AI营销新阶段，从百度「品牌BOT」看“智能体商业”新未来｜MS2023灵眸大赏05期|Morketing

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Jennie Gao · 2023-12-11 10:22

【摘要】 MS2023灵眸大赏05期

文 | Jennie Gao

在近日举办的第八届Morketing Summit灵眸大赏峰会现场，百度品牌营销业务部负责人陆毅明在《百度营销，生成品牌新未来》主题演讲中，分享了在互联网流量见顶、品牌营销亟需新范式的当下，百度营销如何释放品牌BOT的能力和价值来为营销环节注入新动能，以及如何打造“智能体商业”构筑品牌营销正循环。

而在此之前的2023百度热AI营销大会上，百度营销就提出了“生成商业新未来”的全新品牌主张，希望任何领域和规模的企业，都可以通过百度营销智能体商业，轻松驾驭生成式AI的强大力量，助力经营与营销突破，生成繁荣的商业新未来。

这两次演讲都给外界传递出一个值得关注的信息，随着技术的变革，交互方式的变化，用户需求表达的变迁，客户服务经营方式正向“智能体商业”的方向演变。

百度如何“生成商业新未来”？

答案是打造“智能体商业”

为什么说品牌营销需要新范式？

一方面，移动数字营销发展十年，如今流量红利见顶，过去以流量推动品牌增长的法则逐渐失效，而品牌方注重的品效协同、个性化营销往往真正难以落地。而如今，生成式AI技术的广泛引入，能够让营销变得更精准、高效和智能，某种程度上就是破局的拐点。因此，在当下企业需要探索新的营销范式来实现生意增长。

另一方面，生成式AI技术让人机交互能够通过自然语言对话的形式进行，这种交互的变化激发用户需求表达的变迁，更加希望获得“所问即所答”的回复。这就要求品牌的服务经营也需要结合AI走向新的业务模式。

在这种背景下，百度营销提出了新的商业发展方向——打造“智能体商业”。

所谓智能体，就是一种可以自主完成预设目标的实体，能够协助人们完成各种复杂任务。智能体商业，简单来说就是将一个个智能体应用于商业市场中，通过生成式AI的能量使得用户需求与品牌营销有机协同，发挥出更大的营销商业价值。在Morketing看来，智能体一大优势在于过去用户在百度面对的是冷冰冰的搜索工具，如今智能体的运用让AI人格化，人机交互过程变为对话形式，可以更加自然地融入到用户生活的方方面面。

根据陆毅明介绍，基于文心大模型4.0能力，一方面，每一个客户都能在百度，拥有专属的分身智能体，智能体能够自主地、以最佳方式，与用户进行交流，激发用户需求，提供极致服务，满足用户的需求。

另一方面，百度营销将以轻舸（AI Native营销平台）作为与客户交互的统一载体，深刻理解和满足客户需求。这样一来，智能体与轻舸交互协作将会形成正向反馈，协同构建出智能体商业的生命力。

值得一提的是，智能体多轮交互也为营销科学AIA注入了全新动能，科学度量变得更加精细化，对用户的真实意图把控更加精准，所沉淀出的数据有效性将极大提升。某种程度上，用好营销科学AIA，可以帮助企业找到增长新空间。

“升级后的营销科学AIA，对用户有了更细粒度的分层，从离散变为连续，对同一阶段、不同位置的用户，都能更精细地分析出不同的转化概率”，陆毅明表示。

如果说，用好营销科学AIA可以找到增量新空间。那么，企业要想抓住增量新机会，就要用好智能体。目前来看，智能体主要应用于两个主要场景之中：

第一，品牌专区

在用户搜索品牌相关问题时，这些具有人格特质的智能体会在与用户“交谈”的过程中快速和用户建立情感联系。并通过多轮的交流了解用户需求，进行意图识别与判断，最终引导和满足用户，帮助品牌做好经营。

第二，文心一言APP等新的场景

多轮交互的AI Native场景，是智能体应用的最佳场所之一。在这些交互场景中，智能体通过回答用户的对于品牌的问题了解用户需求层次，并为用户推荐相关的产品和服务。比如，在文心一言APP中，对东风本田汽车产生兴趣的用户，可以直接向智能体“东风本田助手”提问，让用户能够更加快捷的了解品牌信息，缩短了购买决策时间和过程，也给东风本田带来新的经营空间。

整体来看，智能体改变了交互方式，让品牌与用户交互的场域触点发生了新的变化，新的变化将会催生出用户新的需求，这就意味着品牌商家在各个经营场域都将迎来新的可能，这或许将会是品牌从“存量”到“增量”发展的新机遇。

从品牌BOT看百度AI营销

两大能力&三大价值

从前文所述可以看出，未来企业通过智能体与用户进行深层次交互将会成为新的趋势。

在灵眸大赏上，陆毅明表示“我们希望每个品牌客户都能有一个属于自己的AI智能体。”在“智能体商业”的理念下，品牌BOT可以在和用户的各种交互中给用户提供极致的体验满足。

过去无论怎么提效，品牌营销往往停留在品牌对消费者单向输出阶段。

在 Morketing 看来，品牌BOT最大的突破在于对消费者沟通的全新变革：品牌BOT将品牌商家与消费者之间更深层次的双向交流变为现实。

那么，品牌BOT是如何搭建品牌与消费者双向交流的桥梁，为品牌主带来更深层次的利好？在进一步了解后，Morketing关注到品牌BOT具备两大核心能力：

第一，帮助品牌打造出品牌专属大模型，强化品牌与用户间的信任感。

基于文心大模型的能力，品牌客户可以通过提供各种业务数据和宣传资料等等，将这些信息通过文心知识检索的方式输入给文心大模型，对文心大模型进行有针对性的微调，从而打造出专属大模型。区别于通用大模型，品牌专属大模型的优势在于，不仅可以在品牌方独有的问题上给到用户更好体验的答案，避免答非所问的场景出现，还能够帮助品牌有效传递品牌信息，提升品牌形象，最终促进品牌生意转化。

要知道，目前市面上的大模型有很多，但受限于训练成本以及技术，真正能够做到品牌专属大模型的却不多。陆毅明透露，“最新的性能下，一个客户专属模型2天就能产出。”

第二，品牌人格化互动，在互动过程中激发用户的情感共鸣。

移动营销发展十年，品牌早已建立与消费者沟通的多个触点，所以，在营销领域，品牌面临的一大挑战已从如何建立用户对品牌的认知，转变为如何提升用户好感度和忠诚度的问题。这就意味着，在当下千篇一律的官方描述来介绍品牌很难达到有效传播的效果，但通过打造了具有鲜明的人格特质的品牌BOT就可以近乎于完美的实现。

Morketing了解到，品牌BOT可以定制品牌的数字人形象，且由于专属品牌大模型的打造，品牌BOT的人设也是有着品牌代言人的立场，为品牌说话。同时，品牌BOT所使用的数字人形象亲和且在对话中语气、语调以及价值观都近乎于“真人”，可以更好的在互动场景中激发用户的情感连接，促使用户更加认同并忠诚于品牌，并且适用于各个行业。

以某奶粉品牌为例，新手妈妈在搜索时，品牌定制的专属数字人会直接跳出，帮助妈妈们了解品牌全系列产品，并根据儿童年龄、身体状况进行营养搭配，最终给出最适合的购买方案。专属数字人的亲和形象能够快速打开新手妈妈们的心房，拉进双方对话距离，增强信任感，有利于进行更加深度的沟通。

可以看出，相比过去填鸭式的广告，品牌BOT所代表的这种对话式互动，更容易提升用户体验实现心智的渗透。目前来看，品牌BOT为品牌带来的价值至少有3点：

首先，为用户提供官方权威解答。

品牌BOT具备官方权威的价值特质，能够针对用户问题直接生成官方答案，这使得消费者的问题能在一场对话中得到全方位的细致解决。一些过去属于“品牌长尾词”的需求也能够更好的覆盖。比如，针对消费者想要了解的长安汽车的品牌历史文化、自研创新技术的介绍以及主推车型的竞争优势，品牌BOT都给出了官方权威的解答。

很多时候，消费者在不同的产品调研阶段想要接受的是真正个性化、符合自身需求的信息，而不是品牌们想要他们知道的信息。在这种情境下，品牌BOT既给出了官方权威信息解决了消费者的疑问，又能让销售更加自然被推动。

其次，用户需求的及时极致满足。

生成式AI让人机交互从最早的CLI命令行交互、GUI图形界面交互，再发展到LUI对话式交互，这种交互的变革极大释放了用户对于需求的表达。如今，用户更加希望“所问即所答”，过去AI客服固有的答非所问等弊端很容易在售前阶段就产生不好的体验，流失掉一部分用户。而用户的需求变化也给品牌BOT对话式营销带来了新的机遇。

Morketing进一步了解到，针对消费者购买产品的全阶段，比如，售前决策信息阶段、售中交易转化阶段、售后服务支持阶段，品牌BOT都能及时的给出高质量回答，给用户极致的体验。

最后，企业经营效率的提升。

大模型可以对用户做到长期记忆，这就意味着品牌BOT与用户的每一段对话都是可以被沉淀保存的私域数据，可以为品牌提供丰富的消费者数据洞察空间。基于历史的数据，品牌BOT可以为用户提供个性化推荐从而提升服务效率。在用户基本问答需求满足后，品牌BOT将会更加深层次地向用户推荐各种服务，帮助企业提升经营效率。

仍以长安汽车为例，当用户对欧尚z6车型感兴趣时，可以在百度搜索长安汽车官方智能助手（品牌BOT专属数字人），开启交互式问答。当用户的基础问题得到解决后，品牌BOT数字人会进一步提供详细信息，如保修政策、价格、售后服务、客服电话等，还会留存用户信息并将用户导流到线下门店，预约试驾体验，提供购买方式等等，一步步推进用户最终决策下单。

透过以上不难发现，品牌BOT智能体更懂用户，可以在用户从了解产品到最终决策的整个消费链路上提供到全方位、无障碍的极致服务。由此我们绝对有理由相信，在品牌BOT等智能体产品的赋能下，过去的营销逻辑必将被重构，越来越多的品牌将会与自己的用户更加紧密，企业生意增长也将迎来新的提升和突破。