文 | Innocent Roland
美国时间12月18日，消费品巨头联合利华（UL.US）发布公告称，将把旗下非核心美容和个人护理部门（Elida Beauty）出售给美国私募股权公司Yellow Wood Paetners。
虽然联合利华并没有披露更多关于交易的细节和原因，且业界也有说法，联合利华此次出售计划尚处于不确定中，也有可能失败。但根据多家海外机构的估算，预计此次出售价格低于10亿美元（约合71.11亿元人民币）。而在2022年，这被出售的20+品牌预计的年营收可能就在63亿人民币左右。
当然，营收并不能和估值挂上等号，但从整体上来看，这些品牌可以算作是被“打包低价出售”。
更进一步，从业务层面上来看，此次出售的可能是为了响应今年7月份，联合利华新的管理层将发展重点放在30个关键品牌之上，进一步集中资源的品牌战略。而随着注意力被转移到这些核心品牌之后，对品牌做出取舍，甩脱增长乏力的包袱自然就成了各种关键。
毕竟，纵观这20+品牌，其中最为中国消费者所熟知的，可能还是在2000年初，在中国市场颇具知名度的旁氏。但即使是这个在1986年市值就超过14亿美元，一度让联合利华从全球护肤品市场份额不足1%，迅速蹿升到世界第四的关键品牌，到了今天，旁氏也正在面临着包括品牌老化，增长乏力，甚至在中国，旁氏的销售渠道已经开始由专柜退向商超渠道，可能年轻一点的消费者，已经没听过这个品牌了。
即使如此，联合利华也只打包出手了旁氏北美与欧洲业务，而非整体出售。
从1986年开始的故事
当然，这段故事的开始可能还要回到更早一些的时候，正如刚刚说的，在1986年，随着联合利华收购了旁氏，随着联合利华在护肤品市场站稳脚跟，随后在1989年，联合利华又大手笔的收购了旗下拥有伊丽莎白雅顿、Chloe、Fendi香水、Brut男士古龙水（此次也被打包出售）和Aqua Net发胶的Elizabeth Arden-Faberge。尝到了甜头的联合利华，则进一步开始在高端香水和护肤品领域发力，在之后的十年里，联合利华花费了近32.55亿英镑，用于收购个人护理用品品牌。到了2012年，联合利华联合利华的美妆和个护品类业绩第一次超越宝洁后，信心倍增的联合利华鼓起了更为强劲的投融资势头。随后，在2015年3月到2019年6月这短短的4年时间里，联合利华在美妆个护领域一连完成了17次收购。当然了，联合利华也不是只进不出的饕餮，作为一个极限时拥有近2000多个品牌的巨头，联合利华对于品牌的收购和对品牌的卖出几乎是在同步进行的，而且这种聚焦核心业务，聚焦主力品牌，将大量品牌打包出售的情况也并不是第一次出现。在2000年，联合利华就曾将伊丽莎白雅顿的香水业务卖给FFI香水公司；2003年，多个家用护理产品品牌被出售给雷曼兄弟（就是当年金融危机倒闭的那家）和Witko集团。最终，公司大规模精简人员，加速优化，总计售出了近1000多个品牌，最终只留下了400个核心品牌。再进一步，在2001年到20017年的16年时间里，对整个公司产品组合进行了一系列的重大调整，食品业务在营业额中的比重从40%下降到23%，与之相反的则是一路增长的美妆，并在2017年，宣布将食品和茶点饮品部门合并，将业务重点转向利润更高的美容个护市场。而在转向的过程中，集团也发现即使是利润更高的美容个护板块，也存在着大量的冗余，多年以来的收购使得集团内部存在着从高到低，数十个不同档位的美妆品牌，但残酷的现实是，美妆板块的绝大多数业绩都来自近年来被收购的高端品牌。但或许是因为彼时经济环境尚可，又或是没有能够做出决心在几乎称得上是集团大动脉的美妆板块上大砍一刀。纵使作为时任CEO的乔安路（Alan Jope）曾表示，公司将毫不留情地处置那些“没有代表性”的品牌。当时还有消息称，联合利华或将出售美国和欧洲的多个非核心美容品牌，这些品牌的年销售额总计约6亿美元。但关于这些美妆品牌的大清洗却迟迟没有展开。然而，一件意想不到的事情是，比春天和对品牌肃清都更早来到联合利华的，是卡夫亨氏的收购邀约。2017年2月，美国食品巨头卡夫亨氏单方面向比自己体量更大的联合利华，发出了1430亿美元的并购邀约，彼时消息漫天飞舞，但不到三天时间就烟消云散。总的来看，更多的问题还是集中在价格上，联合利华透露，卡夫亨氏提议，每股联合利华股票作价49.61美元，股东将拿到每股50.00美元，溢价为18%，估值达到1430亿美元；但联合利华认为18%的溢价太低，认为“看不到任何可以继续讨论的基础”，没必要再继续进行谈判。虽然如此，卡夫亨氏并没有善罢甘休，还是表示“期待能就交易条款达成一致”，卡夫亨氏方面表示，不确定接下来会不会再给出新的正式提议或者是交易条款的细节会是怎样的。而股票市场的表现也颇有几分耐人寻味，尽管并购协议遭到了拒绝，但随之而来的是大幅上涨的股价，其中联合利华股价飙升超过10%，创下了2016年10月以来的新高，而这点也在某种程度上说明：市场认为这起收购是有一定可能能完成的。
就像今年微软收购动视暴雪时一样，不难发现：随着微软发出95美元每股的收购邀约开始，动视暴雪的股价波动几乎和微软能否完成收购强绑定。因为阻碍成功收购的关键因素是监管，由此，每当包括美国、英国、欧洲、中国和日本在内的某国家或地区政府，有一家宣布这笔收购合法，动视暴雪的股价就会开始上涨，更为接近95美元的邀约价，与之相反在彼时英国政府可能裁定这笔收购违反反垄断法时，动视暴雪的股价则迅速下跌。再回过头来看卡夫亨氏与联合利华的并购，随着并购消息被透露，联合利华的股价大涨10%，而收购的溢价则是18%。这就意味着，在市场看来，卡夫亨氏还是有接近5成的可能性，将心心念念的联合利华收入麾下。虽然，最终结果是，随着双方联合发布声明，表示收购彻底告吹后，联合利华的股价也迅速回到原位。当然，无论是联合利华还是卡夫亨氏，早就是资本市场的老油条，两方都不是什么娱乐圈的小鲜肉要靠炒作、绯闻和八卦提升市场关注度。而在收购邀约发起之前，卡夫亨氏和它背后的3G资本也不可能完全没有针对联合利华的调查，甚至可能早已接触过联合利华的部分投资人。或许在投资人眼里，与其一遍遍的推动内部变革降低成本，优化没有用的品牌，不如直接找一个最专业的的“打手”来处理这些问题，要知道3G资本最出名的就是两件事：推动超大市值的企业完成并购，然后无情的优化和削减企业经营的成本，并且剥离非必要的核心资产。这也是为何在这个收购邀约刚发出的时候，英国政府就直接跳出来反对，并且直言：“联合利华在英国的9000多个岗位，可能会受到交易的影响。”毕竟，2010年卡夫收购英国糖果品牌吉百利，影响极其差。而其根本原因就是卡夫采用的就是3G资本的老手段，并购后尽一切可能来缩减成本，大幅度裁员，缩减工厂规模，然后本来计划中会在英国本土保留的所有岗位几乎都被裁撤。当然，这一切都确实过往云烟，无论是卡夫亨氏真的是被投资人引来促使内部变革的“上帝之鞭”，又或者只是卡夫亨氏看到当年联合利华的股价来到历史新低，想要借机来一出蛇吞大象，但不可否认的是，联合利华的投资人有了足够的理由可以向管理层施压了。此时，变革已经不是要不要做，而是怎么做的问题了，管理层没有选择。
巨浪来袭
于是，这起并购邀约在不到3天时间里就烟消云散，但带给联合利华的影响却不会消失，无论是压力是源自投资者，还是管理层自身也意识到自己必须要改变，从而避免下一次可能存在的恶意并购。
于是，联合利华开始加速加速削减成本、剥离业务中利润较低的部分，进行股票回购，彼时的CEO铂尔曼承诺到2020年营业利润率提高3.6个百分点到20%——2019年初上任CEO的乔安路没有放弃这一目标，但意料之外的重重巨浪来袭，让其任期艰难异常。
到了2020年，上任不过一年的乔安路还在爱丁堡与家人团聚，在书房里指挥商业帝国运转。当时联合利华状况良好，债务适中，不到Ebitda的两倍；上年销售额达到了520亿欧，拥有61亿欧元自由现金流。与其他消费品巨头一样，供应链柔韧，供应商在支持它，付款周期比早年更长。
所有的一切似乎都在向着好的方向发展，但随着疫情的发展，到了2021年7月，巨大的通货膨胀成了CEO的心腹大患，虽然包括雀巢、宝洁在内的公司都在承受成本压力。
但遗憾的是，从2012年开始，彼时CEO波尔曼领导下的联合利华将重心放在了新兴市场，本地化营销模式，让美妆和个护品牌在新兴市场大杀四方。在传统的食品饮料则针对性的在重点市场做了调整，在美国和欧洲市场卖蛋黄酱、沙拉酱等传统酱料，到中国卖鸡精和调味品，然后优化本土供应链，让食品因地制宜的做出变化。
这一切确实让当年的联合利华迎来了超高速的增长，在当时新兴市场一度成为联合利华增长的发动机，超过一半的收入来自新兴市场。但当通货膨胀来临的时候，问题也随之到来，相比欧美传统市场人们对于通货膨胀的强感知和承受能力，新兴市场的消费能力和对通货膨胀的感知不强，直接导致相比竞争对手直接通过涨价对抗通货膨胀而言，联合利华不可能在新兴市场大幅度提价，让可能存在的竞争对手直接占据市场。
更不用说，短短不到10年时间，虽然在新兴市场增长喜人，但联合利华的品牌还是要继续投放，甚至进一步增加广告预算，以保证自己在新兴市场的优势不会衰弱。
彼时，联合利华又一次站在了十字路口上，小心维持着多重平衡：其一上述涨价与消费者接受度；其二是产品组合平衡，成熟但低利润食品与新开辟但利润高的健康营养、个护产品；其三是利润与ESG（环境、社会和治理）平衡，投资者埋怨公司近年股价表现不如同行，偏离了发展与利润。
但不可否认的是，投资者和管理层的矛盾，也正在变得越来越尖锐，部分投资人和外部分析师甚至直接抛出了竞争对手的业绩开始质询管理层在投资和并购决策上是否失去了理智。
矛盾的导火索出现在2021年，彼时，联合利华试图以500亿英镑收购葛兰素史克的消费者健康部门，这一业务包括舒适达牙膏和Advil止痛药等产品为开端，相比2017年1140亿英镑的市值，此时联合利华的市值只有940亿英镑。不少批评者认为联合利华完全没考虑过具体业务，寄希望于通过收购一个平均年增长率只有3%的牙膏和维生素组合，其本质就是为了通过一个大手笔的收购拉升公司股价，而不是推进自身业务向前发展。
更要命的是，那段时间联合利华的竞争对手都在通过收购寻求新亮点。雀巢收购了生物制药公司Aimmune，它专门研究食品和代谢相关疾病（比如花生过敏）；收购了运动饮料Nuun；2018年，雀巢还曾以71亿多美元收购星巴克零售业务，这些交易让雀巢在利基市场站稳脚跟。而宝洁通过收购的Tula Skincare和Farmacy Beauty巩固高端护肤品，这是全行业增长最快的类别之一。
而联合利华就显得有点尴尬，收购葛兰素史克的消费者健康部门，就算是有了业绩，但相比竞争对手收购的那些高速增长的品类而言，3%的平均年增长率又有点拿不出手，和此前那些想要被打包出售的低利润，低成长性业务毫无区别。但如果不完成收购，联合利华又已经横盘近5年时间。
然而管理层运气还不错，葛兰素史克拒绝了联合利华的收购邀约，并在7月将消费品业务Haleon单独上市，当然没过多久，Haleon的市值就一路走跌，最低时甚至只有280亿美元，远比当初的联合利华给出的报价要低得多的多，如果真的完成收购，恐怕每一个参与这笔收购的管理层都会被投资人拉出来钉在耻辱柱上。
或许是看到了大体量的增长困境，在这件事过去没多久之后，管理层就开始将旗下的大量非核心的美容和个人护理品牌，打包成立了Elida Beauty业务，也就是那个在2023年被打包出售的业务。
并尝试将更多小而美的品牌作为亮点呈现，维生素软糖OLLY，每瓶100多元；电解质饮料Liquid IV，每袋25美元；药妆Dermalogica酵素粉末，每瓶500多元；Nutrafol生发营养补充剂，每月接近100美元。管理层预计2022年高端美容个护产品收入将超过15亿欧元，并筹划着将之引入中国市场，预估这是一个价值“数亿欧元”的机会。
当然，联合利华也确实践行了其承诺，没多久之后，在2019年1月被联合利华收购的，号称洗衣界的爱马仕的高端洗衣液品牌The Laundress就开始进军中国市场。至于其发展，可能还需要更长的时间才能被验证。
敞开大门放狼进门联合利华的变革时代
不知道是不是这一系列的举措并不能让投资者满意，2022年5月，联合利华宣布80岁的亿万富翁尼尔森·佩尔茨（NelsonPeltz）将加入董事会，作为身经百战的激进投资者，他不久前刚从宝洁董事会抽身，联合利华成为他最新的舞台。为了欢迎佩尔茨的加入，市场给出了最朴素的欢迎词——联合利华股价当天大涨7%。而随着尼尔森的加入联合利华的，必然是从上至下的变革，正如当时很多分析预测的一样，乔安路恐怕没有机会在联合利华开启自己的第二个任期。虽然尼尔森并不喜欢激进投资者这个称号，但不可否认的是大多数激进投资者都是聪明且积极的人，他们能观察到董事会和经理人忽视的事情，增加了管理层动力（压力），在不合理情况发生时替投资者发声。亦如尼尔森当年在宝洁时一样，尼尔森先发94页的白皮书，评估宝洁业绩、批评宝洁顽疾，比如市场份额流失、有机增⻓乏力、组织结构复杂、官僚⽂化令⼈窒息、管理层获得的奖励超出他们的表现。佩尔茨也提供了拯救措施，包括进行重组、重启创新机器、开发小而美的品牌等。随后，宝洁发布106页的文件，回应尼尔森一方，解释了公司战略、绩效和治理等问题。双方你来我往，过招许久之后，还是尼尔森略胜一筹，在2018年进入宝洁董事会，并住主导了一系列的变革。当然，相比起彼时加入宝洁时的刀光剑影，尼尔森加入联合利华的过程堪称宁静，没有近百页的白皮书，没有你来我往的唇枪舌战，有的只是市场对尼尔森的期待，和董事长Niles Andersen对尼尔森在消费品领域珍贵经验的赞扬。随后，正如市场预料的一样，随着尼尔森的加入，乔安路的辞职计划随之公布。而尼尔森则作为董事会成员，将参与甄别这艘巨舰的新掌舵人。但让人没想到的是，那颗来自7年前的子弹，最终还是射向了联合利华，2017年来自卡夫亨氏和3G资本的残响似乎再一次回荡在了联合利华的上空，司马翰（Hein Schumacher）这位来自卡夫亨氏的领导者，将成为联合利华的新任CEO并主导联合利华接下来的一系列变革。随之而来的，则是GAP（Growth Actiong Plan）计划，该战略包含三个方向——“加速增长”、“生产力与简化”、“绩效文化”。简单来说，司马翰希望通过简化工作流程、聚焦资源到大型的品牌与创新项目，为业务增长带来更大影响。其中最值得注意的，就是那个简化与聚焦的思路是关键差异之一，包括筛选出30个重点品牌并确定资源分配的优先级。当然，聚焦的代价也很简单，就是那个2021年被打包整合起来的Elida Beauty业务，打包出售给Yellow Wood Paetners，而除此之外，早在今年2月期间，联合利华就将包括护发、护肤、皮肤清洁和除臭剂等业务的个护品牌Suave北美业务出售给了Yellow Wood Partners。而在10月，联合利华又将男士护理品牌Dollar Shave Club出售给美国私募股权公司Nexus Capital Management LP。显然，抛售也好，近期司马翰突然松口的收购业务也罢，本质都是联合利华寻求增长决心的体现。无论是董事会里的尼尔森，还是市场上的投资人，又或者是站在台前的司马翰，这次打包出售二十家品牌，已经不是司马翰第一次将一些非核心业务扫地出门，显然也不会是最后一次。
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