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张禹成 · 2023-08-12 01:26

【摘要】近日，谷歌Chrome隐私沙盒项目主管Joey Trotz在AdMonsters于纽约举办的活动上表示，谷歌在2024年下半年100%会淘汰第三方cookie。同时，随着最后期限的临近，谷歌宣布了隐私沙盒的替代相关性和测量API将从7月起对“所有Chrome用户”开放。也就是说，出版商们还有一年的时间在Chrome浏览器中使用试验功能来适应“隐私沙盒”。

文 | Innocent Roland

尽管谷歌在逐步取消对第三方cookie支持的时间一推再推，但最后的期限已定在2024年下半年。

近日，谷歌Chrome隐私沙盒项目主管Joey Trotz在AdMonsters于纽约举办的活动上表示，谷歌在2024年下半年100%会淘汰第三方cookie。同时，随着最后期限的临近，谷歌宣布了隐私沙盒的替代相关性和测量API将从7月起对“所有Chrome用户”开放。也就是说，出版商们还有一年的时间在Chrome浏览器中使用试验功能来适应“隐私沙盒”。

从2019年开始，Google的隐私沙盒将要取代第三方Cookie的消息，一直以来就像是一柄达摩克里斯之剑一样高悬在不少出海行业从业者的头顶上。

更何况，谷歌的Chrome浏览器拥有70%的浏览器市场份额，这庞大的市场占比使其成为互联网界主导平台之一。如果谷歌在2022年停止对第三方Cookie（注：第三方Cookie指网站为了辨别用户身份、进行会话信息跟踪而储存在用户本地终端上的数据）的支持，那将意味着整个互联网生态系统需要重启，尤其是互联广告，其商业模式将面临颠覆式的改变。

随即，大量的海外媒体开始探讨和沟通所谓的第三方Cookie的各种问题，连篇累牍的报道几乎占据了所有海外媒体的重要位置，无论是第三方服务商、广告主甚至是Google的竞争对手，都在认真思考关于Cookie消失之后究竟会对行业带来多么巨大的震动。

而这种恐惧随着2021年，苹果宣布启用ATT框架等一系列手段后到达顶峰，如果说过去人们对于第三方Cookie消失究竟会带来多大的影响还没有一个十分明确的认知的话，苹果的新隐私政策则是让人们直接的看到了一场行业大地震，在公布ATT框架的那一年时间里，整个数字营销行业几乎陷入了混乱且无序的状态之中，上至Meta下到各种第三方服务商和媒体平台基本都受到了相当巨大的影响。

而现今Google的隐私沙盒宣布将要在2023年第四季度开启测试，在2024年覆盖1%的Chrome用户，随后在2024年第三季度彻底取消Cookie在Chrome上的应用，因此业内从业者的担忧自然也不难理解。

压力下的变革

这一切的变革都要从Cookie说来，Cookie是一种储存在本地的文本文件，网站服务器可以借此判断用户是否是第一次访问。但由于这其中记录着用户个人信息，也被营销公司、第三方统计公司用来形成用户画像，进而做定向广告的推送。

想要搞清楚Cookie被禁用会带来多大的影响，就需要从整个数字广告运行的基础说起。

相比过去只能通过媒体受众、尝试做到精准的传统广告不同，数字广告归根结底是一种由数据驱动的自动化产品，其背后的机制相对而言非常复杂。

竞价过程图（图片来源：ichdata）

简单的来说，假设广告主想要吸引潜在的男性消费者，通过数据分析，确定何种年龄段，处于什么生活状态下的男性是最适合该产品的消费人群。待合理性被证明后，像Google和Facebook一样的数字广告公司（内容不涉及媒体业务，仅限于数字广告业务，因此采用数字广告公司这一定位）则负责锁定有这类特性的网民，并在他们打开网页时将广告投送给他们。

因此，广告商需要通过追踪用户IP、网页URL、Device ID以及cookie来获取跨网站、跨应用的用户数据。其中，Cookie可以详细的记录用户的浏览路径，以及各类身份信息。这也是为什么，Cookie作为一个小小的文本文件在互联网的很多年里有如此重要的价值。

正是因为Cookie对于精准广告的意义，导致在2019年，Google第一次宣布说要取消要Cookie的时候才会让行业大为震撼。当然，作为市场占有率近70%的浏览器，Chrome显然无法像其他的浏览器一样直接将Cookie下线。更不用说，在Google刚刚宣布将要取消Cookie后没多久，各种反垄断调查接踵而至。

毕竟，谷歌不仅是浏览器开发者，更是个庞大的广告平台，其广告业务与Cookie追踪也是息息相关。于是谷歌必须要拿出一整套方案，让用户、广告主、流量主都满意。由此，Google的隐私沙盒应运而生，让广告商可以再不使用第三方Cookie，却依然能够正常做广告并且获取收益。

总的来看，虽然正在面对各方面的压力，隐私沙盒相比苹果强制弹窗让应用程序要求用户同意对IDFA的使用不同，隐私沙盒整体而言相对还是要更加柔和一些。

但不可否认的是，Google在推行这一政策时依旧收到了极大的阻力，当时在海外媒体上大量数字广告生态的上下游从业者几乎都在各家媒体上集体发声，集体反对Google推动隐私沙盒的落地。于是时间一拖再拖，直到今年才逐渐落地。而且也并没有如同最初计划的中提及的那样，直接覆盖包括Android和Chrome在内的绝大多数Google产品。

甚至，Google还将隐私沙盒分成了两个主要测试阶段，以便大多数广告主更好的适应变化。

第一阶段将会在今年第四季度开始。届时，所有广告技术公司有机会对自身10%的Chrome用户禁用第三方Cookie。在此期间，为了方便A/B测试，有cookie和无cookie将会被标记出来。

第二阶段将开始于2024年第一季度。谷歌将对1%的全球Chrome用户禁用第三方Cookie，直至到明年下半年完全取消。

隐私沙盒到底会不会毁灭精准广告

于是，随着隐私沙盒的上线时间几乎已经确定，不少人在提及隐私沙盒时都充满各式各样的担忧，认为隐私沙盒的上线会给今年本就高涨的流量价格再加一把火，甚至于毁灭整个精准广告投放市场。但总体来说，这种担忧或多或少可能有点多余。即使与苹果的隐私政策相似，但Google的隐私沙盒恐怕很难像当时ATT框架一样在数字广告领域掀起巨浪。

具体来看，主要还是有以下几个不同的原因：

首先，即使抛开隐私沙盒在技术上与ATT框架的差异不谈，与2021年时ATT框架几乎没有给行业太多准备时间就上线不同，Google的隐私沙盒从2019年就开始对外公布信息，到了2020年1月，或许是迫于第三方公司恐慌带来的压力，Google就已经给出了取消了第三方Cookie的时间表。

而在这份声明中，Google还提及，他们与一些Web社区（如W3C）进行了初步探讨之后，相信通过持续迭代升级以及采纳用户反馈，由此不断发展“隐私沙盒”这类的隐私保护和开放标准机制。

通过这些缓解机制，一旦解决了用户、发布商和广告商的需求后，才会开始逐步推进取消Cookie的行动。

在随后测试之后，或许是因为市场反馈的原因，Google也确实推迟了隐私沙盒的上线时间，并且在之后进行了更长时间的测试，而现如今明确了上线时间后，海外的大多数从业者的反应也比当时要取消Cookie的时候平淡了很多，或许这也从侧面说明了隐私沙盒目前来看已经相对成熟。

以网络广告出版商Raptive测试为例，尽管早期的一些测试结果有些不尽人意，但Raptive并没有放弃。并且随着不断的测试，Raptive发现来自这些广告拍卖的收入正在不断递增，出版商可以在收集测试数据的同时赚取一些额外的钱。

其次，则是时间节点不同，相比2021年苹果ATT框架上线时，各家公司的数字化建设几乎都处在一个相对初级的阶段，而到了2023年在经过过去几年市场的变革和技术发展，几乎大部分的品牌方对于数字化的建设已经走到了一个相对成熟的阶段，第一方数据的丰富度在一定程度上也能够弥补Cookie消失带来的损失。

更何况，一位行业人士则表示，从某种程度上来说，禁用第三方Cookie确实会对用户的隐私有所保护，也只会对于需要收集用户信息的公司可能会产生一定的影响，对其他行业而言，并不会产生很大影响。

同时，获取数据的方式也并不是只有Cookie一种，申请网站的api访问请求，或是采用动态爬虫之类的其他数据获取方式，对第三方数据公司而言，也是一种解决方案。

最后，在去年年末到今年年初，无论是Meta还是Google这些广告巨头几乎都推出了自己的黑盒广告产品，无论是Google Performance还是Meta的Advantage+（下文简称ASC）购物广告，基本都是黑盒产品，两者的重心都是广告支出的回报率而不是透明度和可控性。

当然，我们将ASC归类为黑盒产品并不是毫无理由的，想要说明这点，就需要先从ASC的工作原理出发。

具体来说，Meta ASC的广告主，需要上传他们的广告素材资源，转化目标和获取率以及每日预算上限等基本诉求，而Meta ASC则会在结束后向广告主和代理商发送其花费的总金额，以及这些广告究竟为客户带来了多少回报，至于之前更精细的分析、精准定位的展示和目标人群的数据则不会再被发送给广告主。

用更简单的话来说，就意味着广告主不会得知ASC是怎么运行，定位了什么样的人群，以及如何定位这些人群，ASC只会告诉广告主：你今天花了多少钱，以及这些花出去的钱究竟为你带来了多少回报。

从本质上来说，这类黑盒广告产品也在一定程度上取代了Cookie的作用，毕竟这些黑盒极高的智能化程度，让品牌方可以用更简单的思路来处理，那为什么还要费心费力的用Cookie来收集用户的数据呢？

品牌建设工作、创意、内容、着陆页测试以及对目标客户获取率的理解才是品牌的核心竞争力，至于广告定位的细微差别，让最了解第一方数据的平台方或许才是最好的选择。

但隐私沙盒依旧会有一些影响

当然谷歌隐私沙盒并不是治疗广告业一切问题的万能药。

或者说，隐私沙盒还有一些问题亟待解决，例如，为了让归因和定位在没有第三方cookies的情况下都能正常发挥作用，需要对谷歌隐私沙盒需要进行端对端测试。即，从出版商到SSP再到DSP，供应链上的所有参与者都要使用隐私沙盒API进行交易。这就意味着为了适应这种全新的广告购买方式，程序化拍卖过程中的各个环节都必须相应改变。

又或者，很重要的一点是，隐私沙盒不能帮助广告商锁定使用Chrome浏览器的iOS用户。因为所有在iOS设备上运行的浏览器都需要使用Apple WebKit，这也是Safari浏览器的核心技术。这一点就表明了，即使谷歌控制了一大部分的数字广告生态系统，但其第三方cookie的替代品也无法解决一切问题。

而这，就意味着数字广告的生态正在变得越来越割裂，或者说品牌方的数字营销人员可能需要变得越来越专业才能更好的适应当前的时代，甚至于出版商可能也不得不通过东拼西凑最终才能达成一个完善的问题解决方案。

这点可能和海外媒体在Raptive的首席战略官Paul Bannister时他的看法一样：“谷歌隐私沙盒可能会成为最大的单一解决方案，因为谷歌是最大的单一买方。但还有很多方案都值得出版商们一试，如The Trade Desk的UID2等等”。

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