亚马逊广告邀请了《水手计划》第三季拍摄的品牌之一正浩EcoFlow分享了亚马逊广告的品牌创新实验室(Brand Innovation Lab)如何助力EcoFlow推出定制化创意营销活动，成功提升其新品和品牌影响力并驱动销量增长的故事。

在活动期间，亚马逊广告亚太市场负责人杨一程表示：“面对媒介和渠道的快速变化，品牌和消费者连接和互动的方式变得更加多元和复杂，持续创新消费者体验和品牌营销方式越发重要，创意的价值不断凸显，从而助力品牌赢得消费者注意力，并有效推动业务和品牌增长。我们发现中国出海品牌对创意营销的需求显著增加，但同时也面临很多挑战。”

那么，亚马逊广告对于全球营销趋势有怎样前沿的洞察？以及如何整合全球资源，帮助广告主以创意打造有影响力的营销战役？对此，亚马逊广告在媒体沟通会上进行了解答。

01.

全球营销趋势洞察

杨一程认为，媒体碎片化的持续演进、Cookie逐步淘汰对个性化营销的挑战、以及消费者行为的不断变化，让营销环境变得更加复杂。因此，推动广告主开展营销活动时要关注3大趋势：

首先，创造互动式的沉浸体验。目前消费者获取内容的方式和渠道在持续变化。PEW研究中心的一项研究显示，Z世代更频繁使用新的媒体形式。更加沉浸式、参与感的消费者体验变得受欢迎。亚马逊广告始终致力于推动前沿技术与创意过程的结合，帮助品牌将创意的想法变为现实。

以在今年的戛纳国际创意节上亚马逊广告分享的案例为例。为了提升蜘蛛侠系列新电影《蜘蛛侠：平行宇宙》的知名度，索尼影视与亚马逊广告合作，借助流媒体电视广告、音频广告、Fire TV和IMDb展示型推广广告等提升电影知名度。特别是亚马逊广告在Alexa设备中推出了一个“蜘蛛宇宙”的定制化主题，消费者可以听到地球上的蜘蛛侠——迈尔斯·莫拉莱斯（Miles Morales）用本人语音自定义的回复，通过这种视觉、听觉交织的体验，提升了受众的参与度。

（在Alexa设备中定制化的“蜘蛛宇宙”）

其次，从内容到电商的连接更加紧密。如今，消费者的购物旅程不再是线性的，广告主面临如何将消费者正在关注的内容，与发现和购买品牌的过程紧密连接。比如视频已经赢得越来越多的消费者注意力，根据第三方调研，76%的营销人员认为获取受众注意力对视频广告非常关键 。在消费者已经关注的电影、电视剧等内容中植入相关品牌内容，已经成为重要方式。

而亚马逊广告的一大优势，就是可以帮助品牌洞察 “受众注意力“ 的变化，在Prime Video、Freevee 和 Twitch等提供视频娱乐内容的媒介渠道上建立品牌和目标消费者之间更有意义的互动，推动从内容到购买的转化。

第三，品牌需要更加符合消费者的期待和诉求。根据 Salesforce 研究，66% 的消费者希望企业了解他们的独特需求和期望。随着越来越多的消费者开始在媒体平台上表达自我，他们会主动地去发现和拥有想要的体验。媒体的角色也将持续从被动变得更加主动，推动消费者发现品牌的机会，以及品牌和目标受众之间的互动。亚马逊广告在广告科技上的一系列创新，帮助广告主制定更具相关性的营销活动，从而令品牌与目标受众建立更加深入、更值得信赖的关系。

而对于近期热门话题AIGC，实际上亚马逊在AI层面一直有所涉猎和探索。例如，亚马逊广告客户体验团队正在探索应用AI提升不同领域的效率，包括创意表现和广告活动的启动速度等。

杨一程表示，“在过去超过25年，亚马逊在各项工作中都会应用机器学习和AI，例如产品推荐、运营中心内的路径优化、Alexa、无人机以及数十种AWS机器学习服务等。我们在所有业务中对生成式AI进行投入，并已经提供了大量的独特的功能，我们还会继续努力在不久的将来为客户提供更多相关服务。”同时，杨一程还透露了亚马逊广告目前正在投资于生成式AI的能力，并期待广告商和客户能从中获益。

02

创意服务、营销工具、本地化培训，

3大方向赋能品牌创意营销

亚马逊广告面向中国出海企业的调研显示，加强品牌建设、提升品牌忠诚度、展示产品已经成为中国出海企业使用广告的三大动机。作为品牌打造的重要推动力之一，创意营销成为更多中国出海品牌增长的需求。但与此同时，中国出海品牌面临着创意策略制定、受众洞察、营销知识和资源缺乏、创意本地化等一系列挑战。

为此，亚马逊广告从创意服务、营销工具以及本地化培训等方面出发，全方位帮助广告主提升创意营销能力。

首先，在创意服务上，亚马逊广告为有需求的广告主提供从品牌分析和定位、消费者洞察、品类优势到营销策略的专业咨询，为品牌提供针对性建议。亚马逊广告专业的创意团队基于广告主需求提供创意素材的制作和编辑服务，比如基于广告主现有视频素材重新编辑制作新的视频，或为满足条件的广告主提供免费的视频制作增值服务。此外，亚马逊品牌创新实验室可以联合品牌和第三方专业公司，解锁更具创意和体验感的营销战役。

其次，在创意工具层面，亚马逊广告也提供了很多支持。

比如免费的自助式工具——视频制作工具Video Builder，能够提供现成的定制化模板，让品牌可以在几分钟内就能轻松制作完成一个视频，可以用于亚马逊品牌推广视频、展示型推广视频或在线视频广告的投放。目前，已经有超过一万名广告主通过这一工具制作了视频广告，视频总量已经超过了五万个。

再比如Streaming TV Studio，可以使用定制化的模板优化流媒体电视广告的现有视频素材，帮助广告主在已有的素材上增添ASIN、星级等亚马逊特有的元素，提升广告成效。

尤其是在视频在广告领域日趋重要这一全球趋势下，在媒体沟通会上，杨一程表示，虽然不方便透露视频广告在整体广告业务中的占比，但将会持续投入进行全媒体布局，从而为消费者提供高质量的视频内容和娱乐体验，并创造品牌和消费者互动的机会。

除了创意服务和创意工具外，针对创意营销知识缺乏的挑战，亚马逊广告开发了一系列本地化内容和培训课程，解决不同发展阶段的出海品牌的创意营销需求。

比如针对新手卖家，分享如何利用创意素材优化商品详情页等常见问题；针对已经对创意营销有了解但缺乏实操经验的广告主提供创意素材制作等课程，提升广告主的实操能力；针对相对成熟的广告主，则提供广告创意优化、效果衡量等进阶课程。面向中小广告主提供低成本开启创意营销的思路和案例，面向中大规模广告主则提供系统性的品牌打造建议等。此外，亚马逊广告还会提供专业的第三方合作伙伴的资源，联合第三方卖家讲师共同开发包含实操案例的课程，赋能品牌能力提升。

在中国，广告主可以通过亚马逊广告学习在线、线上研讨会、直播课、线下培训等方式获得创意营销相关的学习资源和培训。同时，营销人员还可以参加亚马逊广告学习在线的丰富课程，通过在线测试获得亚马逊广告官方能力认证。

为有效衡量创意营销的成效，亚马逊广告的创意素材测试帮助广告主通过对比测试为即将开始的广告活动找到更具吸引力的图片或文案，并通过亚马逊品牌提升洞察衡量投放中的广告活动的效果，从而评估所投放的广告是否推动了品牌知名度或购买意愿等营销目标的提升。同时，亚马逊广告提供了衡量流媒体电视的触达增量（测试版）、亚马逊引流洞察、亚马逊品牌指标、亚马逊营销云等一系列广告效果衡量解决方案，帮助广告主提升广告成效。

03.

写在最后

一直以来，亚马逊广告致力于不同规模品牌打造广告体验，助力品牌业务增长和品牌塑造。目前，借助亚马逊在全球拥有的数亿多活跃用户，及针对其在购物、观看视频和浏览行为的洞察，品牌可以制定适时的广告策略并提升用户体验。亚马逊广告提供覆盖亚马逊商城、Twitch、Freevee、Alexa、亚马逊音乐等广受欢迎的服务及亚马逊站外的第三方出版商、网站和应用程序上的多重广告解决方案，助力品牌触达站内及站外的目标消费者。