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美妆市场机会点逐一浮现,下半年的战役品牌们准备好了吗?

Andy  · 2023-07-07 15:01

【摘要】 预算充足的国货及高端品牌,采用付费端短视频与短直联动进行高效引流,ROI可达5+。

开放后的第一个大促已落下帷幕,各品牌复盘也陆续进入最后阶段。在各行各业经济复苏的期望之下,品牌们的表现如何?市场是否如期望般复苏?如何借助此次618的经验与结论呈上启下备战下一次大促呢?

1. 美妆市场业务体感好转,成本大涨,消费日渐理智
在此次618双波段爆发首日,美妆市场双波段销售金额均同比上涨超10%,业务体感略有回暖。值得关注的是,下单人数却和销售金额上出现了背驰。相较于去年,大促下单人数明显下跌,下单总价却不降反升,客单同比增长超过10%,且部分品牌下单的老客占比60%以上,相比“流量”,“留量”的重要性再次被市场现状所强调
探究以上现象的形成原因,我们发现:过于频繁且以促销为导向的活动营销促使消费者变得麻木又理智,表现为购买频次更低,复购周期更长,囤货心智变弱。品牌需要摒弃千篇一律的营销形式,重新将注意力放到内容本身。据统计,此次618的品牌自播销售占比明显提升,普遍在10%~15%,最高则为店铺贡献30%+销售。预算充足的国货及高端品牌,采用付费端短视频与短直联动进行高效引流,ROI可达5+。


长时间消费力消沉后的业务回暖必定伴随着更为激烈的竞争。通过三方数据得知,品牌的获客成本进一步上升20%~50%不等;付费竞价激烈:CPC、CPM相较于去年同比大幅上涨,货品力不足的品牌销售呈现加速下滑趋势。另外,代购物流和出国旅游的重启将重新冲击海外品牌在国内的生意。
在如此止跌微涨、竞争升级的美妆市场中,如何剖析入微,提前把握下半年的增长机会点?安客诚在细分市场中,看到了值得关注的机会点与潜力点。

2. 中低端市场主打单一专业功效,高端市场多功效并进
在过去的半年中,液态精华和面霜市场热度不减,通过对比各级市场中多功效产品的销售金额占比,不难发现,中端及中高端市场中大部分消费者对产品的功效多样性要求不高。当美白、抗老、修护等单一的护肤需求被解决,或消费者向高端功效市场过渡后,绝大多数消费者开始对同一产品的功效产生了更多样的需求。

3. 高奢面霜着力树立品牌“专业性”,打造护肤“新场景”
如上文提及,消费行为背后的情绪显得愈发冷静且理智,但需求量的缩小并不意味着消费能力的衰退,反之,更多愿意为专业高端产品买单的消费者涌现
随着人均护肤知识的提高,高奢面霜的宣传内容中,相比产品本身的功效、成分、浓度等宣传基本要点,为消费者营造一些新消费场景是业务增长的关键,也是扩新促购潜力最大的营销手段之一。

4. 全域老带新,国货迅速崛起孵化提速
根据策略中心的数据显示,近3年来,国货市场持续保持稳定攀升趋势。放眼Top20的国货头部品牌,今年上半年推出的新品数量翻了去年整一年新品数量的一倍。相较于持续经营老品,按规律节奏推出新品,国货品牌们纷纷选择根据市场趋势与需求灵活布局新品研发,构建新货品矩阵。
在此次618大促中,国货品牌采用了“老带新”的营销策略进行老客维护、客单提升与竞品抢夺老客带新品,老品带新品;三个营销关键步骤皆取得了30%以上的增长。其中,面部精华品类在此次618中表现可圈可点,随着消费者敏感修护心智的觉醒,精华品类上升趋势明显,生意潜力大。

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安客诚是一家提供全域营销解决方案的公司,致力于数据赋能营销,为品牌提供定制化产品和服务,帮助企业与消费者建立深度关系,实现业务的可持续增长,服务的客户跨美妆、家清、食品、服饰等知名大快消零售行业。其中数据业务包括消费者洞察,会员体系和权益设计,人群运营等;技术服务涵盖用户智能管理系统、数据资产管理和治理、建模等,帮助品牌主在多维度的应用场景,如招新、复购、消费者洞察方面实现精准营销,提升客户价值。



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