2024年该如何突破？7家头部广告平台给出答案 | 移动游戏营销新观01期|Morketing

Jinx · 2024-02-22 14:27

【摘要】在全球市场紧缩的状态下，买量的“卷”度却依旧不减，据DataEye发布的《2023年全球游戏买量白皮书》显示，2023年全球投放去重素材量超1000万，全球投放手游数超11万。那么，对于整个行业来说，从2023年到2024年，到底发生了哪些变化？未来又会是怎样的走势？在大环境改变的情况下，广告投放平台又会从哪些方面着手，帮助广告主提升投放能力，精准获取用户并最终实现变现呢？针对这些问题，游戏魔客联合多家广告平台，共同探讨新一年移动游戏营销该如何展开。

近年来，游戏广告投放的成本日益走高，ROI如何回正，素材如何创新等问题困扰着每一个广告主。在隐私政策的实施下，广告投放难度也在不断升级。

据data.ai发布的《2024移动市场报告》显示，2023 年，手游用户支出下降了2%，降至1073亿美元，但下载量降至近 880 亿次。

在全球市场紧缩的状态下，买量的“卷”度却依旧不减，据DataEye发布的《2023年全球游戏买量白皮书》显示，2023年全球投放去重素材量超1000万，全球投放手游数超11万。

那么，对于整个行业来说，从2023年到2024年，到底发生了哪些变化？未来又会是怎样的走势？在大环境改变的情况下，广告投放平台又会从哪些方面着手，帮助广告主提升投放能力，精准获取用户并最终实现变现呢？

针对这些问题，游戏魔客联合多家广告平台，共同探讨新一年移动游戏营销该如何展开。

本期，我们邀请到了Unity Grow 、Mobvista、Chartboost、TopOn、茄子科技、PubMatic和Sigmob，一起聊聊游戏营销那些事。

Q1：从平台的角度来看，目前广告投放的环境如何？

Chartboost：

2023年的游戏市场在经历疫情期间高增长后出现了回落，移动游戏的用户支出较之去年有所下降。但由于新品数量的稳定增加和旧品增量需求的存在，买量市场竞争依然十分激烈，内卷不断升级。

一方面广告主对于自身产品的品质要求越来越高，玩家对于内置广告体验和广告内容的要求也在逐步提高；另一方面广告投放也逐渐摒弃过去粗放的买量方式，朝着更加精细化、专业化、流程化、智能化的方向发展。

目前游戏行业整体处于降本增效的趋势下，游戏开发者和厂商更倾向于可以提供精细优化模型的渠道，比如广告和内购ROAS收益优化模型，优先定位获取高质量用户来提高ROI，而不是以更低成本去获取质量偏低的用户。

TopOn：

2023年，在降本增效的主旋律之下，如何更高效的吸引更多有效的移动用户，显得比以往任何时候都关键，如今移动应用市场充斥着更严峻的竞争，包括用户偏好和习惯的快速变化以及技术的革新。而这一切都需要一个好的投放策略让产品脱颖而出。

对于应用开发者来说，最不想看到的情况就是一个好的产品却没有人使用。市场正变得更加饱和，营销成本在不断上涨。与此同时，隐私政策的兴起让用户的可衡量性正在下降，这意味着要广告投放变得越来越困难，而这也我们必须克服的问题。

此外，我们还不得不面临一个现实，在安装后的前三天内，可能会失去高达80%的用户，在前三个月期间甚至可能失去更多。因此，通过广告投放获取用户不仅仅是开发应用程序的策略，也是一种生存策略。

茄子科技：

近两年，营销圈一直在讨论“流量见顶”的话题，但目前所谓的“流量见顶”，大多指向某个行业或者地区的受众，是基于用户维度的流量红利放缓，而拥有较强后向优化能力的广告平台，其实正要迎来人群积累带来的拉活红利期。

具体到游戏行业来看，去年激烈的竞争和日渐紧缩的市场现状，进⼀步提升了移动游戏开发和运营的难度，流量费用水涨船高、买量竞争愈发激烈，流量和收入都向着各细分赛道头部产品集中。但与此同时，新兴市场用户对游戏内容需求的爆发，为全球移动游戏行业带来了希望，也给新产品提供了品类突破的机会。新兴市场部分垂直品类也有“黑马”脱颖而出，在激烈的竞争环境下，“成熟市场”逐渐陷入大厂和大作“内卷”的存量市场，巴西、中东等新兴市场或许可以作为新游的突破口，或“曲线”出海成熟市场的前一站。

在当前的大环境下，广告主在广告营销上需要有更多的耐心、更清晰的增长优先级以及更开放的心态。应该“升级”和“聚焦”，即集中优势资源、聚焦优势领域，长线评估投入产出比，实现成本最优，效率最高的营销升级。

ToBid：

流量寡头效应愈发显著的今天，每一位游戏开发者都面临着更大的竞争压力。在用户触网总时长有限的情况下，只有最优秀的产品才会获得用户青睐，对产品的精致打磨、极致运营和高效迭代成为每个开发者必备的基本能力。从平台视角来看，我们发现近年来开发者在游戏广告投放方面的经验愈发成熟，对创新广告样式、更优投放策略、深度转化的需求也日益提高。放在开发者面前始终有两个命题：如何成本可控地获取新增用户、如何持续提高存量用户价值“天花板”——这也是开发者和广告平台共同深耕的方向。

在获取新增用户、对存量用户进行解析、深度研究以及商业化“天花板”的探索方面，开发者需要专业化的资源支持，为他们输送有价值且能落地的商业化解决方案，以实现在提升工作效率的同时，在用户、留存、收益等方面都实现持续性增长。

Mobvista：

在流量机会方面，开发者可以更加关注与社交媒体相对的开放网络（Open Internet），以及近两年增速很快的 CTV（Connected TV）渠道。其中，开放网络平台所连接的流量竞争度更低、更具性价比，更值得开发者增加预算分配。以Mintegral为例，其所覆盖的流量资源包含众多轻度与中重度游戏以及视频应用、电商、工具等非游品类，并且，开发者可通过 Target ROAS 智能出价功能，触达目标用户、实现增长。至于CTV，该类型渠道的广告预算分配以及受众使用时长将持续保持较为乐观的增长。

Q2：环境的改变，给广告主带来了哪些变化？又有哪些新的趋势出现？

Unity Grow：

在过去的一年里，人工智能等新技术迅猛崛起并得到了广泛应用，为移动游戏行业带来了更多变革和机遇。2024 年，可以预见积极拥抱创新的移动游戏赛道，将继续保持强劲的发展势头。我们认为，在2024年，应用和游戏开发者将会借助前沿技术，持续优化获客和变现策略，进一步挖掘增长的潜力。

举例来看，开发者将采取策略对非付费用户变现，同时拓展玩法深度以获取内购用户并增加插屏广告等广告形式的投放频率；在利用创新技术提高营销效率和收益方面，应用内竞价将得到更广泛的应用，开发者也将继续以数据为导向提升广告质量，并借助吸量测试等方式做出重要决策。

1.多元化变现大势所趋，内购收入和广告变现同步走

超休闲游戏开发者将更加慎重地选择他们要发行的游戏，并尝试探索玩法更深度的品类，方便增加内购模式和利润更丰厚的广告单元。与此同时，曾经坚持“广告会对应用订阅和重度游戏的内购行为产生负面影响”的观念正在逐渐改变，越来越多的应用和游戏开发者开始尝试用户主动选择和触发的广告形式，如激励视频和积分墙，以实现对非付费玩家的变现。

2.技术先行，全面普及应用内竞价

2024 年，开发者将继续充分利用技术提高效率和盈利能力。在过去的几年中，应用内竞价已经成为业内备受关注的热门话题，2024 年将有更多的广告网络全面转向竞价模式，随之而来的是更多游戏效仿此举。此外，开发者还将通过最新技术更好地测试市场吸量能力，以便将精力集中投入到更具潜力的游戏上。

展望新的一年，技术创新和用户体验将成为行业发展的关键驱动力。在市场环境日益多元化、机遇与挑战并存的情况下，充分把握市场动态并提前布局增长策略，是实现新的发展和突破的关键。

ToBid：

游戏广告主希望在保证投放效果的同时又有投放效率的提升，我们认为当前更应该关注广告平台的产品、技术与算法能力，用科学的、系统化的方式实现真正的提效。随着程序化广告在国内市场的全面渗透、智能化投放的不断普及，广告主也愈加认同以产品与技术为核心、智能算法驱动的商业增长模式。在AI全民普及的大趋势下，未来能在智能化算法策略、AI提效等方面持续投入的平台才具备长期生命力。

此外，实现买量、变现一体化，打通ROI闭环，也是游戏广告主提升竞争力的必由之路。让流量进入到产品内持续盈利，同时不断精细化用户行为分析的颗粒度，越精细，产品增量空间越大。

Chartboost：

首先，广告主愿意探索多渠道营销，尤其是提供不同模型优化的渠道，而不再过度依赖于单一广告渠道。通过多渠道营销，广告主可以根据不同渠道的效果随时调整预算分配，不仅可以降低风险，还能保持灵活性以适应市场的快速变化。

其次，广告主开始尝试探索新的流量获取机会，比如探索新的应用商店，例如亚马逊应用商店、三星应用商店等等。这样不仅可以保持竞争力，还能在新的环境中取得先发优势。

另外，我们还注意到，游戏开发者越来越认识到游戏内置广告带来的正面影响和收益，不再依赖单一变现模式，而是选择内购+广告的混合打法。开发者根据游戏类型、目标用户的特征和阶段差异进行更加精细化的运营，增加合适的获利模式，比如激励视频广告、积分墙广告等等。同时，开发者也在不断打磨和挖掘素材创意，以满足用户对广告体验逐渐上升的要求。

PubMatic：

谷歌自上周起已开始对Chrome用户关闭第三方Cookies，并计划在今年年底前全面禁用第三方 Cookies。随着隐私法规不断加强，匿名定位日渐消失，数字广告领域正经历翻天覆地的变化。

广告主难以向之前那样精准定位到目标用户，能够依赖的就只有发行商的一方数据，比如别、年龄、地点等。对此，有些广告主和发行商在几年前就已经开始做准备，除了完善自有用户数据，还开始使用替代ID解决方案，通过上下文数据（contextual data）来定位目标用户。

根据对 PubMatic 每天处理的超过6000亿次广告展示的分析发现，当替代ID出现在竞价流中时，全球范围的发行商收益增加了 16%，其中欧洲、中东、非洲和美洲的收益增幅最大。此外，随着替代ID的出现，竞价率也有所上升，表明购买方对这样的广告展示交易更感兴趣。

TopOn：

当今的市场环境正经历一系列深刻变革，移动游戏广告市场呈现出由严格的隐私法规、技术革新、市场竞争、用户行为趋势以及品牌安全需求共同塑造的复杂景象。在这样的环境中，移动游戏市场竞争加剧导致了用户获取成本的增加。广告主需要更有效地利用广告预算并优化广告活动以吸引玩家。

这里，TopOn认为其中有两点需要平台格外注意：

首先，技术的革新将持续引发广告监管。伴随科技发展，用户隐私保护成为公众关注焦点，新的数据保护法规要求更高标准的用户数据隐私保护。这些法规限制了传统的基于用户数据的精准广告定向能力，随着Google宣布逐步废除支持第三方Cookies的Chrome浏览器，以及苹果公司推出的ATT标准的广告追踪机制等隐私政策的施行，广告平台亟需找到可替代性策略，而广告主在适应新策略的同时，也将逐步从单一平台投放向多渠道营销的方向发展。

其次，在移动游戏广告变现领域，混合休闲游戏正在逐步挑战超休闲游戏的优势地位。尽管超休闲游戏长期主导市场，近年来它的市场份额却显示出了下降趋势。特别是苹果公司对IDFA进行的重大更改极大地冲击了以广告为主要盈利手段的移动游戏模式，迫使游戏发行商从传统的超休闲游戏模式转向开发混合休闲游戏。同时，随着大型游戏发行商在移动平台上不断扩大影响力，加之移动设备硬件性能的提升，混合休闲游戏获得了日益增长的青睐。这类游戏在不牺牲商业化手段的基础上，更多地考虑和优化玩家体验，从而为游戏开发者提供了可观的发展潜力。混合休闲游戏通过整合超休闲游戏的简便易玩性质与中度游戏的复杂货币化策略，成功吸引了那些寻求轻松但同时希望体验高级游戏功能的玩家，这些机制不仅增强了游戏的互动性和深度，还有助于提升玩家的持续参与度和忠诚度。

茄子科技：

广告主的变化：

1. 本地化和定制化广告的增加：本地化的深入与大数据、机器学习技术的发展，让越来越多广告主选择采用本地化和定制化的广告内容，以提高广告效果和用户参与度。

2. 内容营销预算的增长：高质量和相关性强的内容营销越来越受欢迎，广告主因此越来越倾向于通过故事讲述和价值传递，更好地与目标受众建立情感联系。

3. 社交媒体和KOL/KOC营销预算的上升：社交媒体平台和KOL/KOC成为重要的广告渠道。广告主更多地选择与KOL/KOC合作，利用其社交影响力来推广产品和服务。

4、跨渠道和全渠道策略：为了提供无缝的用户体验，广告主正越来越多地采用跨渠道和全渠道的广告策略。

5、更加注重投入产出比：在经济下行和流量红利放缓的当下，广告主变得更加审慎，营销活动的每一分投入都需要精打细算，以确保最大化的效益。

新趋势的出现：

1、隐私保护与透明度的重视：用户对隐私保护的意识增强，迫使广告主提供更透明的数据使用和隐私保护政策。

2、技术的进步：新技术如人工智能的发展，不仅重新定义了创意生成的方式，也在不断提升广告的相关性为广告提供了新的展示方式和互动形式。

3、视频广告的流行：视频内容因其高参与度和易分享性而成为越来越受欢迎的广告形式。

Mobvista：

我们明显地看到，在过去的一年里，随着行业内卷的升级，不少开发者都在通过混合变现模式推动收益提升，并以应用内竞价模式实现游戏广告资源价值最大化，共同推动收益增长。

具体来说，无论是在以IAA为主要变现模式的超轻度、轻度产品中加入内购元素，还是在以内购为主的中重度游戏中加入IAA机制，混合变现模式的底层逻辑都是以充分提升各类用户LTV与变现ROI为目标。

同时，游戏玩法的融合也进一步帮助产品突破受众圈层限制、延长游戏整体生命周期。一方面，随着中重度元素的融入，休闲游戏的叙事性与探索度得到了提升，可有效拉长用户在线时长与留存；另一方面，中重度游戏中加入三消、放置等轻度元素，能降低游戏的入坑门槛，圈住更多用户，成为开发者破除增长焦虑的新解法。从数据上看，这股融合了跨品类元素的混合休闲游戏潮流，也的确实现了 1+1>2 的效果。

Q3：在媒体和渠道扩张广告业务的环境下，广告平台的独特性体现在哪里，你们又是如何构建自身能力的？

茄子科技：

在媒体和渠道不断扩张的广告业务环境中，广告平台的独特性体现在以下几个方面：

1. 定位和目标受众识别：不同的广告平台拥有不同的用户群体和市场定位。一个平台的独特性可能体现在其能够吸引特定的人群，并利用这种优势帮助广告主更精准地触及目标受众。

2. 数据分析和用户洞察：强大的数据分析能力是广告平台的核心优势之一。通过对用户大数据的挖掘和分析，平台可以提供更加个性化和高效的广告服务。

3. 创新的广告形式和交互体验：随着技术的发展，广告的展示形式越来越多样化，包括交互式广告、增强现实广告、视频广告等。一个平台的独特性可能体现在其提供的创新广告形式和增强的用户交互体验上。

4. 品牌安全和信任：在数字广告领域，品牌安全是一个重要议题。一个广告平台能否保证内容的质量和安全性，对广告主和用户都至关重要。

5. 跨平台整合能力：在多渠道扩张的环境下，能够实现跨平台广告投放和整合营销的能力变得越来越重要。平台的独特性可能体现在其整合不同媒介资源的能力上。

针对茄子科技如何构建自身能力：

1、发挥开发者属性：茄子科技旗下拥有以SHAREit为代表的多款广受欢迎的工具和数字娱乐内容应用。工具产品矩阵全球累计用户量超24亿，年新增亿级规模，覆盖200多个国家和地区，涵盖全球45中语言。凭借庞大的用户基础和大数据技术等，茄子科技能以更准确地理解用户行为和需求，为客户提供更加精准和有效的广告解决方案。

2、自建全球广告平台：茄子科技基于旗下产品矩阵自有流量，搭建全球广告平台，服务全球客户，涵盖游戏、电商、泛娱乐、金融科技等各个领域。

3、本地化和订制化策略：茄子科技在全球十余个国家和地区设立办公室并组建当地团队，全球员工近千人。针对不同地区和文化背景的用户，茄子科技能够开发定制化的广告解决方案，可以提高广告的相关性和效果，帮助广告主在不同市场中获得竞争优势。

4、创新广告产品研发：茄子科技持续加大对商业化业务研发投入的比重，截止目前商业化研发人员占比已超50%，因此能够针对不同行业，不断开发创新的广告产品与整合营销解决方案。

Chartboost：

根据data.ai预测，2024年⽤户⽀出将同⽐反弹4%，⾄ 1114 亿美元。面对竞争日益加剧的市场环境和复杂多变的外部环境，媒体和渠道需要更加专注于客户需求，提高自身竞争力。

Chartboost Advertising 扎根客户需求，紧随市场变化，充分利用数据和技术优化模型算法以提升广告投放效果。区别于传统的只支持广告投放的 DSP，Chartboost 还同时为开发者提供变现SDK和聚合 SDK 选择，实现买量和变现的流量生态闭环，助力开发者有效地针对不同用户进行广告变现选择，实现收益最大化。

同时，我们也在不断发掘平台自身的独特性，比如支持亚马逊应用商店这一新渠道的流量采买和变现，为开发者提供获取新用户和实现增益的新思路。

ToBid：

很多开发者在细分的游戏领域内深耕多年，产品能力、用户体验、用户运营的能力很强，但在商业化领域的经验比较欠缺。部分开发者接入了多个变现平台，在工作效率、变现效果方面存在着很大的提升空间。在提升商业化收益的同时，用户体验也需要兼顾，如何在预期范围内实现持续的规模化增长，是开发者急需解决的难点。

ToBid聚合广告平台从局内人的视角出发，始终站在开发者的立场上看待问题。ToBid希望不止是为市场和行业提供一个高效、便捷的变现工具，更能为行业中亟需广告商业化指导的开发者提供一个能落地的解决方案，帮助他们抓住更多广告变现的新机会。

ToBid聚合广告平台的独特性在于：

1.丰富的广告资源，充分竞价，保障收益最大化。ToBid现已支持多家国内外主流广告平台，且全面支持应用内竞价，从而实现竞价更加充分、开发者的收益最大化。

2.一站式工作流，为开发者实现真正的降本增效。开发者在广告变现的过程中，面对各项专业且复杂的运维处理工作，ToBid一站式工作流处理流程，能够真正帮助开发者实现降本增效。

3.提供精细化的策略方案。ToBid会对每一家开发者、每一款产品针对性搭建深度变现策略，包括广告竞价策略、广告请求策略、留存价值策略等，并结合多年来变现经验，为开发者提供多维度且细致的运营方案。

4.赋能长留存混变产品，数据报表直接指导运营决策。ToBid突破行业固有运营思维，创新性打磨出独有的可视化数据分析报表，直接生效运营策略，开创了全新的运营模式，同时结合开发者业务逻辑、用户留存等数据，长效提升用户LTV与整体ARPU。

TopOn：

对于初次步入全球用户视野的游戏公司而言，如何迅速地掌握买量变现手段来获取应得的收益，将是一个花费长时间思考、也是绕不开的核心问题。同时，选择值得信赖并且表现优异的平台来赚取你的出海变现第一桶金也十分关键。选择一个好的广告平台，是游戏开拓全球商业化的关键。例如，很多时候，由于地域、文化、网站使用习惯乃至地区的差异，单纯的进行广告投放和变现，效果并不是特别突出，因此，结合市场情况选择合适的买量变现模式。

作为一个聚合管理平台，TopOn对接全球主流移动广告平台，帮助开发者轻松获取优质广告资源。除此之外，我们作为技术导向的中立三方聚合管理平台，为了满足市场发展和开发者收入增长的需求，我们还在不断构建自身能力，从开发者的实际需求出发，基于高效稳定的技术架构为开发者提供高效实用功能。

TopOn聚合平台的独特性主要包括：

多渠道覆盖：TopOn聚合了全球海量的广告平台，除了GooglePlay和AppStore等主流平台外，TopOn还支持厂商市场（如华为、小米）等，区域应用市场（如AmazonStore）等，帮助开发者轻松获取全球优质广告资源，大大降低聚合广告变现的门槛。

多种市场的覆盖：TopOn提供全球不同区域市场的流量覆盖，除欧美、东南亚等主流地区，TopOn聚合在特定地区如俄罗斯、拉美、中国iOS市场等均有覆盖，根据流量地区和应用品类不同，开发者可以根据实际需要针对性的选择市场和平台。

精细化运营功能：根据游戏及应用App的变现痛点，TopOn提供了针对性的运营功能，包括应用内竞价、混合智能排序、新A/B测试、交叉推广、展示频次控制等。此外，针对如今混合变现游戏的发展趋势，TopOn还开发了诸如用户价值分组、共享广告位、智能优化请求、自定义广告场景等实用解决方案。

目前TopOn已合作客户数量 10000家+，合作产品数量 30000款+，日广告请求数 300亿，日广告展示量30亿，日活跃用户数4亿。

Mobvista：

一方面是持续关注流量质量，另一方面是平台在素材动态优化、用户定向和广告竞价等方面能力打磨。

具体而言，为最大化赋能全球开发者，Mintegral 也在全球范围内持续拓宽流量布局，先后通过 SDK 上线 Google AdMob、成为 Amazon Appstore 官方投放与变现合作伙伴等方式拓展流量资源。同时，Mintegral 在去年上线 Target ROAS 智能出价功能，依托深度转化价值预估模型，平台准确识别每条流量对广告主的转化价值。基于业内领先的实时智能调控算法技术，Mintegral 能在分钟级统计智能出价产品的投放效果并迅速做出响应，在下一时刻采用更优化的出价系数帮助广告主动态出价，帮助广告主在目标 ROAS 达成下，最大化总转化价值。

另外，汇量科技提供覆盖创意制作、获客变现、分析调优等增长链路的SaaS工具套件，助力开发者在移动领域实现全球增长。

PubMatic：

PubMatic的独特性在于：

其一：丰富的品牌广告资源。品牌广告以提高品牌知名度为主要目标，因此，相比引导跳转下载的效果广告，用户体验更好，并且对发行商来说是一个新的收入增量点。而我们的上游资源来自18年的深厚积累，和专门的广告主服务团队，我们目前与全球知名的广告代理公司都有首选合作伙伴关系，包括群邑、电通等。

其二：全球覆盖。PubMatic目前在18个国家和地区设有办公室，除了确保在各个地区都有丰富的媒体广告位和多样的广告预算，还能帮助发行商做好广告过程的合规。

其三：持续的创新。PubMatic关注并投入资源在数字广告新兴领域，例如去年推出针对商业媒体（commerce media）广告的产品 Convert，针对 CTV 广告的购买平台 Activate。这些都将帮助发行商拓展收入来源，帮助广告主触达更广泛受众，并推动数字广告供应链向前发展。

Unity Grow：

虽然人们一直密切关注广告的质量问题，但在今年，围绕广告体验的讨论将转向以数据为主导。例如，开发者可以通过广告平台以数据为中心的方法，不断提升广告质量、优化广告体验。Unity LevelPlay聚合平台的Ad Quality 工具能够让开发者一目了然地了解应用程序的广告内容趋势，并在收入和用户流失之间找到适当的平衡点。

在广告素材方面，以数据为导向提高广告质量的方法也将帮助开发者更好地平衡广告效果和用户流失，从而优化广告体验。

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02月22日