文 | Bob

无论是游戏、电商，还是品牌，在进行海外营销推广时，他们对品牌建设越来越重视，在这方面的投入比例也越来越大。

另外，无论是已经进入收割期的出海企业，还是刚刚走出去的新秀，在当前这个竞争激烈前景广阔的市场环境下，对于一个强大品牌的向往都是一样的！

那么，对于众多出海企业来讲，2018年的现状是什么？海外营销有哪些趋势？海外推广需要注意哪些事情？

Morketing对话蓝瀚互动总经理李姣和蓝瀚互动首席技术官邓伟，李姣认为，“品牌建设是企业在竞争中长久发展的利器，品牌化也是企业参与国际竞争，达成海外营销最关键的一步”。邓伟则从技术上解析，如何运用工具优化提升海外营销的运营效率和广告效果。

以下是对话原文：

Morketing：您认为，中国企业出海经历了哪些阶段？现在正处在一个怎样的阶段？

李姣：中国企业出海主要分为3个阶段。

第一阶段，以工具类产品为主，出海门槛低，受文化、地域影响小；

第二阶段，内容类产品成为新出海主力军，相比于工具类产品，这类产品发展空间更大、变现能力更强，但壁垒也相对更高；

随着技术及商业模式的不断发展，中国企业已经开始具备国际化视野，并且开始进入第三阶段，这时候对企业的运营及本土化能力有了更高要求。

因此，中国企业出海经历了从工具到内容，再到运营的过渡。

Morketing：出海市场的火热势必吸引越来越多的企业参与，而这些企业因为所处行业不同，面对的困难也不尽相同。不过，就整体而言，企业出海都会面临哪些问题或者挑战？

李姣：总结起来，大概有3个。

1）产品本地化：“本地化”对于产品出海来说非常重要，通过产品本地化可以有效获得新增用户。另外，本地化需要精准运营，必须和当地用户打交道，充分调动用户积极性，而且，没有捷径；

2）差异化：从策略、产品、服务都需要做到差异化，你的企业才有可能在海外占有一定市场；

3）商业模式难以复制：从基本的团队建设，到整个公司的运转，都需要根据当地的情况重新调整，可能在中国行之有效的商业模式，到了陌生的地域就未必可行。

Morketing：具体就跨境电商海外营销而言，有人总结出这3大痛点：社交能量未被重视、投放亟待智能、品牌化迫在眉睫。那么，蓝瀚互动是如何帮助出海企业在海外市场做品牌推广？

李姣：首先，如果Facebook上出现了新营销产品，我们会跟客户一起进行尝试，而且积极帮助客户梳理branding、vision、slogan等。

另外，我们还拥有一个比较大的网红KOL库，可以整合群体性的网红资源共同发声，通过对每一位网红的特点及受众分析，匹配合适的广告，选择相应的渠道组合，使得推广效应翻倍增长。

庞大的海外流量的支持，不仅能帮助企业海外市场的拓展，还能推动品牌在海外的建设，提升企业影响力。

Morketing：提及网红营销，国内出海企业和海外企业有什么差异吗？

李姣：国内外企业的情况还是有点不太一样。

在海外发达市场，网红营销已经成熟运作了很多年，尤其是欧美国家和地区，借助Facebook等社交媒体进行网红营销已经比较成熟。

网络红人大致可以分为3个类型，“明星网红”“职业网红”以及“草根网红”，他们的粉丝数量、创作风格和营销方式都很不一样，所以，不同行业的企业在选择网红营销时，也会选择与不同类型的网红合作。

国内游戏、电商、品牌类广告主其实都已经开始看到KOL网红的力量，所以，他们也在FB、YouTube尝试，但是，现在这种推广方式在国内出海企业中还不是主流。

Morketing：据了解，蓝瀚互动成立至今，已经帮助3000＋客户拓展到全球240多个国家和地区，管理的广告账户超过3万＋个，广告曝光超过6000亿次。那么，能否谈谈，蓝瀚互动快速的业务增长的背后支撑力量是什么？

李姣：技术平台、服务、团队。

1）技术上，蓝瀚互动不仅是Facebook的顶级代理，也是Facebook在中国第一家FMP（Facebook Marketing Partner） 技术合作伙伴，同时还是Instagram在中国的技术合作伙伴。我们开发的产品，比如鲁班（出口电商投放平台）、D3(基于接入Facebook的API做的一套Facebook广告投放系统 )，可以帮助不同行业客户进行Facebook的广告智能投放。

2）服务层面。蓝瀚互动能为出海企业提供一站式出海营销服务，包括投放前的市场分析洞察；投放中的素材创意、活动营销、内容运营、以及广告帐户实操和优化；还有投放后的数据分析、追踪和建议等。

3）团队方面。在选择合作方的时候，很多客户会考虑到对方的实力背景。蓝翰互动属于蓝标传媒旗下全资的子公司，拥有超过5年的境外整合营销服务经验，还有强大的技术和国际化的管理团队，这些都是很多出海企业很看重的。

Morketing：您刚才提到D3系统，而且，据了解，你们是在2015年就推出了D3。现在来看，D3相较于同行业内其它投放系统，有什么样特点？

邓伟：首先，D3是围绕游戏和应用客户在Facebook推广遇到的问题及痛点出发，可以解决几类问题：

1）网络障碍。有可能客户创编到一半的广告因为网络问题，无法提交修改，那一切就得重头再来；

2）多语言障碍。客户的产品，通常会覆盖到多个国家，尤其到一些小语种国家的时候，需要把广告文案翻译成当地的语种；

3）广告管理障碍。客户通常会创建上百个广告测试组来测试不同变量的效果，由于广告太多导致创建和管理的不便性。

所以，为了解决痛点，D3有几个特点：

1）免VPN使用，全程服务稳定，能够极速访问网页；

2）独创的批量创建多个自定义广告测试组的功能，客户能够自定义组合多种受众定向及创意，实现了投放流程的极简化。

3）随着创意对广告效果的影响力越来越大，我们在产品中加入了行业创意的数据洞察工具和素材优化工具，还有创意文案智能翻译工具，可以帮助广告主快速的筛选出哪些创意是效果最好的，并且在一定程度上解决创意制作的痛点。

Morketing：那么，D3在实际使用的过程中，能够给客户带来怎样的、具化的效益？

邓伟：具体点来说。

1）批量创建广告功能。能够让一名优化师在两分钟之内完成上百个广告的创建，帮助使用者节省90%以上的操作时间；

2）创意文案智能翻译：支持104种语言的文案翻译，全程无需人工监管，翻译结束后自动开启投放；

3）素材资源库：上传的所有图片、视频、文案、受众、兴趣等资源，自动存储至本地，便于直接复用与管理，效率平均提升85%以上。

Morketing：有句话说的好，“智能营销的时代，必须左手靠技术，右手拼服务，为客户持续创造品效合一的营销价值。”蓝瀚互动在技术上很过硬，拥有不少智能平台，那么，在服务上，你们是怎么做的？

李姣：在帮助企业出海的时候，蓝瀚互动尽量成为最懂他们的服务平台。

出海领域主要分为工具类、内容类和第三方支持，这三类企业在出海过程中面临的困难不尽相同，即使是同行业的企业，具体的需求也是不一样的。

合作伙伴企业，包括游戏类、APP类、电商类及品牌类。在为他们提供服务时，会依托其所处行业、体量等，根据真正的需求制定一套完整的解决方案。

服务过的客户数量、类型众多，所以对类似企业的痛点、诉求都有一定了解。一般情况，我们会基于Benchmark全球的数据支持，为他们提供数据洞察，然后基于洞察，进行创意策划、投放优化等的支持。

Morketing：相对于去年，蓝瀚今年在服务广告主层面有什么变化？

李姣：变化挺多的，其中一大变化就是品牌化。无论是游戏、电商，还是传统的品牌类的广告主，在进行海外营销时，他们对品牌建设越来越重视了，在这方面的投入比例也有了提升。

无论是已经进入收割期的出海企业，还是刚刚走出去的新秀，在当前这个竞争激烈前景广阔的市场环境下，对于一个强大品牌的向往都是一样的。

品牌建设是企业在竞争中长久发展的利器，品牌化也是企业参与国际竞争、达成海外营销最关键的一步。相信以后会有更多出海企业往品牌化发展努力。

Morketing：纵观行业，国内广告主都有向短视频营销方向发展的趋势，国外短视频营销情况如何？

李姣：不管是Facebook还是Google，都非常重视营销素材是否在往视频转移，Facebook非常建议大家用视频素材制定营销创意。

首先，在国外，很多企业都会选择在Facebook进行视频营销。因为Facebook的群组多样性和互动性都是全球最优的，其全球覆盖率和用户基础也是最优的，另外，Facebook有庞大的视频观看群体，平均每天会产生80亿视频观看量，且视频的触及率相比照片高135%。

其次，短视频营销可以有效地体现广告目标的高质量、多样化，能以比较低的成本在目标用户群体中建立品牌知名度。

据统计，用户每天在Facebook上观看视频的时间早已超过1亿小时，早在2016年，Facebook美国电商总管Jeremy Lewis就建议零售商应当开始尝试视频推广，并且提醒电商，在接触视频推广时，不应该把视频广告与电视广告等同看待。

视频广告，全在于头3秒。消费者在订阅里查看视频，但是如果他们对这个视频不感兴趣，就会滚动到下一页。另外，当Facebook视频在用户订阅里自动播放时，没有声音。这样一来，商家可能会考虑把文本叠加在Facebook视频上。据估算，到2020年，75%的移动数据将来自视频。

总体来说，短视频营销方式在国外非常盛行，我们也希望出海企业能尽快熟悉并使用这种方式。

Morketing：可否分享几个您认为出海营销比较好的案例？

李姣：第一个案例，国航海外电子商务营销活动。

该项目在Facebook上进行推广，过程中，使用多项Facebook自定义受众功能，对准海外目标群，吸引他们乘坐国航前往中国。

我们使用了D3投放系统，整体数据表明，使用自定义广告后的投资回报率高达109倍，整体的广告投资回报达27倍，相较于其他媒体的订单利润，是他们的1.28倍。

第二个案例： 江淮汽车，用有趣的方式开启世界。

我们的传播策略是：设定影响力路径, 将目标用户，由小众到大众分为5大人群形成连续性影响。通过图文、视频、gif等不同形式的内容结合，制定针对乘用和商用车不同的目标人群指定广告计划进行内容创意, 促使品牌形象与知名度提升。并且，根据特殊营销节点与重要市场计划举行线上活动, 聚集热度。

另外，制定江淮汽车的社交语调，即时回回复粉丝, 与粉丝互动，培养粉丝粘性。

值得注意的是，我们结合不同地区的文化和宗教信仰，采用符合当地消费者需求的创意策略进行Globalization（全球本土化）沟通，突破商用车与乘用车的分界, 制造两者相辅相成的效果，成功传播商用车与乘用车的内容来实现对战略地区现有用户的沟通，获得了消费者珍惜的共鸣，获得了丰富的UGC（消费者原创内容）,也通过乘用车较高端的产品形象拔高JAC在海外重点市场的品牌力。

效果表面，运营期间粉丝从0增长至58＋万，2017年3月至2018年2月底阅读量超过3100万，页面互动率持续在15%以上。

江淮乘用车贴紧年轻族群，70%粉丝低于35岁。江淮商用车成功打入货车司机心里，粉丝积极参与帖文互动，时常收到粉丝与JAC车型的合照。在世界重要节日和全世界粉丝一起庆祝，粉丝踊跃参与留言互动, 广受好评。

另外积极向世界推广中国节庆，展示江淮汽车的中国基因。粉丝积极地表现出对JAC的热爱, 即时回复粉丝, 与粉丝互动,让粉丝感到热情、亲切, 因此，也建立让人信赖的品牌形象。