双11的重要性不言而喻，对用户来说，是一年一度获取低价、优质商品的节日；对品牌而言，是获取新用户、实现爆发式增长的绝佳营销场景。
虽然大环境在变化，国人的消费理念和消费习惯在变化。但回归本质，人们追求美好生活的朴素愿景永远存在。天猫双11也将陪伴一代代消费者。
走到第15个年头，今年的双11有什么不同？
再度牵手B站
天猫双11锚定年轻新增量
B站，成为天猫第15个双11的重点合作内容平台之一。这也是自2022年之后，天猫第2次深度牵手B站。并且这一次的“双向奔赴”，非常具有创新性。10月20日，B站手机APP端底部的原“会员购”入口更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，并支持点击跳转天猫页面购买，为用户提供更便利的消费场景。据B站官方发布的信息，此次入口更名，旨在天猫双11期间，为用户提供更多消费和交易场景，打造浓厚的商业化生态内容氛围。在近日的B站渠道合作伙伴大会上，哔哩哔哩副董事长兼 COO 李旎说：深度影响用户的消费心智是 B 站独一无二，不可取代的价值，也是所有品牌都要沉淀的资产。李旎在分享中提到，B 站不仅仅是一个年轻人社区，更是密度最高的年轻人社区。选择 B 站就是选择未来浓度最高，密度最高的人群。天猫双11深度牵手B站，看重的正是B站作为年轻人社区的传播价值，以及它的文化溢价对品牌资产建设的作用。马尔科姆在《引爆点》中谈到：“引爆流行，一定要找到那些有着非凡人际能力的传播员、内行与推销员”。对于品牌而言，作为互联网原住民的年轻人，就是帮助“引爆”的关键群体。因此，天猫双11深知通过B站撬动更多年轻人，让年轻人参与并共情，形成自发的网络传播，不断刷新年轻人对天猫双11的品牌印象。回归到双11的商业本质，天猫需要年轻人在社交舆论场上不断制造话题与声量，并以内容为载体帮助商家对年轻人进行品牌心智渗透；反观B站，这里的年轻用户有了更多的消费需求，需要从UP主那里获得有价值的消费决策建议，他们还需要节日的氛围感，需要强参与带来的群体认同感。从这个角度，天猫、B站的再度携手，不只是一个双赢的合作，更促成了多方的共赢。
一切从用户出发
提供陪伴与惊喜
最好的品牌营销是没有营销痕迹，尤其在B站这样强社区属性的平台。
UP主半佛仙人曾经在金投赏分享过一个观点，他认为，“过去所有品牌都告诉用户品牌和他们其实有一定的距离，但 B 站提供了一个全新的可能，可以叫做“人格化”。现在用户非常的聪明，对于很多营销动作已经祛魅了，品牌要做的就是跟用户站在一起，跟他讲实话，长期运营品牌形象。”
“一切从用户出发，提供陪伴与惊喜”，这也是天猫双11在B站一系列品牌沟通工作的核心策略。
天猫与B站联合打造的重头创意短片，来到第二年。短片将天猫拟人化为一个“年更UP主”，与B站的头部UP主们“老番茄”“老师好我叫何同学”“绵羊料理”“兔叭咯”一起，让天猫化身B站的熟人，像和老朋友唠嗑一样，真正地贴近年轻人。
作为全民性节点，天猫双11尤为重视氛围感的打造，让双11的氛围无处不在。在爱热闹的年轻人阵地B站，如何打造沉浸感的节日氛围，调动年轻人的参与感？天猫今年做了几个创新尝试。
在站内氛围的造势方面，除了运用大曝光型的资源全方位覆盖用户浏览路径，还有“1+7”的会场协定，1个主会场加科技、美妆、家居、服饰、萌宠、运动、美食七大品类分会场，最大范围满足用户兴趣圈层。
UP主的优质内容，不只是B站年轻用户最信任的消费决策来源，更是一种深层次的情感转移和信任背书，对于品牌和商家在年轻人中建立品牌力具有不可替代的作用。今年双11，官方邀约多个品类的百余位UP主持续种草，为用户提供实用的天猫双11攻略。
在互动玩法上，则突出“惊喜”感，强调实实在在的实惠和强参与感。通过许愿墙、种草机、惊喜雨、扭蛋机、发电机等多种互动方式，让用户获得更沉浸式的体验和更丰富的奖励。
天猫和B站
消费代际更迭之际的心智增长引擎
第一届00后已经大学毕业，95后已跃入职场，90后已30而立成家立业。用户人生阶段的变化反映在内容消费上，根据哔哩哔哩营销总经理王旭在行业活动中分享的数据，过去一年B站消费向的视频大幅增长，其中亲子生活类内容增长275%，居家装修类内容增长206%，购车试驾类内容增长83%。消费者的代际更迭意味着主流话语权的交棒，在商业世界，则意味着对流行文化、商业潮流的重新定义与建构。天猫作为电商平台，与年轻人浓度最高的内容平台B站之间强强联合。以B站作为此次天猫双11重要的外部内容阵地，天猫的目的是影响年轻人，但又不仅仅只瞄准了年轻人。因为在任何一个社会中，年轻消费者的审美都具有外溢作用。人们会关注和模仿年轻人的最新潮流，露营、citywalk、电子榨菜，这些热词、名梗、生活方式，都是从年轻人中来、最终辐射全网成为社会性的流行文化。这样的联手，还能让更多为新生代消费者创造价值的新品牌、新商家获得机会。年轻人是最爱尝鲜的一群人，他们的消费需求也与上一代不同，谁能为他们提供价值，谁就有机会建立新的品牌。天猫与B站的携手是水到渠成的合作，在对用户注意力和购买力的争夺战白热化的阶段，不但创造了有效的市场增量，更将长期在年轻消费者心中留下痕迹，成为下一个15年的心智引擎。
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