美妆市场机会点逐一浮现，下半年的战役品牌们准备好了吗？

作者: Andy 时间: 2023-07-07 15:01

【摘要】预算充足的国货及高端品牌，采用付费端短视频与短直联动进行高效引流，ROI可达5+。

开放后的第一个大促已落下帷幕，各品牌复盘也陆续进入最后阶段。在各行各业经济复苏的期望之下，品牌们的表现如何？市场是否如期望般复苏？如何借助此次618的经验与结论呈上启下备战下一次大促呢？

1. 美妆市场业务体感好转，成本大涨，消费日渐理智

在此次618双波段爆发首日，美妆市场双波段销售金额均同比上涨超10%，业务体感略有回暖。值得关注的是，下单人数却和销售金额上出现了背驰。相较于去年，大促下单人数明显下跌，下单总价却不降反升，客单同比增长超过10%，且部分品牌下单的老客占比60%以上，相比“流量”，“留量”的重要性再次被市场现状所强调。

探究以上现象的形成原因，我们发现：过于频繁且以促销为导向的活动营销促使消费者变得麻木又理智，表现为购买频次更低，复购周期更长，囤货心智变弱。品牌需要摒弃千篇一律的营销形式，重新将注意力放到内容本身。据统计，此次618的品牌自播销售占比明显提升，普遍在10%~15%，最高则为店铺贡献30%+销售。预算充足的国货及高端品牌，采用付费端短视频与短直联动进行高效引流，ROI可达5+。

长时间消费力消沉后的业务回暖必定伴随着更为激烈的竞争。通过三方数据得知，品牌的获客成本进一步上升20%~50%不等；付费竞价激烈：CPC、CPM相较于去年同比大幅上涨，货品力不足的品牌销售呈现加速下滑趋势。另外，代购物流和出国旅游的重启将重新冲击海外品牌在国内的生意。

在如此止跌微涨、竞争升级的美妆市场中，如何剖析入微，提前把握下半年的增长机会点？安客诚在细分市场中，看到了值得关注的机会点与潜力点。

2. 中低端市场主打单一专业功效，高端市场多功效并进

在过去的半年中，液态精华和面霜市场热度不减，通过对比各级市场中多功效产品的销售金额占比，不难发现，中端及中高端市场中大部分消费者对产品的功效多样性要求不高。当美白、抗老、修护等单一的护肤需求被解决，或消费者向高端功效市场过渡后，绝大多数消费者开始对同一产品的功效产生了更多样的需求。

3. 高奢面霜着力树立品牌“专业性”，打造护肤“新场景”

如上文提及，消费行为背后的情绪显得愈发冷静且理智，但需求量的缩小并不意味着消费能力的衰退，反之，更多愿意为专业高端产品买单的消费者涌现。

随着人均护肤知识的提高，高奢面霜的宣传内容中，相比产品本身的功效、成分、浓度等宣传基本要点，为消费者营造一些新消费场景是业务增长的关键，也是扩新促购潜力最大的营销手段之一。

4. 全域老带新，国货迅速崛起孵化提速

根据策略中心的数据显示，近3年来，国货市场持续保持稳定攀升趋势。放眼Top20的国货头部品牌，今年上半年推出的新品数量翻了去年整一年新品数量的一倍。相较于持续经营老品，按规律节奏推出新品，国货品牌们纷纷选择根据市场趋势与需求灵活布局新品研发，构建新货品矩阵。

在此次618大促中，国货品牌采用了“老带新”的营销策略进行老客维护、客单提升与竞品抢夺：老客带新品，老品带新品；三个营销关键步骤皆取得了30%以上的增长。其中，面部精华品类在此次618中表现可圈可点，随着消费者敏感修护心智的觉醒，精华品类上升趋势明显，生意潜力大。

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