9 月 15日，第七届「Morketing Brand Globalization Conference品牌全球化论坛」在中国·深圳顺利举办。第七届「 MBGC 品牌全球化论坛」围绕主题“深度全球化”展开，共设置品牌全球化宏观趋势+深度本土化经营，上下午两场主旨论坛。
整理 | Vicky
9月15日下午，在 MBGC 现场，主持人极米科技高级副总裁兼CMO Charlene、密扇创始人兼CEO冯光、VIOOH中国区行政总裁陈传洽、 香港力福集团公司创始人、董事局主席张力，围绕《全球市场多点开花，出海品牌如何深耕本土化经营？》 这一主题，展开了分享。无论是新入出海赛道的新手玩家，还是已经潜入深水区的老牌企业，品牌想要深入海外市场，真正做到全球化，对本地“人、货、场”的深刻洞察永远是首要关键点。对此， 香港力福集团公司创始人、董事局主席张力认为，尊重每个国家的价值观，从历史、文化中可以发现消费者真正的痛点需求，是赢得海外市场的战略地基。而对于下一步品牌应当如何赢得用户心智，密扇创始人兼CEO冯光表示，“真正能打动消费者的一定是强烈的品牌性格，才能实现所谓的心智层面的占领，持续只取悦消费者的品牌很难谈得上真正的品牌忠诚度。”最后，在数字营销的新时代，技术和数据的力量或许可以帮助大家破解流量困局。VIOOH中国区行政总裁陈传洽认为，程序化、自动化的广告投放，灵活、创意的动态数据捕捉，可以让运营、营销、品牌、产品进行完美联动，从而让品牌得到有着强数据效应的营销闭环。
品牌本土化经营，
“人、货、场”的深刻洞察是关键
冯光：大家好，我是密扇的创始人兼CEO冯光，我们把密扇定义为全球领先的聚焦东方美学生活方式的品牌，核心产品是时装，近些年也陆续拓展到包袋、香薰、内衣等其他的品类。密扇创立于2014年，也是目前中国唯一一家完成国际四大时装周的服饰品牌。陈传洽：大家好，我是陈传洽，VIOOH是一家全球领先的户外数字广告程序化交易平台和供应方平台（SSP），我们希望帮助大家把购买户外广告这件事自动化，让户外广告更高效、更容易。张力：我叫张力，从事食品行业。目前第一阶段做的是传统冰淇淋，力福当前的冰淇淋出口量已经达到第一，占到80%的份额。希望未来大家在东南亚，尤其是菲律宾，也可以吃到健康的冰淇淋，健康的食品。主持人Charlene：“本土化”早就成为了出海必谈的关键词之一，如今伴随着出海企业在海外积累了愈发丰富的经验，有了更高广的全球化视野，对本土化的内核也有了全新的理解。那么在各位看来，出海企业在海外市场的本土化经营能力具体包括哪些？冯光：密扇的出海可以追溯到2018年首次亮相巴黎时装周，后来陆续来到了伦敦、米兰、纽约……密扇的灵感来源是中国本土文化。在出海过程中，我们认为本土化落地的核心是洞察当地消费者和渠道端认可的交互方式到底是什么。在时装领域，很多品牌是通过亚马逊以及独立站进行销售，逐渐打开市场。而密扇选择的是国际品牌惯常的操作方式，通过时装周，世界领先的媒介比如芭莎等国际刊物，欧美顶级的一线明星，这些在海外比较主流的平台来进行本土化。在模式上密扇延续了欧美奢侈品牌的路径，但在内容上我们采取了差异化方式。我们曾在巴黎时装周以中国“女侠”的概念办了一场秀，通过欧美当地主流秀场的呈现方式，展示了中国本土的差异文化，形成了强烈的冲突感，成为了欧洲时尚媒体的热门话题。密扇在出海本土化的过程中，核心就是表达东西方文化的融合。主持人Charlene：清晰品牌所属的品类，以适宜的方式进入到全球用户的视野中，这非常重要。密扇将东方民族文化带到了更广袤的全球市场中，站住了品类中的品牌制高点，是非常有价值的经验。第一，从运营的起点来看，全球出海首先要了解当地的市场。选择哪个市场，以及深入该市场的人、货、场，这是本土化的核心关键点之一。第二，品牌的竞争格局很重要，要清晰自己的目标受众和目标市场。举个例子来讲，你要狙击的人群是美国人、美籍华人，还是在美国读书的留学生，简单的三个概念之间却有着巨大的差别，因此在品牌发展的每个阶段都要做到精细化运营。第三，出海本土化还面临着国外工具的挑战。国外的很多Agency（机构）未必能符合中国式的速度、打法、要求，品牌在使用中可能会有落差，因此对于Agency（机构）的选择出海企业也要摸索出一套自己的机制。张力：我认为本土化的第一点是认知的本土化，平等地看待每一个国家和市场，以诚相待；第二，注重本地的人才，他们对于当地消费者的了解更加丰富，相信它山之石可以攻玉；第三，本土化与国际化的结合，将好的战略因地制宜运用到不同的国家和市场。我们在每个国家的市场上都能做到向好与向善，以诚相待，交心交流，相信本地化一定能做得很好。主持人Charlene：大家刚才都提到了不同的市场有着不同的需求，下一个问题想请问，您的品牌在海外市场长期经营时，是如何理解和适应不同国家或地区的文化、价值观和消费习惯？能否举一个具体的例子？冯光：密扇的风格有着浓厚的东方文化，因此最初面向海外市场的时候，挑战比较大。比如我们主打的产品，旗袍和改良汉服，海外的本土市场几乎没有这个品类。密扇的核心是文化。但我们所理解的文化有两个维度，一种是普适文化，一种是区域文化。而密扇的风格决定了很难用多地的文化满足当地消费者的需求，比如很难用潮流的方式去拿下美国市场。但其实不同的国家都有着对普适性文化的认同感，因此这种对文化共通的精神，就是我们的卖点。事实上，很多国际品牌都会将文化的延续作为消费者共鸣的核心点，例如传统的工艺、自然环保等等。目前密扇也在这些维度采取了动作，取得了很好的效果。今年我们和阿里巴巴公益合作，将青海刺绣工艺和时装做了结合，这个系列在海外收获了非常好的反馈。在米兰时装周期间，密扇还让大家通过服装体验中国传统非遗刺绣，这个活动在社交媒体上传播非常广泛。包括之前联合荣耀手机，合作了一款贵南藏绣的智能手表，同样也在海外有很好的成绩。所以我认为，本土化并不一定是只结合区域文化，也可以找到品牌基因中的核心文化，当核心文化和普适文化产生共鸣的时候，在不同的区域市场依然会产生很好的效果。张力：首先，尊重并融合当地的价值观。在走向文明的社会中，大家对弱势群体的关心、帮助越来越普遍，我们在出海过程中会把这一价值观融入进企业。其次，真正了解消费者对产品的需求。更多地去关注当地的文化、历史以及产品细节。比如这个地方的人非常注重环境的干净、懂得享受生活，那么我们在做产品的时候就要把重心放在品质上。奶要浓郁，巧克力要细腻，入口即化，又脆又香，这些特点就变得格外重要。这些都是来自生活中的细节，事实上从历史、文化中可以发现消费者更加广泛的需求。主持人Charlene：VIOOH肯定也接触过很多的品牌案例，也请陈总就这个问题分享一下自己的经验。陈传洽：从户外场景的角度来看，深入到陌生市场时一定会有信息差。举例来说，香港海洋公园新上线一个水上乐园，那首先我们清楚的就是，受众大部分会是有小孩的家庭。我们希望通过线上的渠道以及线下的广告场景去定向这些目标受众。面对的第一个问题就是，这些家庭会使用哪一种地面交通工具，如果选择地铁，会在哪一站、什么位置出站，行驶路径是什么。有很多这样的数据过去我们在购买广告的时候其实都没有认真思考过，现在自动化、程序化开始普及，那么通过数据的加持，我们就可以只圈选潜在受众家庭浓度较高的地点进行广告的投放。还可以在社交媒体进行广告追踪，观测游客是不是去了海洋公园，实现整个销售漏斗的转化。通过这些片面的数据，整合出全新的洞察，完成一个漂亮的海洋公园的营销方案，既精准，同时还具有品牌效应。这就打破了大家对于户外广告的误区，它虽然无法直接地得出有几个家庭通过广告来到了海洋乐园，但数据跟踪是可以对户外广告的效果进行优化的。
想要深入用户心智
不能迎合市场，而要引领市场
主持人Charlene：现在流量已经进入了一个全新的时代，因此对于出海企业来说，在运营层面从认知、思考到最后的转化，都需要品牌对媒介能力有着全面充分的了解，数据的力量或许可以帮助大家破解流量困局。那么在了解了不同市场的用户需求之后，深度全球化的下一步一定是赢得用户。我们的第三个问题就是，打造全球化品牌应如何与当地消费者建立深度联系，以提高品牌忠诚度和赢得用户心智？
张力：首先，深度分销，深入心智，是每一个品牌的出发点，也是每一个品牌的终极目标。从长远角度来看，重度消费者群体他们经常购买你的产品和服务，有着日积月累的经验和体会。
第二，对消费者常怀敬畏之心，将切实有效的服务提供给他们。赢得消费者心智，要能够真正解决消费者的痛点，用心生产好产品。
第三，履行好社会职责，做有利于社区、环境和生态的事情，那么得到可持续性的发展和成为深入人心的品牌一定能够循序渐进地实现。
冯光：我觉得品牌要找到自己的核心价值。
首先，真正能打动消费者的一定是强烈的品牌性格，才能实现所谓的心智层面的占领，持续只取悦消费者的品牌很难谈得上真正的品牌忠诚度。
密扇一直坚持传递文化，围绕这一核心价值观，我们进行了海量的尝试。密扇的品牌名，“扇”也通善良的“善”。在这种中国文化的核心精神之下，我们会做很多事，包括前面提到的将中国非遗文化带向世界，尝试各种中国传统工艺，如青海刺绣、贵南的藏绣、瓷州窑等等。同时考虑到时尚行业对自然环境的影响，我们也做了很多的环境保护工作，包括回收面料再创造服装。
当品牌做了这些事情之后，自然会在市场上得到消费者的呼声和反馈。例如，在社交媒体上，大家对于我们挖掘非遗工艺都非常支持，期待我们的落地和未来的新动作。当消费者对品牌有了期待，其实就已经在心智上赢得了一个位置。
第二，不完全迎合市场，而是引领市场。我们要创造消费者在市场上所看不到的创新产品，这样他们才会有所期待。通过海量的尝试之后，品牌会找到最适合自己的脉络。
同时，我们也会通过消费者的反馈来深入决策在国际市场的线下活动布局。让消费者不只是通过电商，而是能真正参与并通过体感、视觉去感受服装的一针一线。未来我们甚至会把中国的绣娘带到带到海外去，跟消费者面对面产生互动，让他们感受到每一件衣服背后手工的温度。这对于有文化内涵的品牌来说是很适宜的方式。
陈传洽：户外媒体不仅是一种广告资源，其实这些电子牌也有着社会责任和社会意义。比如当某些国家地区刮台风的时候，这些电子牌可以展示逃生路线等等，去帮助政府解决一些民生问题。这个时候民众对于品牌广告的好感度上升，相应的ROI的转化上也会有所提高。
再举例来说，在新能源电动车领域，当空气不好，或是油价较高的时候，我们就可以多投放一些EV（电动汽车）的广告，来唤醒人们对于新能源汽车的需求感。因此户外广告在唤醒用户心智上也可以发挥很大的作用。
主持人Charlene：AIGC 风靡全球，是否对您所在的出海赛道有所影响？建议全球化品牌在哪些业务上借力AIGC以提升经营效率？
陈传洽：AIGC跟广告本身有着很强的关联。
首先，在推广新品或者品牌的时候，第一件事肯定是需要素材。可能是在KOL玩法里需要制作的内容，也可能是投放广告时所需要的创意。但当面向很多个市场时，需要短时间内输出几百个，甚至上千个本地化的创意，这就会很大的挑战，而AIGC能够解决人力上的瓶颈。
第二，AIGC对动态创意的技术加持。很多时候，不同的场景会触发不同的广告创意。例如，在世界杯的实时直播中，哪个球员进了全场第一球是未知的。因此在这样的即兴时刻，临时的广告投放几乎不可能实现。但或许在未来AIGC可以实现这种广告创作。如果出海品牌可以实现这种技术的应用，那么品牌对于这种热点事件的捕捉将会带来更大效果。
有了AI的算法加持之后，素材和创意生成的能力将会大大提升，甚至可以创造出一些我们根本想象不到的创意，也可以生成针对美国某一族裔，更加贴合当地文化特征的广告创意出来。
张力：AI对于传统行业的冲击非常大，但从长远的角度来看一定是利大于弊。无论是过去的工业革命，还是智能化时代，我们对于新技术的出现都要持乐观的态度。AI的出现让原本的人工成本优势大大下降，因此我们对AI要保持积极拥抱和学习的态度，才能更好地迎接AI带来的新时代。
冯光：二位将AI技术在宏观层面的应用讲述的非常充分了，我来分享一些在艺术创作以及文化领域中应用AI的思考。
事实上现在密扇已经将AI应用在很多业务之中，包括产品研发、新的销售模式等等，我们的行业领域也涌现出很多创意化的AI服务公司。我们常说，做设计的灵感和创意来源于走过的路，看过的风景。但现在AI能够帮助很多创作者设计出自己没有没有见过的内容，它能解决创意，提升效率。
但从一个角度去看，AI的无限性加速了行业的内卷，因此要去思考这是不是我们所实际需要的。我们在尝试不同工艺的过程中，有时候会发现沉淀的文化才是美，才更加有价值。因此我认为在未来AI的应用中，我们要在有限的范围内去发挥它的价值。
利用数字技术与品牌内核完美联动
实现全球化营销闭环
主持人Charlene：接下来这个问题给到力总，我们都知道食品行业对本土化要求更高，分享一下力福是如何了解消费者需求与喜好的？在进行用户调研之后，又是如何在产品端进行研发创新的？张力：不同环境之下使用不同的方法，无论是使用远程的互联网，还是近距离地深入市场进行观察，同理心都是非常关键的。深入虎穴方得虎子，一定要用心去观察、倾听、体验。举例来讲，当我们弯下腰来去以一个15岁孩子的角度去体会他平时的视野，会发现成年人的世界和孩子们的世界是完全不同的。品牌在创立伊始要非常强调聚焦，通过细分的群体聚焦力量，然后自上而下进行渗透，将整个品牌分销体系建立起来。由小变大、从无到有，因此我认为消费者洞察是非常重要的。主持人Charlene：接下来想问George，密扇的品牌定位是什么，以及您认为海外时装市场目前呈现哪些明显的趋势？冯光：我们把密扇定义为全球领先的聚焦中国东方美的品牌。聚焦东方文化的生活方式，同时又具备时尚的基因，这是我们的核心定位。第一，潮流品牌遇阻。大家都知道时尚是个圈，它的本质是一种循环。我们看到现在古驰、LV、巴黎世家都在尝试做一些转型，风格上有很大的变化。潮流作为一种趋势，会有高峰和低谷，因此我们看见的一个趋势就是潮流品牌的势力开始逐渐下降。第二，快时尚品牌开始求变。过去传统快时尚为追求效率，采取复制设计的方式，现在已经被中国效率打败，因此开始寻找新的可能性。第三，经典回归。近两年又开始流行老钱风，安静、舒适、优雅。事实上这种风格已经在过去流行很多年，早期的拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）常春藤风格就源于此。今天这种经典时尚形成了循环，我们看到疫情过后，消费者更加追求内心的平静以及不过分消费主义的心态主张。第四，跨界营销。密扇对于这一点也非常关注，我们早在2015、2016年就完成了很多的跨界联名。在去年，密扇和爱慕合作了一条内衣产品线，还与凯撒旅游局合作了旅游周边。最近Lululemon跨界上线了时装化的运动产品。各大品牌都在不断寻求变革来拓展自己的边界，将单一的生活方式拓展得更加丰富。密扇也在这一领域持续深耕，将东方美学和中国工艺进行更加深度的结合，不断输出品牌的核心价值，并寻求更多的合作方式。除了这四个方面，有一点是始终不变的，那就是绝不做市场的跟随者，而是坚持自己，成为市场的引领者，变成风格的开创者，这是密扇品牌存在的意义。 主持人Charlene：作为全球领先户外数字广告平台，VIOOH在2023年海外数字广告营销趋势有哪些前沿的洞察？陈传洽：今天的大会上，大家都在谈论协同、品牌、效果、全域、全漏斗，但其实做品牌还是要回归本质，那就是关注目标受众和目标市场。户外广告在过去两年重新回归。分享一组数据，针对包括美国、英国、法国、德国、中国内地在内的主流市场，VIOOH进行了广告投放的调研，数据显示，有32%的数字广告投放涵盖户外广告，而且是数字化、长期化投放。我分享VIOOH一个非常成功的案例，是在商场里卖Nespresso咖啡机。当时我们将公域、私域所有的想法结合在一起，实现了非常成功的营销。我们通过统计Nespresso门店的人流量，在门店人流量较低的时候触发广告，吸引这些已经到商场的人来到咖啡厅。将门店的数据，程序化、自动化的广告投放，灵活、创意的动态捕捉，进行了完美的联动，最后实现了门店销售额近20%的转化提升。最后，我要说一句，户外广告的起步门槛并不高，它并不是大品牌的专属玩法。在有效控制ROI的基础之上，上车的门槛其实很低。比如你在几块购物商场的电子屏上投放了广告，发现单店的坪效很不错，那么你就可以将这个成功案例不断复制到全球任何的市场。而且每个单体店的玩法不同，因为户外广告投放的场景非常多，所以无论是地铁站、马路、机场等等，都可以成为你的选择。主持人Charlene：非常感谢三位的分享，希望更多的出海企业能够将运营、营销、品牌、产品完美结合在一起，实现更加灵活、具有创意的广告投放，让品牌得到有着强数据效应的营销闭环。
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