在刚刚过去的8月份，新茶饮界的“显眼包”蜜雪冰城，推出了首部形象IP动画片《雪王驾到》，属实是又给了大家一个惊喜。动画片于8月25日上线，共12集，一经开播就引爆全网。微博上#蜜雪冰城做动画了#的标题相关阅读量达2900w+；在B站，前4集总播放量已经超过600w；而在社交媒体平台上，更是刮起了“反派是瑞幸还是星巴克”的新社交风暴……Morketing浅看了几集《雪王驾到》，发现这部动画片是以蜜雪冰城的标志性IP“雪王”为首的“大男主”人设，画风有趣、内容诙谐，单片时常在5分钟左右，是典型的泡面番。对于刚刚涉足二次元动画领域的蜜雪冰城来说，这种类型的动画片无疑是蜜雪冰城最好的选择。一方面，其即在节省成本的同时完成“跨界”，实现了声量、口碑上的二次引爆，同时也稳住了IP，坐实了“雪王”出圈、整活的人设，扩大品牌的影响力。而如今，在各大新式茶饮品牌互相起底“价格战”时，蜜雪冰城却也好似置身事外一般的打开了“商战”的新思路。以“雪王”IP为中心的营销矩阵
《雪王驾到》，往小了说不过是蜜雪冰城进军二次元动画领域的第一步，更宏观来看的话，其实是以“雪王”IP为中心的营销矩阵其中一环。
在众多新式茶饮品牌中，不管高价低价、无论奶茶咖啡，IP联名始终是它们“商战”中的关键一步，也是它们实现声量与热度双收的最好方式之一。有数据显示，奈雪的茶到目前为止已经官宣的联名活动高达20个；喜茶今年以来官宣的联名活动高达19个；瑞幸相关联名活动已达两位数，且频率和销量在同行中排在前列，每月至少一次……
当然，蜜雪冰城也不例外，除了在联名活动上较去年同比增长120%外，前段时间其与中国邮政的联名更是实现了跨界出圈。不少网友纷纷调侃蜜雪冰城“成功上岸”、考入“国家队”、“加入编制”，其在社交媒体上的相关话题阅读量高达4000w+，其背后的流量以及热度带来的收益转化可想而知。
除此之外，早在今年上半年，蜜雪冰城还主办了“冰淇淋音乐节”，票价仅售199，开票即售罄；开设“雪王IP城堡店”，通过互动式场景化营销丰富消费者购物体验；变换门店主题配色以及Logo进行色彩营销等等。
这些“意料之外又在情理之中”的活动，本质上来说都是蜜雪冰城以“雪王”IP为中心打造的营销矩阵。
2018年，“雪王”作为蜜雪冰城的品牌Logo“问世”，从IP形象的角度来说，并没有多么出彩的地方。到了2019年，蜜雪冰城推出首支单曲，凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑旋律，“雪王”IP迅速爆红出圈。
彼时，蜜雪冰城借着这股“神曲”的东风，紧接着推出了雪王首支MV、100个雪王巡展活动以及雪王全球主题曲 MV等，单一的旋律刷屏社交网络，不断让消费者形成强记忆。
自此，“雪王”不再是蜜雪冰城单一的品牌形象，而是作为拟人化的IP人设独立运营。目前，“蜜雪冰城雪王”已有自己的独立账号，且全网粉丝量不完全统计已超380w+。
再进一步而言，盘活IP从某种程度上对于品牌是“性价比”最高的营销活动。一方面来说，品牌IP之间的有效联动，意味着不同消费领域人群之间的创新融合，往往会直接带来“1+1>2”的联动效应。
这里我们可以从喜茶与奢侈品品牌FENDI、二次元动漫JOJO，蜜雪冰城与中国邮政、瑞幸与茅台联名的案例中窥见一斑。越是这种反差感强烈、对比鲜明的联动效应，越是能够激起消费者兴趣，带来实际的购买转化。
品牌暗线上，这种联动在社交媒体上的裂变往往也更易引发品牌的长尾效应。
要知道，IP联名也是品牌内容营销的方式之一，说到底除了要具有差异化创新风格外，怎样提高消费者粘性，在心智上拉近与消费者之间的距离就至关重要。
拿蜜雪冰城来看，不管是动画片还是IP联名，其不断通过与网友的交流互动让“雪王”IP活了起来，鲜明的IP形象加上对内容以及品牌价值观的延展创新，顺势也让一众网友对“雪王”进行内容共创。
在这样的逻辑之下，即便是互联网上任何一个与“雪王”有关的视频或图片，对蜜雪冰城来说都是不小的增益价值。
“雪王”的“野望”
性价比仍是“杀手锏”
基于此，在手握如此巨大的流量IP以及话题优势之下，蜜雪冰城也逐渐完成做“奶茶品牌”到多元化品牌战略生意路径的转向。要知道，蜜雪冰城虽然年入百亿，是最赚钱的奶茶品牌之一，但近年来却也面临“发展吃紧”的难题。一方面来看，“超级加盟模式”带来的食品安全以及门店管理等“后遗症”逐渐显现。另一方面，茶百道、古茗等新品牌盈利能力逐渐“反超”，蜜雪冰城毛利率优势不再。根据《DT商业观察》报道显示，目前茶百道的毛利率维持在35%左右、净利率22%，而蜜雪冰城的毛利率约为31.7% ，净利润率约为18.5%。为此，蜜雪冰城也在寻找新的增长点，以期从单一的发展路径逐渐向多元化品牌发展战略转向，用主业务自身的供应链、渠道和品牌影响力，来拉动新业务线的快速增长。比如在2017年，蜜雪冰城孵化出“幸运咖”，以最低5元最高12元一杯的平价产品为主，进军咖啡赛道。而前段时间，蜜雪冰城又推出了炸串店，正式进军小吃赛道。根据公开资料显示，蜜雪冰城“炸串店”销售产品种类繁多，价格实惠，“10块钱可以买到40串”，且门店风格与规模基本上延续了原有店型风格。无独有偶，早在今年四月份，蜜雪冰城还推出了瓶装饮料“雪王霸汽果汁汽水”，果汁含量超过10%，不少网友对于口味给出了一众好评。而这也是蜜雪冰城继“雪王爱喝水”后，推出的第二款零售瓶装饮品。放眼整个新式茶饮界，推出零售饮品、零食系列以及预制包装食品等，已经不是什么鲜见的事，同时，在竞争激烈的市场下，同类型产品的销售渠道以及口味上也相对同质化。那么，在失去“第一个吃螃蟹”的优势下，蜜雪冰城“野望”的“底气”在哪？本质上来说，蜜雪冰城与消费者之间的品牌忠诚度更大程度上是出于价格的考量。目前，新式茶饮赛道的主流消费群体仍然是以Z世代为主，经过大环境的改变以及直播电商兴起、大促营销的常态化发展，、“性价比”越来越成为他们消费时的考量之一。而蜜雪冰城自“诞生”之初就一直秉持低价策略，即便是拓展新业务模式、推出新零售包装产品，价格也依然延续以前的“低价风”。这种品牌定位与价格之间的“捆绑”，即以低价与供应链优势从一定程度上挤压来竞争对手的生存空间，同时也在无形之中加深了消费者对于蜜雪冰城极致性价比的认同。那么，在价格的优势加上“雪王”强IP的影响力之下，蜜雪冰城的品牌势能也顺势得到了极速扩张。一方面来看，蜜雪冰城前期瞄准下沉市场，通过高效的供应链和密集的门店布局来渗透二三线城市，加深品牌影响力，即便是在茶百道、霸王茶姬等“后起之秀”的扩张压力之下，蜜雪冰城的市场规模也依旧占据着“半壁江山”。据GeoQ Data品牌数据显示的门店数量，截至今年6月，蜜雪冰城以27109家店排名第一，书亦烧仙草、茶百道、古茗、沪上阿姨则有望最快成为万店品牌。再聚焦于整个市场环境而言，新茶饮赛道竞争愈发趋于白热化发展，头部、腰部、尾部品牌之间的区隔逐渐打破，产品不再“唯一”，地域不再“受限”，面对消费者日渐多样化的需求，新茶饮品牌进入“大混战”时代。因此，哪个品牌更能与消费者实现心智上的链接，更能在差异化竞争中实现自己的专属打法，或许才能是其更加长久发展的关键所在。蜜雪冰城，除了一直维持不变的“低价”优势外，通过各种营销活动来立品牌人设，围绕“雪王”IP进行生产营销活动，增强用户粘性，不失为是一个“突围”的快车道。写在最后
就在刚刚过去的一周，瑞幸与茅台的联名再次火遍全网，甚至于火出国外。我们暂且不论新产品的口味如何，单从一个品牌联名的营销活动来说，一次出圈表面上是两个品牌的双赢结果，但背后影响力所引发的“涟漪效应”却是不可估计的。因此，在这场新式茶饮的“大混战”之中，品牌“活下去”只能说是最基本的需求，未来的竞争已然是全方位的，考验的是品牌在供应链整合、成本控制、产品创新、海外市场拓展、市场营销等各方面的能力。
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