2023年，社交媒体用户数继续呈高增长态势，内容营销价值继续凸显，数字营销时代的浪潮下，营销格局也正在重塑。游戏行业也是如此，营销费用缩水，效果标准提升，行业环境并不乐观。这样的背景下，也促使了游戏厂商对“内容营销”进行不断的研究与追求。

然而，游戏行业的内容营销显然还没有到达成熟期，业内也尚未有专业的指导和现成的经验，内容营销仍在持续探索阶段。

“好的内容其实是媒体、用户、广告主三方共同追求的目标，所有人应该都想把内容做好。而营销早已不是一个人的战斗，流程、体系、策略都很重要，最终决定了增长的效率。”颠木分享。11月30日，在第八届 Morketing Summit 灵眸大赏游戏专场上，领氚科技CEO颠木以《增长破局，营销技术如何构建“内容驱动”能力》为题，与大家进行了分享，或许可以为游戏行业的内容营销带来一些思路和启发。

以下为演讲实录：

各位好，我是颠木。

我自己做营销技术解决方案，今年是第12年，算是跟着整个游戏行业从页游时代到手游时代，从国内到出海，整个过程都经历过。

我自己也一直在思考，未来游戏的营销方向或者破局点到底在哪里？

认识我的朋友基本都知道，颠木的营销技术解决方案做了很多年，也给了大家一些建议性和方向性的东西。我自己思考上面提到的那些问题的时候，也一直在想未来到底会是什么样的？想了两年之后，我从甲方出来，在今年9月份的时候离开了莉莉丝。很多朋友说我在甲方做得好好的，为什么要去乙方？其实我的想法很简单，因为这些年在业内，我听到很多反馈说我的方案做得很好，但只能服务一家公司，能做的事还是太少了，成就感也很难在这些事中体现出来，这也是我后面一直想自己出来做一点事情的原因。

我有一个小梦想，就是能服务更多的人，同时为营销行业，为媒体侧，为终端用户等等都带来一点改变。这也是我今天想分享的话题——内容是大家都需要的，而我们又要怎么做这件事？ 

01

02

媒体对于内容的政策，也是至关重要的。据我了解，所有的媒体基本都会打压货不对板，打压劣质内容以及去同质化内容，这是非常好的事情。

就我个人而言，刷短视频最大的感受就是，刷十条差不多四条是广告，三四条是直播，还有三四条是真正的内容。但现在的广告有些确实很劣质，我作为C端的终端用户，当然希望看到的广告也能让我赏心悦目，这样才能刺激转化。同时，对于媒体来讲，这样的用户的忠诚度或用户体验感也会更好。

所以，这是多方利益结合下的目标，媒体未来对于内容的政策，一定是更加严厉地打击这些差的内容，对好的内容做相应的扶持。当然也不是迅速的一刀切，这是一个缓慢的过程。

在这个过程中除了媒体，广告主也应该思考这个问题，思考这件可以带来很大收益价值的事情。除了游戏本身是内容，外部的广告、视频乃至KOC带来的东西也都是内容，不可能有一个玩家24小时都待在游戏之内，除了睡眠时间以外，他会有大量的时间待在游戏外围，是在抖音、B站、YouTube等平台。如果玩家接触到的这些外围内容也是好内容，游戏本身也一定会有很强的用户黏性。

我本人做营销技术，在圈内听到的最多的说法就是广告投放其实是一门“玄学”，到底投的效果怎么样我不知道，但其实并不是这样。不管是从媒体营销的模型来看，还是从投放的策略来看，都是有数据可依的。举例来看，我们投放一条广告，它到底是怎样被启动和被转化的？

我们知道不管是投ESC还是投巨量引擎，都会有一个学习期，这个学习期其实是媒体在用流量做整个广告的效果测试。我们都知道广告背后最简单的故事就是eCPM，eCPM就是你预估的CTR、CVR，其实很核心的点就是拿流量来测整个广告素材的CTR、CVR是什么样的。如果效果比较好，同时CTR、CVR值比较高，你的价钱如果在平均线水平的话，一定是可以竞争到这次流量的，效果也一定会好。

这背后其实有一套方法可以帮助你梳理出到底应该怎样做，确定策略应该是什么。最终，你的广告效果便可以平稳地度过冷启动期，度过学习期，最后带来比较长期的高转化效果。很多时候我们说玄学，其实是给自己的懒惰找的借口。这之中其实是有一个非常强健的数据后台在背后做支撑的，这件事因此才得以运行。作为优化师，如果什么数据都不知道，就让我做判断，做优化的策略，我当然没法做。所以这一点很重要，在有数据支撑的情况下，作为优化师可以更深维度地分析各个链路的数据，找到一些数据的逻辑。

刚刚提到了隐私政策，对于广告来说，最大的影响就是过去那一套优化逻辑的方法论变得不一定会适用了，因为隐私政策带来的就是根本不知道用户是谁，或者个体到底是什么样的，以及他带来整个后链路效果是什么样的，因为我们压根没有办法追踪到具体的人。对于ATT来说，苹果会直接给你一个数据集，只能告诉你这一批用户来自这个campaign，至于他到底是谁，你并不知道。

另外，ATT早期的时候大家还有各种方法去尝试获取相关信息，越到后期能获取的量就越来越小，同时供应链上面根本没有办法做到把前链路和后链路串起来。这里便又回到了广告优化的模型里面，媒体怎么帮你预估CVR和CTR？他其实在估算你的素材质量效果会是什么样，这个素材应该推给什么样的人。我们怎么做好技术优化，就代表了未来我们怎么做好广告优化。

过去我们是用人群定向，现在是用素材定向。素材定向的核心是赶走你不想要的人，因为只有把那些你不想要的人赶走之后，你的数据模型才是精准的。当然，这句话反过来说，就是我的素材要能够吸引到我想要的人。那么怎样让素材吸引到想要的人？这就是我们做内容营销最核心的关键点，也是我自己出来创业最想做的一件事。我们做的是Create BI，这样一个产品Create（创意），BI（数据智能，商业智能），我们想做以内容为驱动，从而构建一整套解决方案的这样一个产品。当然，这个产品还在开发阶段。

除了内容效果，广告投放的策略还有一个重要的点是，好内容就是试金石。品牌不能再把它想象成过去大campaign的那种营销手段，哪怕你在YouTube上找一些KOL或KOC，他们做的这些内容也可以称之为品牌营销向的东西，这些其实都是好的试金石。如果这个方向的素材效果比较好，便可以用投流的方式放大。有哪类用户被转化、被吸引，说明你的素材和这组人群是非常强相关的。

03

好的内容其实是媒体、用户、广告主三方共同的追求目标。从这样的角度来讲，所有人应该都想把内容做好。但做内容是非常漫长的，我们从写一个创意脚本，到生产制作，到过程中的各种调优、修改以及多部门的跨部门协作，怎样才能提高整体效率？

如今，做素材并不是一条足矣，在现在的营销模型下，对素材的消耗量非常高。我最早做这行的时候，一条素材可以吃一到两周，现在一条素材基本上三到四天就被耗尽了，用户挑剔了，同行抄走了，一个创意很快就被洗掉了。所以怎样拥有高效的素材生产和优质内容生产流程，也是关键点之一。过去或许还没有很多人思考这件事情，怎样通过一些方式提高整体的效率，我觉得以内容为驱动这个点，接下来即将被重视起来。

营销早已不是一个人的战斗，流程、体系、策略都很重要，最终决定了增长的效率。谢谢大家！