在女性权益被广泛认可的大趋势下，越来越多的品牌意识到3.8妇女节的营销不仅仅是一次大促，更是树立品牌形象，表达品牌态度，沟通女性消费者的绝佳机会，品牌们的营销点也在变得更具体，更精细，更有力量。回顾去年，珀莱雅为支持职场女性权益推出「珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务」；Libresse薇尔在全国 46 家咖啡店为女性提供免费的卫生巾；OLAY联合央视网发起了「科学有她」青年女科学家助力计划……我们看到三八节的营销不仅仅是打口号，越来越多的品牌让关怀走进线下，走进生活。Morketing梳理了10多个品牌的案例，发现今年的三八节的女性营销往往有四个方向：值得注意的是，随着线下经济回血，场景营销升级也给女性营销带来了一些新玩法。谈论女性困境
需要附加解决方案
首先来看，第一类，发掘和展示女性困境并且给出解决方案。这类广告往往会由一个女性在现实中面临的困境展开，这个困境或大或小，但一定是戳中痛点的，再通过“girls help girls”帮助主人公解决困境。这样受众就会在TVC或海报中感受到同样被观照的情绪，品牌在受众心里的势能也会相应拔高。更高级一些的玩法是“不落于纸面”，在现实生活中给出解决方案，比如，全棉时代、OLAY、宜家等。今年，全棉时代旗下卫生巾品牌奈丝公主推出公益主题片《山城书简》，讲述了一个关于月经和女性互助的故事。短片改编自300个困境女童的信和2000个匿名捐助姐姐的留言，在真实取材的基础上进行了一些艺术化的处理，将更多人的故事浓缩在两个具象的人物身上。片中的姐姐和妹妹从未见过面，但往来的一封封书信里满满流淌着女孩和女孩之间的情谊和情义。
值得一提的是，在以往的一些公益片中，给予方和接收方的能量是单向流动的，强话语权的一方往往呈现出更有力量更完美的形态，而弱者只是单纯受到保护。而这个片子里的帮助是双向的，被资助的妹妹同样为姐姐提供了情感上的支持，并没有忽略帮助者自身所面临的难题，包括她因学历带来的职场瓶颈、一个人在城市奔波打拼的无助等等。
这样的立意打破了观众经常只代入一方的常规逻辑，无形中拉近了品牌与受众的情感距离，不少网友评论“我们何尝不是‘姐姐’、我们也曾是妹妹。”
短片之外，奈丝公主与中国妇女发展基金会发起“美好予她”经期女性友好行动公益项目，捐赠款物价值合计200万元，联动爱小丫基金为12000位困境地区中小学女生发放卫生巾、亲子共读绘本，开展月经健康课堂及愿者老师培训。同步，在国内多所学校，商场、机场等场所提供免费的应急卫生巾。从一片卫生巾开始，奈丝公主通过一系列的具体行动，把「女性互助」的理念进一步落到实处，让消费者感受到品牌务实做事的态度和对女性用户的真诚和关爱。
“TVC+公益”让整支片子立意和品牌形象更上一层，形成线上线下的闭环。OLAY则聚焦在“女性科学”的主题上。2023年，OLAY就在中国妇女发展基金会的指导下，发起了“科学有她——女生爱科学”的公益项目，直击女性在科研中遭遇的困境，比如缺乏物质和精神的支持，缺少领袖的指引，无法获得更多的资源和平等的待遇等。今年，OLAY仍然为有志投身科研领域的女大学生搭建起连接优秀女科学家导师的平台，联合北京大学、东北大学、兰州大学3所全国顶尖高校，5位优秀女性科技工作者，为40位理工专业在读女大学生提供6个月系统性的科学专题指导，此外还安排了企业实践，参观研发中心等。在Morketing看来这已经不仅仅是一次节点营销，而是涉及到了企业经营人才选拔，甚至是学术、社会贡献。一方面品牌用高校和这些科学家为自己的产品背书，另一方面树立富有社会责任感的品牌形象，从经营的角度来看更是直接输送人才，一举三得。宜家也是比较典型的代表，将目光聚焦到女性工作和带娃无法平衡的痛点上去。与蚂蚁公益基金会携手，在陕西省的宜君县、绥德县、佛坪县、清涧县，以及甘肃省的积石山县等五个相对偏远的地区，打造了五个独特的“木兰成长空间”。官方介绍称， “木兰成长空间”通过为孩子们提供一个放学后的玩乐和学习场所，支持女性安心工作、追求职业发展，更好地实现自我价值。五个儿童友好的空间将直接惠及超过400名儿童，间接支持约300名妇女在职场无后顾之忧工作。当然，并不是所有品牌都必须做长期捐助或者联合政府这样的大动作的，一些“小而美”的营销手段同样有用。比如，上海家化旗下品牌玉泽关注到了女外卖骑手这一群体，她们在风吹日晒的工作环境下极易遭受各种皮肤屏障受损问题，却无暇顾及肌肤。于是和饿了么共同发起“梦想守护自愈站”女性关爱行动，在北上广深杭5个城市的外卖柜为女骑手们投递玉泽自修护礼盒。当谈到此次营销活动初衷时，上海家化美护与母婴事业部总经理Mickey表示：“秉着真诚和尊重的态度，从女性消费者出发，强化产品价值和品质，为消费者带来个性化产品和服务，满足和关怀女性群体的特殊需求，与女性消费者建立情感联系，展示品牌的社会责任感，通过品牌故事传达女性独立、自信的形象。”
正如他们所说：“品牌不能站在女性消费者的对立面，从一个高高在上的角度去和她们对话，营销的内核角度不可以是“你应该怎么做”，会引起消费者的反感，因为现在的女性消费者越来越清楚自己的价值观和坚持，品牌要做的便是先理解，后支持。同时，除了情感共鸣，女性消费者对功效的实效也愈发注重，品牌需要提供真正有效的解决方案。”
Aesop举办了以"双城记"为主题的伊索女性文学图书馆活动，以文学力量倾诉女性心声，活动期间，Aesop伊索店内的产品将被一系列由女性创作、或与女性主题相关的精选书籍暂时替代。lululemon察觉到在体育运动行业中，女性在竞争机会、代表权和专属产品等方面并未获得足够的重视以及充分的资源支持。于是，开启品牌首个女子超级马拉松项目FURTHER。正如奶糖派创始人大白所说，好的营销一定不是烟花式的刹那绽放，而是细水长流型的慢慢渗透。我个人坚持认为商业的本质还是利他的，抱着利他的使命感来找到合适的商业模式才是正向的、有效的，那么在此期间，我们一定要客观地了解她们的需求是什么，而不是我们主观地认为她们需要什么。用心去做好一件事，比盲目地做了十件事会更有效。展现女性力量
要选突出重围的
除了展现女性困境，另外一种常用的女性营销方式是展现女性力量。今年比较典型的案例是完美日记和夸迪。
完美日记联合新华网邀请4名来自不同领域的杰出女性拍摄了《野心》大片。
片子主角选择的都是从男性主导领域中突出重围的女性，“中国天眼”FAST运行和发展中心机械组组长姚蕊、前战地记者周轶君、全国武术冠军张含亮、文华奖获得者董羿琳，仅仅是这些title就能让观众感受到品牌要表达的核心思想。
完美日记很巧妙地将野心和口红联系在一起，在以往的认知里口红是妩媚、性感的代名词，但在这支片子和这首歌里口红代表的是野心。正如文案：“我们用鲜花和掌声，赞美你的耐心、恒心和决心，它们鼓舞了这个世界。唯独，要用这一支口红，赞美你的野心，因为它要去挑战这个世界。愿这一抹野心红棕，陪你去实现不息的野心。”
另一个国产品牌夸迪喊出类似的口号“能量，是每一位女性都可以觉醒的天赋”，联合新世相共同推出女性能量大片《女孩生猛》。主人公的选取也有异曲同工之妙，“新闻女王”佘诗曼、游泳世锦赛冠军张雨涵、《我可以47》队员许付利、登山者罗静她们在片子里展示了女性力量。
这支TVC除了展现品牌形象，最后还给了主推产品“能量女孩限量礼盒”露出。这一点是很好的，可以有效引流、转化消费，但是美中不足的是种草方面没有力度，Morketing在小红书搜索“夸迪礼盒”关键词后，发现种草内容并不多，很多还是新年的营销活动内容，这导致并未形成内容向下，种草向上的闭环。
同样在产品上展现女性力量的还有雙妹。今年妇女节雙妹携手观夏共同复刻雙妹第一支传奇香水——475号百货。1910年，雙妹推出的传奇香水成为风靡一时的明星产品。而彼时的东方摩登女性正走出深闺，接受教育，通过购物与社交，开启自我意识、开拓生活空间。
2024年，雙妹再次展现女性力量，用挑战传统的包装续写当代女性的自由与想象，致敬那些冲破桎梏，丰富自我精神世界的东方女性之精神。
自我接纳
成为更多品牌的选择
随着人们对女性主义认识的加深，越来越多的品牌开始注意到并不是单纯歌颂女性力量就是女性主义，那些并没有很好成就的女性也应该被接纳，赋予权利不是赋予成功的权利而是赋予选择的权利，就像韩束在两年前的三八节营销的文案“愿你拥有敢比的勇气，更有不比的底气”。“自我悦纳”、“撕掉标签”成为更多品牌发力的方向。女性营销尖子生珀莱雅，今年依然延续三年的主题#性别不是边界线，偏见才是#推出TVC《不同而已》，文章聚焦了多位女性的生活剪影，在片子里我们可以看到女性面临的各种各样的偏见，也看到她们在这些偏见面前做出的不同选择。整支片子都在传递一个信息，不同的生活方式、性别、职业、爱好只是不同而已，不需要被评价好坏，看见这一点就看见了本该有的自由。珀莱雅将视角放大，鼓励社会接纳差异，鼓励个体接纳自我，不仅仅关注女性也在关注整个性别问题。不过这一点也造成了不小的争议，3月4日，珀莱雅发布微博，邀请五位用户真实用户发表对偏见的看法和真实感受，其中有两位是男性。此举引发了不少网友的不满，认为加入男性的视角会让妇女节的性质变质。同样是鼓励接纳自我，欧诗漫妇女节TVC则更加温和一些，没有性别的比较，转而在没有强烈性别色彩的“慢”这个话题上做文章，只不过主要人物都是女性。 
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