M讲堂|第五课开讲啦

讲师：Morketing特邀作者张云皓

M讲堂，必须是纯干货；并且，这一期，张云皓继续第四期的内容为M友们深化传统广告主的移动投放策略。

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传统广告主的移动投放策略（一）：

（请点击“阅读原文”进行回览）

前面讨论到，传统广告目前在移动端花的是“体验”的钱，得到的却仅仅是“了解”的效果；为了提高广告主的ROI，我们希望将线下的体验部分剥离到线上，逐步引导用户作出“决策”。下面我们继续来抽丝剥茧，寻找可能的解决方案。

首先我们再次审视一下精准投放对广告主有何意义。精准投放，顾名思义是找到对的人，所以在主要以CPM结算的时代，精准投放可以帮广告主节省大量的预算；而如今进入效果结算的时代以后，实际上精准投放已然不能对ROI的提高有任何帮助，仅仅是广告平台为了提高流量利用率的技术手段而已。

找到对的人以后，如何将“故事”讲述给用户听，令其“听”后趋之若鹜，并积极“决策”（购买、传播等），才是提高广告主ROI的主要方向。

创意是可以天马行空的，脑洞开起来以后，除了符合产品调性之外，是否足够独特，区别于每天见到的“普通”广告，决定了用户记忆度的高低和传播力的大小。但往往理想总是过于丰满而现实又太过骨干，创意落地之后因为载体的种种限制，妥协的结果往往归于平庸，难以脱颖而出。

人有五感，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。纵观广告载体的进化，无不伴随着五感的强化传达。平面广告多在视觉上创新，电视和桌面端广告加入了听觉。那么移动互联网广告呢？是否能在原有基础上再进一步？把“故事”讲得更生动些？当然答案当然是可以的！

智能手机之所以智能，在于它配备了各种sensor，它犹如人感官的延伸，打破了时间和空间的限制，把虚拟照进现实。而移动广告的创新方向之一，便在于如何有效利用这些sensor，摆脱物理距离的限制，把以前只能去到线下“身体力行”的核心体验通过人机交互即时获得。

附上赛百味subway的案例一篇抛砖引玉：

我们可以看到，仅仅通过调用众多传感器中的其中一个，便可以让用户体验“亲手”生火做出BBQ烤肉汉堡的感觉，将触觉也引入了广告中，这才算得上是入门的互动广告。人机互动相较于单纯的页面互动来说，冲击力强的可不止一星半点，可承载的信息维度也更加丰富。

人机互动广告如此富有魅力，那我们如何去实现它呢？做移动端的一个创意，必须至少要考虑两点，特异性和泛用性。特异性既交互方式是否丰富多样，足够吸引；泛用性则代表这个创意是否能在不同的媒介上投放，触达足够多的独立用户。    

很抱歉的跟大家说，现阶段HTML5的性能还很差，而且浏览器支持不完整，泛用性最强的方式特异性不足，HTML5的API支持进度可以参考最新的w3C标准： http://www.w3.org/Mobile/mobile-web-app-state/#Sensors_and_hardware_integration    

而特异性最强的原生代码实现方式，因为跟逐个媒体谈判的成本太高，单独开发广告APP又面临二次推广用户流失问题，依旧很难实现高泛用性。    

两个要素的冲突，便成了移动营销当前最显而易见的创意边界，最近较为热门的营销案例无不证明了其只能二取一的困境。打破这一局面的方法，我认为在于促进广告创意公司与移动广告平台的进行深度合作。    

我们知道广告平台与独立应用的区别在用户覆盖面和流转率上，广告平台优势在于用户流转率高，旗下媒体种类多样，可以再短时间内几乎覆盖所有的智能手机用户。而广告平台控制着SDK的技术特性，SDK与广告素材的交互协议是否完善，决定了创意可以做到多“独特”。现阶段我认为广告平台与创意公司的沟通还是太少，更多的是和广告主进行沟通，届时广告创意已经定型。以至于创意方案被SDK能力所限无法发挥全力，而广告平台又因为无法得知创意的普遍需求，也无法对SDK支撑能力进行拓展。