裁员、合并、精简架构，当着一切都发生的时候，往往说明这家公司已经走到了非变不可的境地，事实也正是如此。从去年开始，WPP一直处于各种负面新闻的中心，全球最大的传播集团比任何时候都需要一份新的增长战略。

12月11日，在WPP的年度投资者日上，WPP全球CEO Mark Read 展示了WPP的新定位和对整个产业的思考，并制定了一个促使业务恢复增长的新计划。

在一开始，Mark Read首先回顾了整个市场的变化。

他谈到技术正在从根本上改变整个行业：媒体渠道呈现“大爆发”的态势，诸如谷歌，Facebook，阿里巴巴和腾讯已经走到了舞台的中央，而这也使得传播的内容创作要更具创新性、经济性和有效性。

电子商务是所有零售业增长的关键，这意味着必须把零售与营销更紧密的链接在一起。而所有的这一切都是基于技术和数据所驱动的。

技术正在迅速重塑广告和传播行业，既带来了挑战，也带来了机遇。Mark认为，从过去五年WPP的营收结构来看，广告主营销支出保持了一个相对稳定的态势，所以行业正面临的是结构性变化，而非结构性衰退。

各大企业正在寻求更广泛的合作伙伴关系，诸如创意、媒体洞察和效果、数据技能和技术支持。WPP正在快速地适应，以捕捉这些机会，并且变得比现在更加以客户为中心。

在这之前，WPP更要了解正在面临着怎样的挑战，Mark总结为5点：

1、“传统”意义上的代理商角色已经不复存在

2、代理商的客户也在面临着自身行业变化所带来的冲击，诸如如快消、饮料、金融等等

3、来自拥有技术和才能的咨询公司的挑战

4、来自Facebook、谷歌、阿里巴巴等技术型公司的竞争

5、对于代理商来说，最重要的是信任，现在整个行业面临着很多不信任因素的影响，虚假新闻，数字欺诈等等，重建行业信任至关重要。

Mark谈到WPP并非从0开始应对挑战，他们的底气来自深厚的历史积累。在客户和合作伙伴方面他们与全球大量的头部公司保持着合作，在规模上，WPP仍旧是全球最大的传播集团，media buy的规模位列第一，而在特定市场例如中国、巴西和印度有着极强的竞争力。在创意和技术上，WPP正在将创意回归公司的核心位置，并且与全球客户的CIO合作，加强技术的驱动力。

Mark也很清楚，家大业大的WPP不是小公司，转身之难在于怎么解决历史遗留问题，他们需要做许多事去解决这些问题，比如：

1、 重新确定企业的愿景和品牌的定位；

2、 在创意和才能上投入更多资源；

3、 让客户可以更简单的对接WPP最好的资源和服务

4、 更聪明的加大在技术上的投入

5、 简化结构，让WPP易于管理

6、 让WPP更有效率和效果

总结起来，WPP需要的是一场“激进的进化（radical evolution）”，而这场进化将围绕：愿景、创意、数据和技术、简化架构、文化五个方面展开。

在愿景和能力上，WPP将成为一家创意变革的公司（CREATIVE TRANSFORMATION COMPANY），关注能带来高速增长的领域，而WPP也将从这四个方面提供价值。

Mark谈到“WPP常被人视为一个传播公司，75%的业务来自于此，25%来自体验、商务和技术，这是我们能提供的能力。传播是WPP的典型业务，体验关乎消费者与品牌之间的互动，商业关乎营销的转化，而技术是这些的驱动力。”

在传播方便，最关键的三部分是广告、内容和媒体，这是一个年增长率在3%上下浮动的千亿美元级市场。其中蕴藏的机遇包括媒体方面的程序化广告、搜索和创新、内容创作、社交媒体和KOL、以及医疗。

体验，关乎消费者与品牌的直接互动，品牌对创新、产品和服务的体验需求日益增长。WPP提供了包括消费者体验设计、平台和网站、移动应用、新技术AR等方面的能力，这一部分的市场空间将在百亿美元之上，并且每年保持了5-10%的增速。其中的机会则在于“线上与线下体验的融合、新设备上的创新、车联网以及智能音响”等。

商业，WPP正在扩大其在全渠道的商业能力，今天许多快消品牌都想要与消费者建立更直接的联系，电子商务仍在快速发展，WPP帮助品牌们在亚马逊、阿里巴巴等平台上获得更多成功。预计每年花费在电商平台上的营销预算超过95亿美元，增速超过15%。这其中的新机会在于如何拓展更多与消费者直接关联的销售渠道。    

最后一个高增长的领域是技术，技术是前面一切的驱动力。WPP目前已经提供了包括数据管理、营销技术咨询和系统整合几方面的能力。与营销相关的技术市场规模已经达到3000亿美元，并以5-10%的速度增长。Adobe和Salesforce是其中的积极实践者，CMO与CIO的合作也将变得更加紧密。

WPP最重要的竞争优势是其创造力，创意将再次被WPP摆在最核心的位置，而技术将扮演驱动引擎的角色为创意提供增长动力。

为了让WPP持续增长，架构的精简势在必行。Mark谈到WPP的组织架构调整将围绕三个原则展开：客户、公司和国家。

客户方面，“以客户为中心”将成为WPP的主旋律之一。首先会从全球百强的头部客户展开，给客户提供更简单的对接方式，用数量更少但功能更全的公司去服务，减少沟通成本。同时采用通用的技术方案，让各个服务客户的子公司更方便的沟通，数据更容易流动。

公司方面，WPP将进一步进行公司融合，让 WPP 在组织架构上更像一个公司，可以提供更简单的报价。前不久智威汤逊和伟门的合并正是此举之一，WPP希望给客户提供更加整合的解决方案，同时让每个公司有更高的成长天花板。

Mark特别谈到，WPP内部已经不再使用“数字”这个词去定义或限定创意代理商，从而给予他们更大的成长空间，精简公司的另一个好处是易于管理。

在市场方面，WPP将会重点关注头部客户和关键市场，并简化在当地市场的结构，例如在全球第三大市场中国，WPP的上海办公楼还是按照集团内的不同子公司去划分工作楼层，而在未来，Mark希望能够按照不同的客户区分，强调能力的整合输出。

作为之前反复重申的发展驱动引擎——技术层面，Mark谈到技术将成为WPP整个转型中“心脏”，而WPP要做的：不是开发技术产品而是融合技术；赋能客户的数据，而非拥有数据；构建开放的技术通用平台，让每个公司的技术开发都可以互通；将技术公司视为合作伙伴和客户而非竞争对手。

新的WPP同时还有着新的文化：开放、积极和非凡。

WPP 预计会产生一笔总共 3 亿英镑的重组费用。但它也会为公司省下每年 2.75 亿英镑的费用，WPP 称其中一半将会投资到经营中，另外一半返还给股东。

2018年是众多企业的转型之年，包括阿里巴巴、腾讯、WPP在内的众多集团都在积极改革组织框架，以保持增长，应对变化。正如Mark Read所言，传统的广告代理模式已经落后于时代，WPP必须做出改变，而它的走向也将预示着整个广告传播业的未来。